Понятие структуры продвижения.

Рекламная деятельность

1. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций.Понятие структуры продвижения, принципы идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций. Функции и виды рекламы. Принципы организации синергичного использования элементов маркетинговых коммуникаций. (ОК-2, ПК-17)

Реклама: виды и функции.

Реклама, определяемая как любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком, является основным элементом коммуникационной программы.

Выделяют следующие виды рекламы:

1. Реклама вводящая – один из этапов рекламного воздействия, соответствующий первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.

2.Реклама напоминающая - реклама известной товарной марки или фирмы, уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. Используется, как правило, для поддержания определенного уровня узнаваемости марки.

3. Реклама селективная– реклама, предлагающая один вид товаров или услуг (образование, туризм), избирательно направленная на определенные группы потребителей и объединенная в один рекламный блок.

4. Реклама утверждающая– реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Целью такой рекламы является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство.

5. Реклама корпоративная– реклама, имеющая целью улучшить или создать особый имидж компании, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте, предлагаемом всеми бизнес-единицами предприятия, выступающими под единым брендом.

Принята следующая классификация рекламы:

1) по целевой аудитории:

1.1) потребители;

1.2) предприниматели;

2) по охватываемой территории:

2.1) местная;

2.2) региональная;

2.3) общенациональная;

2.4) международная;

3) по средствам передачи:

3.1) вещательная;

3.2) печатная;

3.3) наружная;

3.4) интерактивная;

4) по функциям и целям:

4.1) товарная;

4.2) имиджевая.

К функциямрекламы относят следующие:

1. Экономическая – реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

2. Информационная – реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

3. Коммуникативная – реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя лояльность потребителей к определенным товарам (услугам).

4. Контролирующая – реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

5. Корректирующая – реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

6. Функция управления спросом – объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Таблица. Характеристики основных подразделений рекламного агентства

Наименование*	Функции
Отдел по работе с клиентами	Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы («экаунтэкзекьютив», или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами
Творческий отдел	Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы- сока. От их профессионализма и таланта зависти сила воздействия создаваемой рекламы на потреби- теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору
Медийный отдел	Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами)
Производственный отдел	Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. Производственный отдел при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязанности отдела входит также подготовка POS-материалов

* Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.

Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (сам или заказывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективность рекламных кампаний.

В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.

К вспомогательным подразделениям рекламного агентства относятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.

Методы организации маркетинговых исследований. Субъектами рекламного рынка

Процесс маркетинговых исследований в рекламе включает следующие этапы и процедуры.

1. Определение проблемы и цели исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление типов требуемой информации, используемых менеджерами при решении проблем управления рекламой. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1) разведочный. Цель – сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и установления приоритетов среди задач исследования. Среди методов выделяют: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Фокус-группа – малая группа людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации. Работа группы носит спонтанный, неструктурированный характер. Люди свободно излагают идеи, предложения и методы решения проблем. Проекционный метод – исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных покупателями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. («Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что…»)

2) описательный. При проведении данного вида маркетинговых исследований ищутся ответы на вопросы, начинающихся со слов: Кто? Что? Где? Когда? Как?

3) казуальный. Они проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей («Если X, то затем Y»). Ищутся ответы на вопрос «Почему?»

На практике при проведении конкретных маркетинговых исследований используют все типы исследований, причем в любой последовательности. На основе описательных маркетинговых исследований принимается решение о проведении разведочных маркетинговых исследований, результаты которых могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Формирование рекламного бюджета.Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов. Подходы к определению объемов рекламного бюджета. Основные статьи рекламного бюджета. (ОК-2, ПК-19)

Наиболее распространенными методами определения размера рекламного бюджета являются следующие.

Остаточный метод.

Фирма выделяет на рекламу средства, которые остались после покрытия всех других расходов фирмы.

Вышеописанные методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые происходят как во внутренней, так и во внешней среде фирмы. Подобные методы характерны для небольших фирм, руководство которых «не верит» в рекламу.

Модель Видаля–Вольфа.

Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:

dS₌rA_*M – S _ bS,

dtM

где S – объем сбыта товара в период t (переменная);

dS - изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа);

M – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

b – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества данного метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт.

Основные статьи рекламного бюджета

К основным статьям рекламного бюджета относят:

1. Расходы на подготовку рекламных материалов – стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио– и телероликов, издание брошюр и каталогов и т. д.

2. Цена медиапространства – стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.

3. Расходы на второстепенные каналы распространения – стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций.

4. Гонорары – расходы, направленные на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т. д.).

5. Расходы на проверку качества проведения кампаний – стоимость мероприятий по осуществлению контроля за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы.

6. Административные расходы – стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы и накладные расходы.

Величина рекламного бюджета может изменяться в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Появление товара на рынке.

При появлении нового товара на рынке необходимо осуществить крупные инвестиции в рекламу.

Снижение объемов продаж.

При снижении объемов продаж организация вынуждена тратить на рекламу гораздо больше средств.

Рекламная деятельность

Понятие структуры продвижения.

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.

Современный рынок все в большей степени становится рынком покупателей. Именно они диктуют свои условия, касающиеся утилитарных характеристик продукта, его надежности и долговечности, а также удобств приобретения товара.

В этих условиях перед фирмой встает задача придания соответствия всех элементов коммерческой деятельности друг другу с учетом динамической взаимосвязи с рыночным окружением. Фирма модифицирует свою ценовую стратегию, стремится переходить на многоканальный сбыт, меняет стратегию продвижения. Подобные действия невозможны без кардинального пересмотра самой философии предпринимательства.

Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, «необходимо изучать и поддерживать новое мышление относительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегии маркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха в период, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картину бизнеса».

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

К элементам коммуникационного комплекса фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса фирмы, представляющим собой в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики важнейший носитель информации.

Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, «хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга».

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:

1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии.

Интегрированность элементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом, общими концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмы поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.). В работах этих авторов реклама интерпретируется как «лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга».

В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается как самостоятельный компонент маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.

А. Дейян самостоятельным компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактует как «средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». А стимулирование продаж им рассматривается исключительно как составляющая стимулирующей рекламы.