Формы и жанры телевизионной рекламы

Прямая реклама

Прямая реклама хорошо известна телезрителям и рекламодателям. Она оформляется в виде рекламных блоков, которые идут между телепрограммами, фильмами и сериалами или внутри них. В последние годы телеканалы, обеспокоенные продвижением собственных программ и желающие не допустить перехода зрителя на другие каналы, активно используют только внутрипрограммные блоки. По крайней мере, практически все национальные телеканалы России исключили сегодня межпрограммные блоки. Правда, на региональных каналах таковые все еще встречаются.

Прямая реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», современная редакция которого не позволяет размещение рекламы более 15% как от объема часа, так и от объема суточного вещания. Действующая до середины 2007 года законодательная норма позволяла размещение прямой рекламы в пределах 20% от объема суточного вещания. Это приводило к тому, что рекламодатель старался разместить свою рекламу в наиболее выгодное время, когда у телеэкранов собиралось максимальное количество зрителей – в вечерние часы.

Прямая телевизионная реклама оценивается экспертами как более дешевая форма, нежели спонсорство или интеграция в программы (productplacement). Но в то же время прямая реклама имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключаются на другой телеканал (особенно если знают приблизительную продолжительность рекламного блока). Поэтому наиболее эффективно, если реклама будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу. Именно в этой связи при продаже рекламы введены наценки за размещение на первой или на последней позициях в рекламном блоке.

В рамках прямой рекламы можно выделить несколько жанровых образований:

-рекламный ролик;

- объявление (дикторское или текст на экране);

-электронную заставку.

Под рекламным клипом понимается короткий, обычно рассчитанный на 5-30 сек. рекламный телевизионный продукт, в определенной степени – «маленькое кино», с использованием различных технических, технологических и тематических приемов.

Объявление все реже появляется в телевизионной рекламе. Дикторское объявление практически не используется на национальных каналах, но все еще встречается на региональных. Текстовые объявления на экране – также прерогатива региональных каналов. Иногда под объявления формируется целый рекламный блок, размещаемый обычно в дневное время.

Использование текстовой рекламы и дикторских объявлений для телевидения слишком расточительно: занимать дорогостоящий эфир неэффективной рекламой невыгодно. Текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Дикторский текст более приемлем для радио.

И, наконец, электронная заставка представляет собой либо логотип фирмы-рекламодателя, либо короткий динамичный или статичный ролик, хронометраж которого не более 5 сек. В качестве примера, легко узнаваемого, можно привести заставки-отбивки, которыми пользуются сегодня все телеканалы для идентификации начавшегося рекламного блока.

Спонсорство телепрограмм

Спонсорство широко распространено на современном телевидении. Как правило, спонсору предлагается несколько возможностей напомнить о себе, которые фирма-спонсор может использовать комплексно либо в каком-либо определенном сочетании. Рассматривая спонсорство как форму телевизионной рекламы, соответственно рассматриваем различные возможности как организационные жанровые образования рекламного спонсорства.

Среди них можно выделить следующие:

- спонсорский ролик (клип);

- электронную заставку;

- размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах;

- подарки участникам программы от спонсора;

- устное объявление ведущего;

- размещение логотипа спонсора на студийной мебели.

Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать нужный имидж марки, но и не позволяет зрителю переключить канал, как это происходит во время рекламных пауз. Соответственно и рейтинг программы выше рейтингов блоков прямой рекламы, и в отличие от последней, спонсорское участие исключает соседство с брендами-конкурентами.

Кроме того, спонсорство – это дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Одним из ярких примеров тому может служить спонсорский проект компании Nemiroff (алкогольная и консервированная продукция). Производитель горилки перенес практику спонсирования спортивных мероприятий с украинского телевидения на «Первый канал». Компания заявила о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта, и, возможно, именно этот проект позволил ей значительно увеличить свою долю на российском рынке. Иногда спонсорство помогает компании не только увеличить узнаваемость марки, но и установить позитивные ассоциации с брендом.

Объем спонсорских проектов на телевидении в последние годы стабильно увеличивается. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы, развлекательные и музыкальные программы. Максимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5 000 долл., а максимальная на сегодняшний день – 2 млн долл. Все же для большинства компаний, особенно крупных, спонсорство скорее инструмент повышения лояльности, построения имиджа или перепозиционирования бренда, нежели способ захвата рынка и увеличения объема продаж. С этими задачами в большей мере справляется прямая реклама.

До недавнего времени спонсировались только программы, производимые на заказ продюсерскими компаниями. Как правило, в таких случаях спонсоров искали сами продюсеры. Спонсируются программы собственного производства телеканалов и показ приобретенных самими каналами фильмов. Это уже спонсорство, о котором надо договариваться с телеканалом, а не с производителем программ.