Кейс. Формирование эффектов коммуникации.

Благодаря рекламным объявлениям у будущего покупателя постепенно устанавливаются относительно прочные мыслительные ассоциации, связанные с торговой маркой, которые называются эффектами коммуникации. Выделяют пять эффектов коммуникации и для того, чтобы потребитель совершил покупку все они должны воздействовать:

1. Потребность в товарной категории – признание покупателем того,

что приобретение товара или услуги необходимо для снятия несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.

Цели коммуникации заключаются в необходимости достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.

Потребность в товарной категории появляется с возникновением одного из мотивов, который подталкивает человека к совершению покупки. Установление воспринимаемой связи между товарной категорией и мотивацией является основанием для стимулирования спроса на товар данной категории в целом, т.е. формируется первичный спрос. Однако потребность категории относится ко всем торговым маркам из данной категории. Для стимулирования вторичного или избирательного спроса необходимо устанавливать воспринимаемые связи с конкретной торговой маркой в товарной категории. В отношении этого эффекта коммуникации может быть принято несколько решений по цели коммуникации в создании воспринимаемой связи (таблица 1).

Таблица 1 – Цели коммуникации в создании воспринимаемой связи

Состояние покупателя	Характеристика товарной категории	Цель коммуникации
Очевидная потребность в товарной категории	Регулярно приобретаемые товары (услуги), а также редко покупаемые продукты, если есть уверенность, что в будущем покупатель уже имеет эту потребность	Может быть проигнорирована
Скрытая потребность в товарной категории	Редко или однократно приобретаемые товары (услуги)	Напоминание покупателю о ра-нее возникшей у него потреб-ности через восстановление предварительно усвоенных свя-зей между потребностью в категории и мотивом
Отсутствие потребности или слабая потребность в товарной категории	Все новые товары, а также существующие, предназначенные для новых пользователей товарной категории	Вызвать у будущего покупателя потребность в рекламируемом продукте на уровне категории и марки

2. Осведомленность о торговой марке – способность покупателя идентифицировать торговую марку в объеме достаточном для совершения покупки.

Этот эффект коммуникации является универсальным, т.е. обязательным для любой рекламной кампании.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен для большинства ситуаций покупки потребительских продуктов.

В большинстве случаев узнавание марки – это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения. В рекламе необходимо показывать упаковку продукта или логотип услуги с точной передачей цвета. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки или логотипа услуги в телерекламе и печатных цветных рекламных объявлениях.

Выбор марки, основанный на припоминании в равной степени характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Припоминание марки является вербальным процессом. Человек в ответ на возникновение потребности должен вспомнить название торговой марки. Поэтому для повышения запоминаемости марки важно не просто повторять в рекламе ее название, но и воспроизводить ассоциативную связь между марочным названием и потребностью в категории.

3. Отношение к торговой марке – это оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению.

Отношение к марке включает четыре основных компонента:

- убеждение или собственно отношение к марке;

- различные по своему влиянию мнения о конкретной выгоде, которую

несет в себе марка;

- возможные автономные эмоции;

- правила выбора, согласно которым мнения и эмоции складываются в убеждения.

Убеждение – это мысленно связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Выделяют восемь основных побуждений человека к покупке: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, комплексный мотив, нормальное истощение запаса (информационные мотивы); социальное одобрение, сенсорное удовлетворение, профессиональная или интеллектуальная мотивация (трансформационные мотивы). В каждом конкретном случае покупателем движет только один мотив.

Негативные (информационные) мотивы фактически преобладают в поведении потребителя. Любой из этой группы мотив приводит человека к негативному состоянию, освободиться от которого помогает приобретение продукта. Позитивные (трансформационные) мотивы возникают в том случае, если покупатель хочет себя побаловать. В основе такого мотивационного механизма лежит усиление стимулов путем обещания награды.

Будущее отношение покупателя к марке зависит от предыдущего отношения, т.е. сложившегося до начала рекламной кампании. На основе этого выделяют следующие возможные варианты целей коммуникации:

- Создать отношение (покупатель не знает о марке; новые пользователи товарной категории).

- Улучшить отношение (умеренно благоприятное отношение; непостоянные и лояльные (не ярые приверженцы) потребители марки).

- Сохранить отношение (максимально благоприятное отношение; лояльные потребители рекламируемой марки).

- Модифицировать отношение, т.е. связать марку с другим мотивом (целевым является любой покупатель).

- Изменить отношение (негативное отношение; потребители других

марок).

4. Намерение купить товар определенной торговой марки – это решение покупателя приобрести конкретную торговую марку и предпринять иные действия, связанные с ее покупкой. Это эффект коммуникации, достижение которого всегда желательно для рекламодателя.

Проявление этого эффекта зависит от уровня вовлеченности. Вовлеченность – это уровень воспринимаемого покупателем риска при совершении покупки. Низкий уровень вовлеченности характеризуется низким воспринимаемым риском в случае покупке. При этом благоприятное отношение к торговой марке является достаточным основанием для того, чтобы намерение купить марку возникло автоматически. При высоком воспринимаемом риске решение купить является осознанным, т.е. даже самое благоприятное отношение к марке не будет основанием для совершения покупки. В такой ситуации решение о приобретении товара должно быть осознанным, т.к. самое благоприятное отношение к марке не приведет к автоматическому желанию ее приобрести.

5. Содействие покупки – уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят совершение покупки.

Задание к кейсу

На примере выбранной торговой марки сформировать эффекты маркетинговых коммуникаций.