Подготовительный этап брендинга.

Отправной точкой любой программы создания или развития бренда является проведение исследований, которые составляют основу брендинга на всех его этапах. При этом исследования особенно востребованы на первом этапе и последнем. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений.

Маркетинговые исследования – первый этап разработки стратегии бренда, дает представление о том, куда же идет бренд и определяет направления его развития. Маркетинговые исследования бренда - это основное орудие маркетолога, без которого не разрабатывается ни один элемент брендинга.[5]

Создание бренда включает в себя целый комплекс мероприятий:

· Позиционирование бренда;

· Нейминг;

· Разработка фирменного стиля;

· Разработка атрибутов бренда;

· Маркетинговые исследования бренда;

· Разработка маркетинг стратегии бренда;

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Вторичные источники – это доступные результаты исследований, статистические данные, отчеты и другие материалы, которые были получены другими исследователями для своих целей. Иногда вторичные источники позволяют получить исчерпывающие данные о состоянии рынка и основных целевых аудиторий. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной компании, собирающейся развивать собственный бренд. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных, почерпнутых из вторичных источников.

Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым относят самостоятельно проведенные исследования, необработанные документы и результаты собственных наблюдений. При работе с первичными источниками не возникает вопроса о достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

При работе с первичными источниками выделяют две больших группы методов проведения исследований: формальные и неформальные. Основным отличием между методами исследований выступает их репрезентативность. Формальные методы, среди которых наибольшее распространение получили опросы (в виде интервьюирования и анкетирования), строятся на репрезентативной выборке и поэтому имеют относительно невысокую погрешность. Неформальные методы не основываются на репрезентативных методах и поэтому имеют высокую вероятность ошибки. Тем не менее, любые исследования позволяют сократить неопределённость при выборе конкретных шагов по внедрению и развитию бренда.

Репрезентативность - соответствие характеристик выборки характеристикам популяции или генеральной совокупности[6] в целом. Репрезентативность определяет, насколько возможно обобщать результаты исследования с привлечением определённой выборки на всю генеральную совокупность, из которой она была собрана.

Следующее направление исследований – анализ конкурентов. От силы или слабости конкурирующих брендов зависит стратегия и тактика развития собственного бренда. От того, насколько правильно будет оценена конкурентная ситуация зависит правильный выбор маркетинговой стратегии продвижения бренда.

Анализ целевых аудиторий. В мире практически нет товаров или услуг, предназначенных для всех. Для того, чтобы определить, кто именно должен покупать или пользоваться тем или иным товаром или услугой, в маркетинге было введено понятие «целевая аудитория» –

группа объединенных согласно каких-то критериев людей.

Нужно отметить, что важно не только чёткое определение целевой аудитории бренда, а точное определение идеалов, интересов и каналов коммуникации этой целевой аудитории. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

· сегментирование массовой аудитории;

· выявление ценностей, идеалов и предпочтений каждого сегмента;

· определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Для описания целевых аудиторий используются следующие параметры: возраст, пол, социальный статус, образование, уровень доходов, национальность, вероисповедание и т.п. Чем больше параметров используются для описания целевой аудитории на аналитическом этапе, тем проще будет разработка конкретных атрибутов бренда в дальнейшем.

Хорошим вариантом подведения итогов проведённых исследований будет составление таблицы SWOT-анализа, которая позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации. Кроме того, должно быть принято принципиальное решение о необходимости создания нового бренда или коррекции уже существующего. Именно на подготовительном этапе, после проведения предварительных исследований, у организации должно возникнуть или не возникнуть обоснованное решение о создании или коррекции бренда.

Существует количественное определение бренда, которое позволяет через достаточно объективные цифры узнать, является ли тот или иной товар брендом, после пройденных этапов «раскрутки».

Товар можно считать брендом, если:

· Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой

аудитории;

· 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать

отрасль его деятельности;

· Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им

регулярно;

· Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно

назвать основные описатели бренда;

· Существует на рынке не менее 5 лет;

· Покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.[7]