Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.

Функциональная стратегия – тип обеспечивающей стратегии в стратегическом наборе, который определяет стратегическую ориентацию определенной функциональной подсистемы управления предприятием, которая обеспечивает ей достижение поставленной цели, а также (при наличии взаимосвязанных обоснованных функциональных стратегий) управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.

В зависимости от особенностей функционирования предприятия в большей или меньшей мере на предприятии могут разрабатываться следующие функциональные стратегии: маркетинговая, НИОКР, производственная, финансирования и др.

Маркетинговая стратегия. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

- анализ соотношения «потребитель – товар»;

- определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;

- создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового

«стратегического набора);

- совершенствование и контроль.

Функциональная маркетинговая стратегия включает в себя стратегию сегментации, позиционирования и стратегию комплекса маркетинга.

1.Стратегия сегментации – разделение всего рынка на группы потребителей которые имеют схожие потребности и поведение, либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.

Сегментация базового рынка проводится в 2 этапа: 1)макросегментирование - определение товарных рынков; 2)микросегментирование- выделение микро-субъектов: а)сегментационный анализ(деление рынка на группы внутри которых однородный признак отличается от других групп, социально-демографическое сегментирование). б)выбор целевого сегмента.

Сегментирование по выгодам. Основная цель- объяснить различие в предпочтениях.

Поведенческая сегментация. Классифицирование потребителей на основе их фактического покупательного поведения на рынке (объем покупки, уровень лояльности и т.д)

Социокультурное сегментирование (психографическое) или сегментирование по стилю жизни. Оно направленно на дополнение демографических показателей пунктами: вид человеческой деятельности, отношение- восприятие -интерес,мнения и предпочтения.

2.Стратегия позиционирования. Позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Концепции позиционирования: 1) Функциональная – основана на функциях товаров, удовлетворяющих те или иные нужды потребителей, связанные с ситуациями использования данного товара. 2) Символическая – опирается на внутренние потребности (в самосовершенствовании, самоубеждении). 3) Эмпирическая – связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивное ощущение либо относится к удовлетворению потребностей в новых ощущениях.

Процесс разработки стратегии: 1) составление плана маркетинговых мероприятий; 2)постановка целей для каждого элемента маркетинговой программы; 3)составление бюджета для каждого элемента и программы в целом.

Основания для позиционирования: свойство продукта, цена и качество, особенности использования, потребитель продукта ит.д.

3. Стратегии комплекса маркетинга. Инструментальные стратегии комплекса маркетинга:продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения; стратегии продвижения.