Кейс. Выбор средств рекламы.

В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Самый простой способ - дать прямую рекламу,которая заявляет о позиции товара, то есть о том, что он собой представляет, кому предназначен и какие выгоды предлагает. Прямая реклама используется в прямой почтовой рассылке или в тематических объявлениях в стандартных газетных рубриках. Однако в большинстве рекламных ситуаций для более эффективной передачи сообщения о позиции продукта следует воспользоваться интересной творческой идеей.

Творческая идея – привлекающее внимание точное представление позицииторговой марки, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованными проверенным, а также удобноедля нескольких вариантов исполнения. Творческая идея – это выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы. Гениальное решение – это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

В основу многих творческих идей могут быть положены броские, запоминающиеся фразы - слоганы. Творческая идея может быть выражена также в одной из следующих форм и их сочетаний: интересный видеоряд или зрительные образы; рекламная песня; отличительный стиль; символ марки. Творческая идея, а также содержание рекламного обращения (включая мастерство его исполнения) являются составляющими творческой стратегии. Реализация творческой стратегии осуществляется с привлечением матрицы Росситера-Перси (рис. 1).

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ
Узнавание марки	Вспоминание марки
В месте покупки	До совершения покупки
Марка → потребность в товарной категории (Раздражитель → реакция)	Потребность в товарной категории → марка (Раздражитель → реакция)
ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ
	Информационное Отрицательная мотивация	Трансформационное Положительная мотивация
	Существующая целевая аудитория (лояльные и непостоянные, но благосклонно настроенные в отношении к марке)

Низкая вовлеченность	Покупки с малым риском
(опыта достаточно для совершения покупки)
Квадрант А «облегчение»	Квадрант В «вознаграждение»
	Новая целевая аудитория (новые пользователи товарной категории, непостоянные, но склонные к эксперименту)
Высокая вовлеченность	Покупки с большим риском (поиск информации и убежденность предшествует покупке)
Квадрант Б «облегчение»	Квадрант Г «вознаграждение»
	Отрицательные мотивы -снятие проблемы -избежание проблемы -неполное удовлетворение -смешанный подход (приемлемость– избежание) -нормальное истощение запасов	Положительные мотивы -сенсорное удовлетворение -интеллектуальная или профессиональная мотивация -социальное одобрение

Рис. 1. Матрица Росситера-Перси как инструмент творческой стратегии

В соответствии с рис.1, творческая стратегия разрабатывается для одного из двух секторов осведомленности и одного из четырех секторов формирования отношения к марке. Выбор секторов осуществляется на основе позиции торговой марки. Суть творческой стратегии для каждого из секторов заключается в следующем.

В процессе формирования творческой стратегии необходимо достичь одной из двух форм осведомленности о марке. Осведомленность о марке, как эффект коммуникации, состоит из двух эффектов: узнавание и припоминание торговой марки. Действия покупателя основаны на принципе «раздражитель → реакция».

В процессе узнавания торговой марки в качестве раздражителя выступает сама торговая марка. В сознании потребителя создается определенная осведомленность о марке. Он ее знает, она ему не безразлична. В этом случае, приходя в магазин, покупатель, даже если у него не существует в данный конкретный момент времени потребности в узнаваемой товарной категории, видя марку, может почувствовать эту потребность. Поэтому, именно потребность в товарной категории является при эффекте узнавания марки реакцией потребителя.

В процессе припоминания торговой марки потребителю необходим товар из данной категории, то есть потребность в товарной категории существует. Задача состоит в том, чтобы, приходя в магазин, потребитель вспомнил именно нашу марку. Поэтому потребность в товарной категории выступает в качестве раздражителя, а марка в качестве реакции.

Творческая стратегия требует реализации одной из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (отрицательная/положительная).

Творческая стратегия квадранта А. Рекламное сообщение должно быть сфокусировано на одной или двух ключевых выгодах, даже с преувеличением, для того, чтобы «спровоцировать» потребителя сделать пробную покупку. При покупке им используется схема «проблема – ее решение», при этом рекламодатель не прилагает усилий для создания у потребителя состояния влюбленности в товар.

Творческая стратегия квадранта Б. Рекламное сообщение должно содержать убедительные логичные утверждения опровержения или сравнения.

Творческая стратегия квадранта В. Рекламное сообщение должно содержать уникальные, индивидуально подобранные средства эмоционального воздействия, которые достигаются частой повторяемостью с использованием эффектности в сценариях.

Творческая стратегия квадранта Г. Рекламное сообщение должно не просто нравиться потребителю, а должно создавать у него чувство причастности к какому-либо стилю жизни. Для этого рекламное сообщение должно доказывать соответствие торговой марки тем жизненным ценностям, которые потребитель считает частью своего «я». Рекламное сообщение должно создать культурный и символический имидж торговой марки, придать ей индивидуальность, к которой потребитель хочет приобщиться.

После того, как определена творческая стратегия (способы выражения позиции продукта в формате рекламы) необходимо приступить к выбору средств рекламы.

Правила выбора средств рекламы[5]

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, выбор средств рекламы хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы.

В процессе выбора средств рекламы необходимо найти ответ на вопрос о том, где или в каких средствах рекламы размещать объявления.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческую стратегию рекламной кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации.

Таблица 2 – Выбор средств рекламы на основе эффектов коммуникации и в зависимости от типа целевой аудитории

Эффект коммуникации	Требования к средствам рекламы	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама
стационарная	передвижная
Уровень осведомленности о марке
Узнаваемость марки	1.Наличие визуального содержания для изображения упаковки продукта, логотипа магазина или его названия. 2.Наличие цветового содержания для дальнейшего узнавания марки 3. Желателен относительно короткий период обработки информации 4.Желательна относительно низкая частота повторения	+	- в	± ц	+	+	+
Припоминание марки	1. Наличие вербального обращения (письменно или устно) для передачи названия марки. 2. Требования в отношении цвета отсутствуют. 3. Желателен относительно короткий период обработки информации. 4. Необходима высокая частота в рамках цикла приобретения для создания устойчивой ассоциации потребности в категории с именем торговой марки	+	+	+	± ч	± чк	± чк
Стратегии формирования отношения к марке целевой аудитории
Низкововлеченная/ информационная	1. Вербальное содержание должно передавать заявление о выгодах марки. 2. Требования в отношении цвета отсутствуют. 3. Желателен относительно короткий период обработки информации, так как при низком уровне вовлеченности акцентируется только одна или две выгоды марки. 4. Обычно достаточно относительно низкой частоты, так как информация о выгодах будет усвоена за один или два контакта.	-	-	+	+	± чк	± вои
Низкововлеченная/ трансформационная	1. Если трансформационным мотивом является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, рекламе необходимо визуальное содержание, если мотивом выступает интеллектуальная или профессиональная стимуляция, то визуальное содержание не является преимуществом. 2. Цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение. 3. Желателен относительно короткий период обработки информации. 4. Обычно требуется относительно высокая частота повторов, так как при низкой вовлеченности изменение отношения к марке происходит медленнее, а цикл приобретения таких товаров обычно непродолжителен.	+	± виз	± ц	± ч	± чк	± чк
Высокововлеченная/ информационная	1. Наличие вербального обращения для передачи утверждения о выгодах марки. 2. Требования в отношении цвета отсутствуют. 3. Обычно требуется длительное время обработки информации, чтобы целевая аудитория успевала осмыслить обширную, тщательно обоснованную информацию о различных выгодах марки. 4. Обычно достаточно относительно низкой частоты повторов, так как информация о выгодах будет усвоена за один или два контакта.	+	+	+	+	+	+
Высокововлеченная/ трансформационная	1. Если трансформационным мотивом является сенсорное или социальное, одобрение, реклама требует визуального содержания, если мотивом является интеллектуальная или профессиональная стимуляция, визуальное содержание не имеет преимуществ. 2. Цвет способствует сенсорному удовлетворению и социальному одобрению. 3. Желательно относительно короткое время обработки информации, если потребителям не требуется дополнительная информация.	+	± виз	± ц	+	+	+