Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Концепция позиционирования – основная идея товаров, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и потребителей.

1. Функциональная концепция – основана на функциях товаров, удовлетворяющих те или иные нужды потребителе, связанные с ситуациями использования данного товара.

2. Символическая концепция – опирается на внутренние потребности, такие как потребность в самосовершенствовании, или в самоутверждении, изменение социального статуса, отношения к определенной социально группе.

3. Империческая концепция – связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивное ощущение, либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях.

Условия выбора концепции:

3. концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционированию торговой марки, а не к классу данных товаров в целом.

4. концепция обуславливает стратегию позиционирования товаров на протяжении всего его жизненного цикла притом, что образ данного товара может со временем измениться.

5. использование комбинации двух или более типов концепций может вызвать неоднозначное восприятие товаров, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.

Процесс разработки стратегии позиционирования предполагает такие действия как:

- составление плана маркетинговых мероприятий;

- постановка целей для каждого элемента маркетинговой программы;

- составление бюджета для каждого элемента маркетинговой программы, а также для программы в целом.

Стратегия позиционирования может быть сфокусирована: на определенной торговой марке; на ассортименте родственных товаров.

Основания для позиционирования:

1) свойство продукта (Пр, пиво тёмное; влажное полотенце – долговечность)

2) преимущества, решения проблем и базовых потребностей (Пр, йогурт полезный, низкокалорийный майонез)

3) цена и качество (высокая цена отражает высокое качество). (Пр, автомобили Porsh)

4) особенности использования (пр, кроссовки Рибок, пылесосы с водой и без)

5) потребитель продукта и категория пользователей (Пр, Билан – духи, пиво Клинское – для молодёжи)

6) позиционирование против конкурентов (пр, Дося «Чище только у нас»)

7) позиционирование относительно др. видов продуктов (Пр, мыло Dave – крем)

Выбор основания для позиционирования:

-фирма должна иметь полное представление о текущей позиции торговой марки.

- знать о текущих позициях конкурента

- выбрать одну позицию и найти наиболее значимые и правдоподобные аргументы, кот. позволяют её обосновать.

- оценить потенциальную прибыль предполагаемой позиции.

- проверить, действительно ли торговая марка обладает потенциалом индивидуальности, необходимым для достижения выбранной позиции в сознании потребителей.

- определить уязвимость выбранной позиции.

- обеспечить единство позиционирования в разных элементах комплекса маркетинга.

Разработка стратегии позиционирования включает 7 этапов:

1) выбор актуального продукта рынка;

2) определение конкурентов (первичных - сразу приходящих на ум; и вторичных);

3) определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора. Для оценки этого используют атрибутивные карты восприятия. С их помощью можно определить различные пакеты выгод и описать воспринимаемые позиции главных конкурирующих брендов;

4) выяснить, как воспринимаются конкуренты;

5) определение разрывов в удерживаемых позициях;

6) планирование и осуществление стратегического позиционирования;

7) монетарные позиции.

Перепозиционирование – пересмотр существующей позиции товаров в восприятии потребителей целевого рынка по отношению к товарам конкурентам.

Пути позиционирования:

- улучшение характеристик товаров (цена, качество);

- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.);

Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.