Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная
Стратегия компании – способ достижения равновесия между целями и ресурсами фирмы с окружающей внешней средой.
Существует несколько уровней разработки стратегии:
1.корпоративная (портфельная стратегия) – для крупных и диверсифицированных компаний
2. деловая или конкурентная – для одного вида продукции
3. функциональная – на уровне конкретных подразделений предприятия
4. операционные стратегии
Портфельной стратегии (ответственные лица – управляющие высшего ранга, др. ключевые менеджеры). Цели и мероприятия:
- создание и управление высокопродуктивным хоз. портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деят-ти, не соответствующей управленческим планам).
- достижение синергизма (т.е. взаимодействия, направленного на достижение общих целей) среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество.
- установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деят-ти.
Применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных подразделений (СХП)
СХП – это предприятия, которые производят конечную продукцию и имеют свой независимый рынок.
Разработка портфельной стратегии корпорации начинается с опр-я ее стратегических хоз. подразделений (СХП), явл-ся самостоятельными хоз. единицами, обладающими высокой степенью самостоятельности. СХП д. соответствовать 3 критериям: иметь своих, отличных от др. подразделений, потр-лей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к орг-ии рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли.
В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли. Высокая относительная доля на рынке позволяет предприятию экономить на опыте и на издержках производства и является одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли определяют ее привлекательность.
Для разработки портфельной стратегии исп-ся модели:
• матрица БКГ
• матрица корпорации Мак-Кинзи
• матрица «Стадия жизненного цикла товара/конкурентоспособность»
Матрица БКГ – одна из наиболее широко распространенных матриц, используемых в стратегическом планировании. В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли.
| ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА | ||||
| ТЕМП РОСТА ОТРАСЛИ В ПОСТОЯННЫХ ЦЕНАХ | высокая | низкая | ||
| Высокий (выше, чем в целом в экономике | Звезды | Вопросительные знаки (или трудные дети, темные лошадки) | Сокращение | |
| Низкий (ниже, чем в целом в экономике) | Дойные коровы | Собаки | Сокращение |
Матрица Бостон Консалтинг Групп
Высокая относительная доля на рынке позволяет пред-ию экономить на опыте и на издержках произ-ва и явл-ся одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли опр-ют ее привлекательность.
4 типа СБЕ:
Дойная корова– товар с высокой относительной долей рынка, работающие на медленно растущем рынке; товары приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Именно они обеспечивают компанию денежными ресурсами, которые они направляют на развитие бизнеса и поддержку других СБЕ, нуждающихся в инвестициях.
Собаки – товары с маленькой долей рынка, работающие на рынке с низкими роста, товары, у которых нет шансов на выздоровление. Эти товары мы ликвидируем за счет прекращения инвестиций в товар.
Вопросительные знаки (трудные дети)– товары на рынке с высокими темпами роста. Эти товары имеют шансы стать лидерами, следовательно, требуют финансовых средств для расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности (деньги берем у дойных коров). 2 стратегии: либо финансируем, либо выводим с рынка.
Звезды – товары с большой рыночной долей, работающие на рынке с высокими темпами роста, т.е. это товары-лидеры, следовательно, требуют большого объема денежных средств для финансирования роста (деньги берем у дойных коров).
Наиболее перспективным для корпорации явл-ся инвестирование ресурсов в так называемые «звезды» и «дойные коровы». СХП, попавшие в эти группы, опр-ют конкурентоспособность корпорации, ее финансовую устойчивость в современный период и в будущем.
Матрица БКГ не предусматривает анализ существующей позиции и перспектив развития так называемых «средних» СХП. Используется только 2 параметра, которые не всегда способны оценить ситуацию; Требуется очень четкое определение рынков.Это снижает ее аналитические возможности.
Деловая стратегия (разрабатывается директором конкретного подразделения). Цели и мероприятия:
- разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ.
- формирование механизма реагирования на внешние изменения.
- объединение стратегических действий основных функциональных подразделений.
Для разработки деловой стратегии исп-ся модели:
• Модель пяти конкурентных сил М.Портера
• Матрица И. Ансоффа (матрица товары-рынки)
• Gap-анализ, анализ разрывов
• Модель Diamond-E