Как осуществляется выбор средств распространения рекламы? (т.16.)
Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.
Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости этого выбора свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.
При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:
· кого мы хотим заинтересовать?
· где они находятся?
· когда размещать обращения?
Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.
Ответ на вопрос «где?» заключается в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. При ответе на вопрос «когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.
Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.
На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).
В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы туристского предприятия находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:
· цели рекламы;
· специфика рекламируемого продукта;
· желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы и др.
При выборе средств распространения информации необходимо также принять во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:
1. Общие расходы на рекламу.
2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), которые вычисляют по формуле:
Стоимость рекламы на тысячу читателей (зрителей, слушателей) =
Общие расходы на рекламу деленные на Тираж издания или зрительская и слушательская аудитория, тыс. чел
Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории — той части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.
На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы,как:
охват;частота; сила воздействия.
Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.
Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени.
Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.