Разработка орудия исследования и анализ полученной информации
Целью маркетингового описываемого исследования является выявление предпочтений потребителей при употреблении соков и нектаров в г. Самаре. Исследование носит описательный характер.
Гипотеза: натуральные, качественные соки известных производителей занимают лидирующую позицию во вкусовых предпочтениях потребителя.
Обоснование гипотезы. Соки не являются товаром первой необходимости, а потому люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту. По мере достижения повышения благосостояния, большее предпочтение отдается натуральным сокам. Также предпочтение отдается товарам известных марок, ввиду наличия на рынке большого количества поддельной продукции.
С целью исследования был проведен опрос - анкетирование посетителей гипермаркета «Ашан», расположенного по адресу: г. Самара, ул. Дыбенко 30. Опрошено 30 респондентов в возрасте от 7 до 60 лет.
Источник информации - первичный.
Периодичность проведения - разовая.
Степень охвата - выборочная.
Уровень измерительной «точности» - количественная.
Первым вопросом анкеты мы разделяем респондентов на тех, кто употребляет соки и тех, кто не употребляет (дальнейшее их анкетирование не проводится).
Второй вопрос определяет - частоту употребления продукта.
Третий вопрос анкеты определяет предпочитаемый покупателями объем упаковки соков и нектаров.
Четвертый вопрос позволяет выяснить побуждающий мотив употребления данного продукта.
Пятый вопрос задается с целью определения времени, в которое покупатели потребляют соки или нектары.
Шестой вопрос выявляет процентное соотношение употребления соков (от соковых напитков до 100%-х соков)
Седьмым вопросом мы определяем место покупки соков и нектаров.
Восьмой вопрос анкеты выявляются качества соков, которые являются предпочтительными с точки зрения потребителя.
Девятый вопрос определяет основной фактор, которым руководствуется потребитель при покупке сока (цена/качество).
Десятый вопрос позволяет выявить степень предпочтения потребителей сока с тем или иным вкусом.
Одиннадцатый вопрос анкеты определяет степень известности различных марок соков.
Двенадцатый вопрос определяет, к какой возрастной группе принадлежит респондент.
Тринадцатый вопрос определяет половую принадлежность опрашиваемого.
Четырнадцатый вопрос определяет зависимость потребительского предпочтения от рода занятий опрашиваемого.
Пятнадцатый вопрос позволяет установить зависимость между семейным положением опрашиваемого и его потребительскими предпочтениями при покупке соков.
Шестнадцатый вопрос определяет уровень дохода опрашиваемого.
Анкета
1). Употребляете ли Вы соки и нектары?
· да
· нет
2). Как часто Вы пьете соки и нектары?
· раз в месяц и реже
· 2-3 раза в месяц Г раз в неделю
· 4-6 раз в неделю
· каждый день
3). Вы обычно покупаете упаковку соков и нектаров объемом:
· 0,2 литра
· 0,5 литра
· 1 литр
· 1,5 литра
· 2 литра
· 3 литра
· затрудняюсь ответить
4). Вы употребляете соки и нектары, потому что хотите:
· побаловать себя, доставить удовольствие
· получить необходимые витамины
· утолить жажду
· приглушить чувство голода
· запить еду затрудняюсь ответить
5). В какое время суток Вы потребляете соки или нектары?
· до завтрака
· во время завтрака
· вместо завтрака
· между завтраком и обедом
· во время обеда
· вместо обеда
· между обедом и ужином
· во время ужина
· вместо ужина
· после ужина
· перед сном
· затрудняюсь ответить
6). Вы чаще всего покупаете:
· 100% соки
· нектары
· соковые напитки
· нет определенных предпочтений
· затрудняюсь ответить
7). Где Вы предпочитаете приобретать соки и нектары?
· продуктовый магазин
· супермаркет
· рынок или минирынок
· павильон
· киоск
· контейнерная ярмарка
· затрудняюсь ответить
8). Вы выбираете сок или нектар этой марки, потому что он:
· не содержит консервантов
· отечественного производства
· имеет красивую упаковку
· первым попался на глаза
· удобство упаковки в виде крышечки
· был рекомендован
· подходит для детей
· увидел/(услышал) рекламу
· имеет приемлемую цену
· имеет хорошие вкусовые качества
9). Что для Вас наиболее важно при покупке сока или нектара?
· цена
· качество
· затрудняюсь ответить
10). Соки и нектары, с каким вкусом Вы предпочитаете покупать?
· банановый
· тыквенный
· грушевый
· гранатовый
· морковный
· вишневый
· грейпфрутовый
· ананасный
· виноградный
· мультифруктовый
· томатный
· абрикосовый
· персиковый
· апельсиновый
· яблочный
· другое
· затрудняюсь ответить
11). Какие марки соков и нектаров Вы знаете?
· Добрый
· Любимый сад
· Фруктовый сад
· J-7
· Моя семья
· Я
· Rich
· Сокос
· Иваныч
· Чемпион
· Niko
· Да
· Тонус
· Привет
· Caprice
· Другие
12). К какой возрастной группе Вы относитесь?
· 7-10 лет
· 11-20 лет
· 21-30 лет
· 22 31 лет
· 40 лет
· 41-50 лет
· 51-60 лет
13) Каков ваш пол?
· мужчина
· женщина
14).К какой социальной группе Вы относитесь?
· школьник
· студент
· рабочий
· обслуживающий персонал
· специалист
· руководитель
· пенсионер
· 15). Ваше семейное положение?
· женат (замужем)
· холост (не замужем)
16). Уровень Ваших доходов в месяц?
· до 3 тыс. руб.
· 3-6 тыс. руб.
· 6-10 тыс. руб.
· выше 10 тыс. руб.
На основании данного маркетингового исследования выяснилось, что покупателями соков и нектаров является подавляющее большинство респондентов - 93 %. Заметим, что чаще покупателями соков являются люди молодого и среднего возраста. Возможно, это объясняется боле высоким уровнем дохода, стремлением вести здоровый образ жизни и употреблять полезные продукты.
Соки и нектары рассматриваются как источник удовольствия и полезных веществ. Об этом свидетельствуют те цели, которые преследуются при потреблении данных напитков: так, 59% пьют соки и нектары для того, чтобы побаловать себя, а 33 % - чтобы утолить жажду.
Таблица 1. Распределение респондентов относительно цели потребления соков и нектаров
Варианты ответов
Абсолютная частота
Относительная частота (%)
побаловать себя, доставить удовольствие
получить необходимые витамины
утолить жажду
приглушить чувство голода
запить еду
затрудняюсь ответить
Произведем перекрестную табуляцию, предполагающую подсчет событий между несколькими переменными и определяющую взаимосвязи.
На вопрос: «Как часто Вы пьете соки и нектары?» и «Каков объем упаковки, покупаемого сока или нектара» мы получили следующие ответы:
Таблица 2.
Частота потребления
Объем упаковки
0,2 литра
0,5 литра
1 литр
1,5 литра
2 литра
3 литра
Затрудняюсь ответить
1 раз в месяц и реже
5(2)
7(5)
63(49)
11(8)
15(13)
7(5)
1(1)
2-3 раза в месяц
7(5)
8(4)
65(50)
9(6)
22(17)
5(2)
3(2)
Раз в неделю
4(3)
6(4)
73(52)
4(3)
31(23)
2(1)
3(1)
2-3 раза в неделю
3(2)
4(3)
52(47)
5(4)
14(11)
1(1)
2(1)
4-6 раз в неделю
4(1)
3(3)
45(31)
3(2)
9(7)
1(1)
3(2)
Каждый день
5(2)
2(1)
41(28)
3(2)
5(3)
2(1)
2(1)
Итого
100(100)
76 % респондентов покупают данные напитки 1 раз в неделю и чаще. Более половины респондентов (52%) приобретают литровые упаковки соков и нектаров, двухлитровые предпочитает каждый четвертый опрашиваемый. Таким образом, можно предположить, что данный продукт является объектом семейного потребления.
На вопрос «Что чаще всего покупают респонденты - соки, нектары, соковые напитки?» подучили:
Таблица 3. Распределение респондентов относительно предпочтений в ассортименте
Варианты ответов
Абсолютная частота
Относительная частота (%)
100% соки
нектары
соковые напитки
нет определенных предпочтений
затрудняюсь ответить
Рис. 6. Потребительские предпочтения при выборе сока
Наиболее популярными среди опрашиваемых являются соки - нектары с яблочным и апельсиновым вкусами - 43 % и 40 % соответственно. 26% предпочитают персиковый сок и нектар, 18%- абрикосовый, 16 % томатный, 11% - мультифруктовый, по 10% - виноградный и ананасовый (рис. 7). Таким образом, предпочтения здесь достаточно традиционны.
Таблица 4. Распределение респондентов относительно выбора вкуса соков и нектаров
Варианты ответов
Абсолютная частота
Относительная частота (%)
банановый
тыквенный
грушевый
гранатовый
морковный
вишневый
грейпфрутовый
ананасный
виноградный
мультифруктовый
томатный
абрикосовый
персиковый
апельсиновый
яблочный
другое
затрудняюсь ответить
Таблица 5. Распределение респондентов относительно известности марки соков и нектаров
Варианты ответов
Абсолютная частота
Относительная частота (%)
Добрый
Любимый сад
Фруктовый сад
J-7
Моя семья
Я
Rich
Сокос
Иваныч
Чемпион
Niko
Да
Тонус
Привет
Caprice
Другие
Что касается знания потребителями соковых трендов, то в рейтинге известности с большим отрывом от ближайших конкурентов лидирует торговая марка «Добрый», которую самостоятельно вспомнили 72 % участников опроса, (рис.8).
Рис. 8. Уровень известности торговых марок соков и нектаров, в %.
Это означает, что данные торговые марки воспринимаются в первую очередь потребителями как прямые конкуренты в категории продуктов "соки". На известность марки влияют несколько факторов. Одним из них является реклама. Реклама помогает продвигать марку на рынок и в тоже время стимулирует продажи: "реклама-двигатель торговли". По этому показателю наибольшее воздействие на потребителя оказала реклама соков «Добрый», «Любимый сад» и «Фруктовый сад». Индекс содействия рекламы определяет ту степень, до которой реклама содействовала текущей узнаваемости торговой марки. Чем выше та цифра, тем большая эффективность рекламы, чем ниже, - тем по результату влияния и наиболее продолжительного по длительности воздействия на потребителя достигли рекламные акции по продвижению сока «J7» одного из нижегородских производителей компании «Вимм-Биль-Данн».
Жители Самары предпочитают покупать соки «Добрый», «Любимый сад» и «Фруктовый сад» о чем свидетельствует мнение большинства потребителей, собирающихся купить именно эти марки данного продукта при очередной покупке. Таким образом, можно сказать, что, несмотря на существование большого количества производителей, потребители смогли сделать нелегкий выбор и определились со своими предпочтениями.
Что нам предлагают? Розничные торговцы стараются следовать за покупательским спросом. Во-первых постоянно увеличивается ассортимент представленных марок на прилавках розничных торговых точек, а во вторых наблюдается тенденция увеличения доли магазинов, торгующих данной продуктовой группой.
Несмотря на кажущуюся наполненность рынка соков, общий объем потребления и количество игроков на данном рынке будет расти. Уровень благосостояния потребителей в последний год заметно вырос, что дает возможность, вернутся на рынок некоторым иностранным производителям, которым пришлось уйти после кризиса, в связи с невозможностью конкурировать с отечественными производителями по цене. Все эти изменения приведут к обострению конкуренции и всплескам активности всех без исключения производителей. В такой ситуации хочется порекомендовать специалистам данных предприятий активнее обращаться к передовым технологиям ведения бизнеса и пользоваться не только логикой и здравым смыслом, но и результатами маркетинговых исследований.
Заключение
В результате проделанной работы, можно сделать вывод, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве.
Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
Проведенное в курсовой работе маркетинговое исследование рынка соков, его динамики и потребительских предпочтений, позволяет сделать следующие выводы:
В России сформировалась национальная соковая промышленность, которая занимает доминирующее положение на российском рынке и динамично развивается.
Основным влияющим фактором на аргументацию покупки сока является такая характеристика потребительской аудитории как уровень дохода.
Причинами выбора конкретных марок сока являются хорошие вкусовые качества данной марки и приемлемая цена выбираемых марок
При этом уровень значимости фактора качества практически в три раза выше, чем стоимость. В том случае если потребитель стоит перед дилеммой при выборе между ценой и качеством, как основными характеристиками любого товара, то 80% потребителей определенно отдадут предпочтение качеств).
Наиболее предпочитаемыми являются яблочный, апельсиновый, персиковый вкус соков.
Наиболее известными марками соков являются «Добрый». «Любимый сад» и «Фруктовый сад».
В результате исследования, гипотеза подтвердилась. Действительно, натуральные, качественные соки известных производителей занимают лидирующую позицию во вкусовых предпочтениях потребителя.
Библиография
1. Багиев Г. Л. и др.- Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999; Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март. 2000
2. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н.. Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001.
4. Барышев А.Ф., Маркетинг - М.: АСАВЕМА, 2002
5. Немчин A.M., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001.
6. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. - М.: НГ1Ц Крылья, 1996.
7. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов -сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 2002.
8. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. - М.: Финпресс. НГАЗиУ, 1997.
9. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. - М.: ИНФРА-М. 1997.
10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000.
11. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.
12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.
13. http://www.advertology.ru/article41282.htm
14. http://www.marketologi.ru/members/kiselev/kiselev23.doc
15.http://www.juice.chile.r u( анализ рынка)
16. http://www.ozpp.ru/tesaurus/204/199/
| 1 вопрос | |
| 1 вопрос | |
| 1 вопрос | |
| 2 вопрос | |
| 2 вопрос | |
| 2 вопрос | |
| 2 вопрос | |
| 2 вопрос | |
| 2 вопрос | |
| 3 вопрос | |
| 3 вопрос | |
| 3 вопрос | |
| 3 вопрос | |
| 3 вопрос | |
| 3 вопрос | |
| 4 вопрос | |
| 4 вопрос | |
| 4 вопрос | |
| 4 вопрос | |
| 5 вопрос | |
| 5 вопрос | |
| 5 вопрос | |
| 5 вопрос | |
| 6 вопрос | |
| 6 вопрос | |
| 6 вопрос | |
| 6 вопрос | |
| 6 вопрос | |
| 7 вопрос | |
| 7 вопрос | |
| 7 вопрос | |
| 7 вопрос | |
| 7 вопрос | |
| 7 вопрос | |
| 8 вопрос | |
| 8 вопрос | |
| 8 вопрос | |
| 8 вопрос | |
| 8 вопрос | |
| 8 вопрос | |
| 8 вопрос | |
| 8 вопрос | |
| 9 вопрос | |
| 9 вопрос | |
| 9 вопрос | |
| 9 вопрос | |
| 9 вопрос | |
| 9 вопрос | |
| 9 вопрос | |
| 9 вопрос | |
| 10 вопрос | |
| 10 вопрос | |
| 10 вопрос | |
| 10 вопрос | |
| 11 вопрос | |
| 11 вопрос | |
| 12 вопрос | |
| 12 вопрос | |
| 12 вопрос | |
| 12 вопрос | |
| 12 вопрос |