Отчет о проверке на объем заимствований
Отчет о проверке на объем заимствований
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 4
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.. 8
1.1. Медипланирование: понятие и основные компоненты.. 8
1.2. Структура медиаплана, основные этапы разработки. 13
1.3.Характеристика средств массовой коммуникации как медианосителей...19
ГЛАВА II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ....................................... 24
2.1. Методология и методика эмпирического исследования. 24
2.2. Анализ и интерпретация исследовательских результатов. 29
2.3.Разработка медиаплана для интернет-магазина «Мам,купи». 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 44
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 48
ПРИЛОЖЕНИЕ. 52
ВВЕДЕНИЕ
Научная проблема данной курсовой работы заключается в проблематике разработки медиаплана рекламной кампании для повышения ее эффективности.
В наше время реклама имеет огромное значение не только для бизнеса, но и для рядовых потребителей. Жизнь каждого человека неизбежно прочно связывается со всевозможными средствами массовой информации, где у каждого продукта или услуги уже есть прочно сформировавшееся о них мнение. Поменять взгляд потребителя на определенный бренд дело сложное и затратное. Поэтому важно сформировать положительное впечатление у целевой аудитории. Грамотно проведенная рекламная кампания обеспечивает продвижение товаров и услуг, а также узнаваемость бренда. Это способствует повышению объемов продаж, получению прибыли и развитию бизнеса. Потребители же выбирают в нише товаров тот продукт, чья реклама произвела на него положительное впечатление, а также выделила этот товар в ряде других, сделав его наиболее привлекательным для покупателей.
Неотъемлемой и самой важной частью любой рекламной кампании выступает медиаплан. Предприятие составляет медиаплан, который, по мнению специалистов, будет наиболее оптимален и эффективен для выбранных целей и задач, поставленных перед ней. Успешное проведение рекламной кампании подразумевает под собой знание многих параметров, касающихся географических параметров, социально-культурных особенностей и специфики местных средств массовой коммуникации.
Медиапланирование является существенной и одной из наиболее важных составляющих плана по выведению на рынок, как нового, неизвестного бренда, так и общераспространенного продукта, давно существующего на рынке.[1] Базисом медиапланирования фундаментально является высококвалифицированный подход к формированию, распространению и продвижению того или иного рекламного продукта через основополагающие СМИ.[2]
В первую очередь, медиапланирование – это процесс эффективного планирования размещения рекламного продукта в средствах массовой информации. Специалист в области медиапланирования ставит перед собой такие задачи, как: характеристика рекламных возможностей в аудитории СМИ, оценка результатов маркетинговых и социологических исследований.
Распределение бюджета рекламной кампании, оценка и анализ рекламной эффективности различных медианосителей, расчет и охват целевой аудитории и частоты, интенсивность воздействия на нее, формирование медиастратегии и медиаплана – все это также входит в его обязанности, как медиапланера.
Актуальность данной работы заключается в том, что в нынешних условиях разнообразия различных медианосителей, их популяризации, или наоборот, устаревания, успешное проведение рекламной кампании и разработка медиаплана рекламной кампании становятся все более сложными процессами. И выбор наиболее эффективных медианосителей и медиаканалов встает перед предприятием наиболее остро. Поэтому необходимо знать структуру медиаплана, которую можно будет трансформировать под цели рекламной кампании для получения наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.
Цель работы – рассмотреть различные виды и типы медиаплана и разработать рекомендации для повышения его эффективности в условиях проведения рекламной кампании.
Задачи работы:
1) Изучить теоретические основы медиапланирования;
2) Рассмотреть основные этапы и структуру медиапланирования;
3) Дать характеристику средств массовой коммуникации как медианосителей;
4) Рассмотреть методологию и методику эмпирического исследования;
5) Проанализировать и интерпретировать результаты исследований;
6) Дать рекомендации к разработке медиаплана;
7) Сравнить и выбрать медиаплан.
Объект исследования – разработка медиаплана рекламной кампании.
Предмет исследования – экономические, технологические, информационные процессы, возникающие при разработке и реализации медиаплана.
Методологическая основа курсовой работы представлена несколькими составляющими, имеющими комплексный характер. Проблемы медиапланирования исследованы в трудах: Назайкина В. Н., Романова А. А., Бузина А. Н., Полякова В. А. и другие. Проблемой разработки наиболее эффективного медиаплана также интересовались: Ю. Н. Рязанов, Г. Э. Шматов и также, наиболее известный автор книг о медиапланировании, Назайкин В.Н.
В работе использованы следующие методы исследований:
- теоретические методы: теоретический анализ российской и зарубежной литературы по медиапланированию, а также профильные интернет-источники.
- эмпирические методы: количественный метод эмпирического исследования: опрос.
Практическая значимость результатов курсовой работы заключается в обобщении подходов и технологий медиапланирования и в разработке практических рекомендаций, которые направлены на совершенствование медиаплана, разработанные на основе выводов, полученных в результате эмпирического и социологического исследования, носящий прикладной исследовательский характер.
Структурно работа представлена: введением, двумя главами, заключением, списком используемой литературы и приложением.
Основной терминологический аппарат представлен следующими категориями:
Медиапланирование – процесс эффективного планирования, размещения рекламных материалов в средствах массовой информации, на основе маркетинговых и социологических исследований.
Медиаплан – документ, чаще всего представлен в виде таблицы, в котором представлены определенные ранее сроки рекламной кампании и каналы размещения.
Рекламная кампания – совокупность информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на продвижение товара или услуги. Целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединенных одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя.
Медиа-бриф – техническое задание, которое рекламодатель дает рекламному агентству для планирования и проведения рекламной кампании.
Медиаканал – совокупность средств распространения и передачи информации, в том числе и рекламной.
Целевая аудитория – это группа людей, на которую направлена рекламная кампания с целью воздействования и стимулирования. Она объединена каким-либо общим признаком: возрастом, полом, уровнем доходов, стилем жизни и т.д.
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
1.1. Медиапланирование: понятие и основные компоненты
Медиапланирование – одна из наиболее существенных компонентов планирования рекламной деятельности. При процессе построения эффективного медиаплана большой вес имеет согласование маркетинговой и рекламной стратегий. Ведь, исключительно, этот метод дает возможность получения так называемого «эффекта синергии».[3]
Медиапланирование – это процесс оптимального выбора медиаканалов и носителей для донесения рекламной информации определенной целевой аудитории и достижения целей рекламного влияния. Это сложный процесс, который состоит из нескольких этапов.
Существует несколько подходов к процессу медиапланирования. Само понятие медиапланирования появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон взялся за исследования, направленные на тщательное изучение эффективности различных рекламных кампаний и акций, что устраивали предприятия. В результате своих исследований, он пришел к выводу, что продвижение товаров и услуг на любом рынке, может быть эффективным лишь в том случае, если комплекс маркетинговых мероприятий будет сформирован с учетом планирования сотрудничества с разнообразными рекламоносителями. Бартон, под понятием тесной работы с медиаканалами подразумевал не только размещение рекламного сообщения, но и скрупулезную разработку, внимательное обдумывание тактики, которая была бы способна повысить результативность использования определенных медианосителей. Так со временем и начало развиваться медиапланирование.
Медиапланирование – важная часть рекламной кампании. Оно помогает обеспечить будущую эффективную коммуникацию между продавцом и потребителем.
Сама сущность термина в соединении слова «медиа», под которым мы подразумеваем средство распространения рекламного сообщения, включая средства массовой информации, со словом «планирование». Тезис «медиапланирование» впервые русифицировался в конце 1994 года, в рамках научного семинара, который проводил исследовательский центр «V-ratio» в Институте социологии РАН. Дали название новой дисциплине, можно даже сказать науке, специалисты из ведущих московских рекламных агентств, которые занимались рекламными и социологическими исследованиями, а также формированием планов различных компаний.
Они, в начале, назвали свое собрание профессионалов и ведущих специалистов эдаким кружком медиапланеристов, которое было аналогией кружка планеристов в Доме Пионера. Но так как английская калька слова «медиапланер» была еще более неудачна, то термин довольно быстро прижился и стал интенсивно употребляться и в нынешнее время, используемый в специализированной среде.
Предпосылками появления медиапланирования стали некие процессы, которые стали происходить в нашей современной информационной среде. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. Маккобса, расходы на средства массовой информации сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят больше, а просто перераспределяют свои денежные средства.
Общее количество потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от старых частично, или полностью. Как замечает один из ведущих специалистов по медиапланированию Джек Сиссорс, это приводит к тому, что «в настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа».[4]
Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не уменьшилось.
Мир вступил в новый, информационный век современности. Появление большого количества разнообразных СМИ, приводит к еще большей раздробленности среди аудитории, получавшей их сообщения на все более мелкие сегменты.
«Люди все чаще одновременно употребляют сразу несколько каналов медиа. Сегодня это происходит в примерно половине случаев. Лишь в 35% случаев человек читает газету «эксклюзивно», не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования интернета, это происходит в 53,6% случаев, в телепросмотре – 49,4%, при чтении журналов в 53,8% случаев. Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим каналом масс-медиа особенно часто. В 19% опрошенные читают дома журналы при включённом телевизоре, 17,4% опрошенных сказали, что во время посещений интернет-сайтов, они также параллельно смотрят телевизор и еще 15,3% при работающем телевизоре читают газеты…».[5]
Потребность выделения медиапланирования в обосновано частный вид планирования, выделена весомостью и сложностью поставленных перед ним задач, среди которых мы можем выделить основные:
- уменьшение рисков. Существенное, а может быть даже самое важное место в любом планировании, имеет анализ и расчет возможных рисков. В зависимости от способности компании прогнозировать и брать в расчет рыночные риски, она может влиять на собственную устойчивость и выживаемость.[6]
В рамках любого вида планирования эти два ключевых понятия – анализ и оценка рисков реализуют важнейшую его функцию: нейтрализацию последствий неожиданного наступления тех или иных событий. В отличие от множества видов бизнеса, инвестиционные риски могут быть надежно застрахованы. В рекламной деятельности подобное невозможно. Медиапланер опирается на свой опыт и исследования. Например, если рекламная кампания окажется не эффективной, а может даже и провальной, предприятию остается только списать счет потраченных на рекламу средств в чистый убыток. Именно поэтому, грамотное медиапланирование в состоянии минимизировать возможные риски и убытки.
- экономия рекламного бюджета. Увеличение показателей эффективности рекламной кампании, ведущее к росту объема продаж. Так как медиапланирование – единственный механизм, который может позволить нам судить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И под этим подразумевается, что медиапланирование – это возможность, возможно, что даже единственная, не тратить предприятию свои деньги безрезультатно.
Даже самая грамотно построенная стратегия предприятия не в силах спрогнозировать все возможные нюансы, такие как особенности и специфика каждого медианосителя, охват его аудитории, оптимальное количество и время выходов рекламы. Все это учитывается медиапланером, который является опытным специалистом по медиапланированию в практической деятельности.
Обосновать выделение медиапланирования в отдельный вид планирования можно не только тем, что оно выполняет достаточное для этого количество функций и решает многие немаловажные задачи, но и тем, что оно играет качественно иную роль в рекламной деятельности и компании. Ведь, если посмотреть с точки зрения теории коммуникации на общий вид процесса рекламной деятельности, в этом будет достаточно легко убедиться. Кстати, одним из отцов данной теории является довольно известный Клод Шеррон, который сформулировал теорию, что коммуникация есть доставка сообщения адресату. В нашем случае, источником является рекламодатель, а адресатом – потребители.
Так как медиапланирование является, по сути, дисциплиной с относительно небольшой историей, то и одной ведущей доктрины своей не имеет. Данная проблема тесно связана с историей ее становления. Ведь в начале 20 века о нацеленном планировании никто не догадывался, и рекламодатели вынуждены были выбирать места для размещения своей рекламы только экспериментальным и узкопрактическим путем. То есть, исходя лишь из интуиции. Однако технический прогресс не стоял на месте, и вот рекламное пространство стало намного более сложным и распространённым. И что с одной стороны, способствует нахождению для рекламодателя своей целевой аудитории и наиболее оптимального варианта влияния на нее, а с другой – затрудняет выбор медианосителя для своей рекламы.[7]
В 30-х годах появилось радио, в 50-х – телевидение, в 90-х – интернет. Теперь размещать рекламное сообщение, опираясь лишь на интуицию, обойдется слишком дорого, а гарантий на успешное проведение кампании нет. Риски стали выше, а значит, шансы на эффективное воздействие на аудиторию, очевидно, уменьшились.
Первостепенно рекламодатели натолкнулись на эту проблему, когда стали размещать рекламу на телевидение. Медиапланирование, собственно, возникло именно из этого медианосителя. Множество различных телеканалов, телепередач, эфирное время и аудитория, которую данный отрезок времени охватывает и отличающиеся рейтинги разных программ – все это требовало тщательных исследований и планирования. Так как исследования эфирного времени, популярности программ и телеканалов слишком дорогостоящи, медиапланирование стало использовать математические методы исследований и расчетов. После получения столь огромного количества информации, требовалась разработка программ, способных обрабатывать такую информацию. В Россию медиапланирование пришло именно с такими программами.
1.2. Структура медиаплана, основные этапы разработки
Медиаплан – подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы. Медиаплан также содержит финансовую информацию (скидки и стоимость размещения) и прогнозируемый результат. Медиаплан разрабатывается исходя из целей рекламной кампании, анализа рынка, данных о целевой аудитории и маркетинговой ситуации в целом.[8]
Для эффективного размещения рекламы требуются точные данные о товаре или услуге, нужно знать свою целевую аудиторию, понимать, как потребитель относится к данному бренду, иметь представление о конкурентах, рыночной ситуации, иметь четкое представление о прошлых рекламных кампаниях. Это исследование помогает выявить характеристики, на которые можно акцентировать внимание при разработке кампании. Не имея этих данных тяжело правильно определить объем и параметры медиаплана.
Одна из самых главных задач медиаплана заключается в том, что проанализировав всевозможные внешние и внутренние факторы различных медианосителей, суметь выделить из них востребованные и наиболее целесообразные медиасредства, последующие привлекаемые к рекламной кампании.
Из выше обозначенных средств мы можем выделить несколько инструментов, которые делают разработку эффективного медиаплана возможной. Это медианоситель и медиаканал.
Медиаканал – канал передачи информации. Традиционными медиаканалами считаются телевидение, наружная реклама, пресса, радио и интернет.
Медианоситель – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное сообщение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.
Общие правила, которым должен следовать и соответствовать любой медиаплан, нельзя назвать отличными от условий, поставленных к различным другим организационным документам подобного характера.
Медиаплан должен быть:
1. Достоверным. Составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных;
2. Самодостаточным. Подготовленным и использованным по назначению и в нужное время;
3. Достаточным. Содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование;
4. Понятным и доступным для восприятия.
Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:
- Четкостью и логической последовательностью;
- Убедительной аргументацией и обоснованностью фактов;
- Конкретностью;
- Обоснованностью все изъявленных положений.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
· Разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того, чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
· Четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их слаженное взаимодействие;
· Оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
· Обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменение информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:
1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ.
5. Общее заключение по работе.
Этапы разработки медиаплана:
Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяются объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения на данный момент.
После получения всех этих данных, составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации.
Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики.
На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, которые будут вовлечены в продвижение товара на рынке; сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации; готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной кампании.
На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работы.
Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя, как и статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально, учитывая особенности тех или иных СМИ.[9]
Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно обновляться и просматриваться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как и на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану, готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач, для его частичного или полного замещения.
Цель медиаплана соответствует маркетинговым целеустановкам. Задачи будут более точными. В них обычно входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.
Цели и задачи медиаплана должны быть реальными, совпадать с финансовыми возможностями рекламодателя, то есть соотноситься с бюджетом и конкретно формулироваться.[10]
При разработке медиаплана выбираются основные средства, места и время размещения рекламы, которые позволят охватить нужную целевую аудиторию, необходимое количество раз.
Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство рекламы, на которое тратится приблизительно половина рекламного бюджета и несколько вспомогательных.
Основное средство должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей и добиваться от потребителей необходимого поведения.
Вспомогательные средства применяются, если часть целевой аудитории не охвачена или недостаточно охвачена основным средством, если одной или двух целей коммуникации можно достичь другими средствами так же эффективно, но с меньшими затратами, если дополнительные средства могут обеспечить большие преимущества.
После выбора основного и вспомогательных средств, необходимо определить наиболее удачные места для размещения рекламы. Так же нужно определиться с размером рекламы. На телевидении оно, как правило, измеряется в секундах.
Для каждого выбранного носителя частота повторений, размер, время и место определяются отдельно, строятся графики размещения с точным указанием даты, в некоторых случаях вплоть до минуты.[11]
После того, как медиаплан составлен, все еще раз перепроверяют и определяют, отвечает ли он на поставленные цели и задачи.
Полностью готовый медиаплан начинают реализовывать специалисты по рекламе, рекламные отделы непосредственно на каждом из медиаканалов.
Заключительным и не менее важным этапом является анализ проделанной работы и корректировка медиаплана. Рекламодателю предоставляется полный отчет о проделанной работе:
· Образцы печатных изданий, с размещенной рекламой;
· Эфирные справки с радиостанций и телеканалов;
· Фотографии объектов с размещенной рекламой с указанием даты и другие документы.
Так же анализируют, насколько удалось реализовать поставленные цели, задачи, план размещения, а также, если произошли расхождения плана с реальностью, то должны быть четко объяснены причины.
В конце проводится корректировка плана для большей эффективности будущих рекламных кампаний.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современном мире реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Каждый человек, так или иначе, подвергается влиянию средств массовой информации. Реклама обеспечивает повышение объемов продаж и прибыли, способствует процветанию бизнеса и даже решает социальные проблемы.
Медиапланирование – это процесс эффективного планирования размещения рекламных материалов в средствах массовой информации на основе маркетинговых исследований. От того, насколько грамотно будет проведено медиапланирование, зависят такие факторы, как: какое количество потребителей охватит рекламное сообщение, какое воздействие будет на них оказано, какие средства будут затрачены на рекламную кампанию и насколько эффективен будет результат. Медиапланер, в свою очередь, определяет рекламные возможности и аудиторию СМИ, оценивает результаты маркетинговых и социологических исследований, распределяет бюджет рекламной кампании, разрабатывает медиастратегию и составляет медиаплан.
Медиаплан – это подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы. Медиаплан играет самую важную роль в проведении успешной рекламной кампании. Четкое распределение бюджета, сроков проведения рекламной кампании, а также выбор оптимальных, и наиболее близких к целевой или потенциальной аудитории медианосителей – залог эффективной связи с потребителями и достижение целей кампании.
Одним из ключевых моментов медиапланирования является определение целевой аудитории – это группа людей, на которую направлена рекламная кампания. Сюда также относятся референтные группы, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. От того, насколько правильно будет составлен «портрет» потенциального потребителя, зависит вся рекламная деятельность в целом. Обычно исходные данные для составления медиаплана формулируются в виде брифа. Бриф – это короткое описание технического задания для исполнителя. Именно в нем будет представлена информация о характеристиках товара, его целевой аудитории, бюджете, сроках размещения рекламы и целях, которые необходимо достигнуть. Принятый и утвержденный план рекламной кампании предполагает закупку эфирного времени площадей или поверхностей – медиабайнг. Точно рассчитать объемы денежных средств, требуемых для рекламной кампании, достаточно сложно.
В свою очередь, различные медианосители играют огромную роль на рынке рекламы. Так же реклама показывает лояльность и внимательное отношение производителя к своим покупателям, когда в случае отсутствия обещанного эффекта от применения товара обещает вернуть потраченные на него деньги. Чтобы выделиться, рекламодателю приходится тратить большие средства не только на многократное повторение ролика, но и на оригинальность сюжета. Для размещения такой рекламы обязательно создается медиаплан, ведь если неудачно спланировать рекламную кампанию, например, сэкономив на времени показа ролика или вызвав негативное отношение телезрителя – достичь нужного эффекта не получится, а большие средства будут потрачены напрасно. Чтобы медиапланирование было успешным, нужно знать и правильно рассчитывать такие характеристики медиаканалов, как: технический охват, частота, доля, зрительская аудитория, рейтинг, стоимость и др.
Эффективность рекламной кампании определяет, были ли достигнуты поставленные цели или нет. Одним из вариантов цели размещения рекламы может быть максимизация количества воздействий на целевую аудиторию. При оценке эффективности нужно учитывать существование некоторых проблем. К ним относятся: зашумленность медиаканала; постоянно растущее разнообразие медиаканалов и медианосителей; конкуренция между рекламодателями за место размещения рекламы; с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы; из-за разной направленности сообщений, соседство по блоку может повлиять на содержание рекламных роликов. Для рекламодателя, при правильной постановке цели, эффективность считается путем деления результата (степени достижения цели) на затраты. Для него важно, чтобы была достигнута цель и чтобы средства, потраченные на рекламную кампанию, остались в рамках выделенного бюджета. При этом конечной целью рекламодателя является увеличение объема продаж.
Проведя эмпирическое исследование, а именно анкетный опрос, удалось выяснить отношение потребителей к рекламе в прессе. Анкетный опрос – это один из методов сбора первичной информации, применяемый в социологии, маркетинге и психологии. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность. От грамотного выбора и формулирования вопросов анкетирования зависит успешность всего эмпирического исследования. Вопросы должны быть краткими и доступными, чтобы добиться одинакового понимания вопросов респондентами и интервьюируемыми. Нецелесообразно использовать вопросы, требующие фактов, которые трудно вспомнить. Сюда так же относятся сдвоенные вопросы и вопросы с использованием иностранных слов. По функциям выделяют следующие виды вопросов: вводные вопросы, содержательные вопросы, вопросы-фильтры, контрольные вопросы.
Выяснилось, что для читателей впечатление, которое производит реклама – в основном, нейтральное. Они редко интересуются предоставляемой информацией, поскольку в большинстве рекламных сообщениях, по их мнению, не хватает оригинальности и достоверности. Еще одним отталкивающим фактором для них оказалась большая частота рекламного сообщения. Во время чтения рекламного блока большинство читателей предпочитают игнорировать его содержание, не запоминают его. Во время принятия решения о покупке, реклама действует на них незначительно. Покупая тот или иной продукт, они как ориентируются на нее, так и не ориентируются.
Для того чтобы грамотно выбрать медиаплан, нужно учитывать проблемы и нюансы, возникающие при размещении рекламы в прессе. Одной из самых важных проблем этой области является определение охвата и частоты рекламного сообщения. А если при этом сообщение будет содержать в себе такие качества, как креатив, искренность, уникальность и привлекательность, то реклама будет эффективной. По мнению читателей выгодно рекламировать такие продукты, как продукты питания, товары для красоты и здоровья, рекламу одежды, обуви и аксессуаров, а также бытовой техники.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. – :Аспект Пресс, 2016.-192с.
2. Башлачева Т.А. Ильченко А.Н., Медиапланирование на телевидении: применение оптимизационных моделей/Башлачева Т.А. Ильченко А.Н.// Современные наукоемкие технологии . – : Иваново, 2008.-№4.-С.5-11.
3. Бузин В.Н Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.-495с.
4. Васильев Г.А. Романов А.А., Поляков В.А. Медиапланирование: Учебное пособие . – Москва: Вузовский учебник, 2014.-268с.
5. Волков Ю.Г. Добреньков В.И., Нечипуренко В.Н., Попов А.В Социология. – М.: Гардарики, 2007.-512с.
6. Глотов М.Б Социология. – Москва: ДРОФА, 2013.-400с.
7. Голядкин Н.А. ТВОРЧЕСКАЯ ТЕЛЕРЕКЛАМА. – :Аспект Пресс, 2005.-172с.
8. Голядкин Н.А. История отечственного и зарубежного телевидения. – :Аспект Пресс, 2016.-191с.
9. Джейсон Ф. Дэвид Х. Х., Rework: Бизнес без предрассудков / перев. Сывороткин Иван. – Москва: Издатльство "Манн, Иванов и Фербер", 2014.-140с.
10. Исаенко Е.В. Васильев А.Г., Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие. – : Юнити-Дана, 2012.-351с.
11. Квят А.Г. Методологические основы связей с общественностью . – : Омский государственный университет, 2012.-175с.
12. Климин А.И. Медиапланирование своими силами . – Санкт–Питербург : СПб.: Питер, 2008.-184с.
13. Котлер Ф. Келлер К.Л., Маркетиг менеджмент. – : Спб.: Питер, 2010.-465с.
14. Кузнецов П.А. Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии . – Москва: Дашков и К, 2015.-260с.
15. Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие. – : Дашков и К, 2014.-296с.
16. Мамонтов С.А. Глебова Н.М. Управление маркетинговыми проектами на предприятии . – Москва: НИЦ ИНФРА-М, 2015.-174с.
17. Незайкин А.Н Медиапланирование. – Москва: Эксмо, 2010.-400с.
18. Незнайкин А.Н Медиапланирование на 100% . – Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007.-460с.
19. Огилви Д. О рекламе. – : М.: Эскмо, 2010.-288с.
20. Огилви Д. Тайны рекламного двора . – Москва: М.: Эксмо, 2007.-348с.
21. Паничкина Г. Г. Носова Н. С. Как провести успешную рекламную кампанию. – Москва: Дашков и К, 2011.-481с.
22. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К., Шахурин В.Г., Основы рекламы: Учебник. – : Дашков и К, 2015.-539с.
23. Под ред Джаконии В.Е. Телевидение. Учебник для ВУЗов. – Москва: Горячая линия – Телеком, 2007.-198с.
24. Под ред Шевелева Г.А. История отечественного телевидения. Взгляд исследователей и практиков. – Москва: Аспект Пресс, 2012.-148с.
25. Под ред Шмойлова Р.А Теория статистики . – Москва: М.: Финансы и статистика, 2009.-328с.
26. Райдогорский Д. Я. Реклама. Внушение и манипуляция. Медиа–ориентированный подход . – Москва: Бахрах-М, 2007.
27. Романова Ю.Д. Современные информационно-коммуникационные технологии для успешного ведения бизнеса . – Москва: НИЦ ИНФРА-М, 2014.-514с.
28. Сиссорс Дж. Бэррон Р., Рекламное медиапланирование . – Санкт-Питербург: СПб.: Питер, 2008.-413с.
29. Смирнова Ю.В. Реклама на телевидении: разработка и технология производства: учебное пособие . – Москва: Омега-Л, 2011.-321с.
30. Ткаченко О.Н. Дизайн и рекламные технологии. – : НИЦ ИНФРА-М, 2015.-356с.
31. Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности: Учебное пособие. – Москва: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013.-212с.
32. Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы: Учебник. – : Дашков и К, 2014.-246с.
33. Хапенков В.Н., Иванов Г.Г., Федюнин Д.В, Рекламная деятельность в торговле. – : ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра, 2013.-415с.
34. Чумиков А.Н. Коммуникационные кампании. – : Аспект Пресс, 2014.-160с.
35. Чумиков А.Н. Медиарелейшнз. – : Аспект Пресс, 2014.-184с.
36. Шарков Ф. И. Бузин В.Н Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. – : Дашков и К, Москва, 2012.-245с.
37. Шишова Н. В. Теория и практика рекламы. – Москва : НИЦ ИНФРА-М, 2015.-413с.
38. Шульц Д. Барнс Б., Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – : М.: ИД Гребенникова, 2008.-325с.
39. Эизенштейн С.М. «Избранные произведения» М.: Искусство, 1964.-566с.
40. Surmanek J. Media Planning: A Practical Guide. – : NTC Business Books, 1996.-224с.
41. Медиапланирование – URL:http://www.grp.ru/planning/ (дата обращения: 5.03.2016г.)
42. Медиапланирование на телевидение. – URL:http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/adv_tv.htm (дата обращения: 20.03.2016г.)
43. Основные медиапоказатели или как правильно считать звезды. – URL:http://www.everestsales.ru/blog/osnovnye_mediapokazateli_ili_kak_pravilno_schitat_zvyezdy.html. (дата обращения: 5.03.2016г.)
ПРИЛОЖЕНИЕ
Приложение 1
АНКЕТА
для проведения социологического <