Черный PR — дитя желтой прессы

Элиза. Вот я и говорю: кто шляпу спер, тот и тетку укокошил. Миссис Эйнсфорд Хилл. А что это такое — «укокошил»? Хиггинс (поспешно). О, это новый стиль светского разговора. «Укокошить» кого-нибудь — значит убить.

Б. Шоу. Пигмалион

 

«Грязный PR», «Дутый PR», «Пиар-война», «Акулы пиара», «Черные пиарщики», «yPbiRn», «Министерские пиараньи» — это реальные заголовки столичных газет. К тому же бойкое журналистское перо нагородило массу фантастических сло­вообразований: «пиарить», «отпиарить», «пиарствовать», а грубые политтехнологи объявили, что «общество по уши в пиаре».

Постепенно журналистские шутки про PR становились все менее безобидными: «Покушение — эффективный метод ПР. На днях прошла информация об очередном неудавшемся покушении на са­мого известного красноярского криминального авторитета Вилора Струганова, известного также как "Паша Цветомузыка"».

Казалось бы, дальше дискредитировать понятие некуда. Оказа­лось, что есть. Появилась заметка такого рода: «Убийство гене­рального директора ОАО "Уралмаш" — черная PR-акция против привлечения в Свердловскую область инвестиций для строительства Стана5000».

Сквозь кривые и желтые зеркала некоторых российских масс-медиа мы увидели жуткого монстра. Постепенно термин «черный PR» стал настолько популярен в широких слоях населения, что множество людей сегодня твердо убеждены, что другого PR и не существует.

PR в новом изложении — это грязные информационные вой­ны, компромат, вульгарная полемика, заказные статьи, публичное сведение счетов, организация скандалов, режиссура митингов и демон­страций, подкуп журналистов. Все вплоть до бандитских разборок.

Почему в России PR превратился в бранное слово? Стал сино­нимом манипулирования общественным мнением, средством выда­вать черное за белое или, по выражению первого президента РАСО А. Борисова, «новым изданием старого агитпропа»?1 Почему рос­сийский PR сам остро нуждается в хорошем и грамотном PR?

На наш взгляд, причин несколько.

Первая стара, как русская поговорка: нет дыма без огня. В каче­стве иллюстрации — чудный исторический анекдот. Некий губерна*-тор жаловался графу Алексею Орлову-Чесменскому на клеветниче­ские слухи насчет того, что он якобы берет взятки.

— Очень вас понимаю, — ответил Орлов. — Представьте себе, и я был жертвой подобных слухов. Рассказывали, будто я на казен­ные деньги приобретаю в Италии произведения искусства для своего дворца. Но вот что удивительно: слухи эти прекратились, как только я перестал делать это.

Как говаривал А. С. Пушкин, «его пример другим наука...».

Вторая причина — реальное отсутствие у большинства пишущих авторов представления о сущности связей с общественностью и про­извольное оперирование понятием, благо само оно защититься не может, понятного российского эквивалента не имеет, а сверкнуть модным словцом всякому приятно... В чеховском водевиле «Свадь­ба» о таких авторах справедливо замечено: «Они хочут свою обра­зованность показать и всегда говорят об непонятном».

Третья причина кроется в том, что этот российский рынок не ди­версифицирован. Нет точного водораздела между бизнес- и поли­тическим PR. Понятия «черный пиар» и «грязные технологии» в сознании современного россиянина ассоциируются прежде всего с политикой, с теми методами, которые применяют в ходе избиратель­ных кампаний мастера политического ножа и кинжала. Духовное кредо этих технологов мимоходом сформулировал руководитель из­вестного информационно-аналитического центра: «Не считаю для себя возможным обсуждать с котлетой принципы кулинарии»1.

Говорят, что лучше не видеть, как делаются две вещи — колбаса и политика. В политической борьбе в особой концентрации сосредо­точены приемы пропаганды и агитации, манипулирования, подкупа, обмана. Вот авторитетное мнение представителя информационно-аналитического агентства «Маркет-Пресс» А. Наумова: «Компро­метирующие материалы — веский аргумент против сомнительных кандидатов на занятие любых постов... Двойники-однофамильцы — это нормальная уловка, не запрещенная законодательством. Рас­пускание слухов? Обычный инструмент информационной войны... Листовки без подписи — те же слухи, только в печатном виде...»2.

Для многих россиян символом PR стал «информационный кил­лер» Сергей Доренко с захватывающим компроматом на первых лиц государства, а образцом «черного PR» — пленка с генеральным прокурором Скуратовым (человеком, похожим на прокурора) в не­подобающей тому по чину обстановке.

Телемастера конца 90-х, по откровенному замечанию еще од­ного телекиллера — А. Невзорова, «посаженные на золотые цепи», выполняли идеологические заказы. Журналисты называли это PR — и тень пала на всю отрасль. Выход из ситуации можно предложить следующий: называть все своими именами и констатировать, что политтехнологи занимаются не связями с общественностью, а кон­сультациями в сфере политического управления, организацией из­бирательных технологий и т. д. Это просто другая профессия.

Четвертая причина — распространенная (увы!) практика подку­па или давления на журналистов и редакторов в целях размещения нужной информации.

Заказные статьи под видом авторских или редакционных материа­лов — одно время это была самая острая тема в отношениях между СМИ и PR-сообществом. Кроме того, в этой теме был (и есть) еще один конфликтный поворот — негатив относительно услуг и товаров, достоинства и деловой репутации конкурентов под видом «ума хо­лодных размышлений» редакционных авторов.

Оплачиваются такие опусы как реклама, но чаще — лучше. «Ста­рожилы от PR» помнят строчку в прайс-листе одной из массовых российских газет: «Паблик рилейшенз. Один доллар за строчку»! По данным экспертов Центра «Право и СМИ», доля недеклариро-ванной рекламы в общем объеме публикаций составляет в среднем около 5 %. «Джинса», «заказуха» не просто аморальна — она при­носит с собой целый букет правонарушений. По мнению специалис­тов, пока редакции спасает стойкое нежелание судей спрашивать со СМИ по полной программе при назначении денежной компенса­ции за причиненный вред.

Размещать «заказуху» PR-агентствам запрещает единственный до­кумент — Российский кодекс профессиональных и этических принци­пов в области связей с общественность. Но кодекс — не нормативный акт, соблюдение его не обязательно, руководствоваться им или нет — дело совести каждого отдельного агентства или консультанта.

Первое в нашей стране «дело о "черном" PR» в СМИ органи­зовало агентство Promaco. Был поставлен отважный эксперимент: в феврале 2001 г. редакциям двадцати одной центральной российской газеты некая компания предложила за деньги разместить на своих страницах сообщение об открытии в Москве магазина «Светофор» под видом новости. Сообщение было полностью вымышленным. В итоге одна газета опубликовала материал бесплатно, три — пред­ложили поместить его на правах рекламы, четыре — запросили до­полнительную информацию. Тринадцать изданий согласились раз­местить информацию коммерческого характера по действующим рекламным расценкам под видом редакционных материалов.

В числе таких изданий оказались «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Независимая газета», «Общая газета», «Вечерняя Москва», «Российская газета» и т. д.

И журналистское, и PR-сообщество осудило экстремальную ак­цию Promaco. Как только ни называли ее организаторов — вплоть £Р «Черных PRoBOKaTopOB». Однако то, что проблема, заставившая агентство пойти на неординарный шаг, существует, признали прак­тически все.

Министерство по антимонопольной политике провело ряд слуша­ний по делу о нарушении закона «О рекламе» тринадцатью россий­скими газетами. МАП вынесло предписания с требованием прекратить публикацию платной рекламы под видом редакционных статей.

«Мы не понаслышке знаем, что неподкупность многих СМИ — всего лишь миф», — выразило мнение многих специалистов отрасли агентство PR Service Group. PR-агентствам приходится работать в условиях так называемых двойных стандартов, когда свобода выбора и распространения информации является лишь декларируемой цен­ностью, а на деле информация — это предмет торга, и в определении ее актуальности для потребителя денежная составляющая зачастую играет решающую роль.

Акция, проведенная агентством Promaco, впервые открыто про­демонстрировала общественности то, как выглядит российский «черный PR», и то, что он существует не только в политике, но и в бизнесе. Отныне это не голословное заявление, а документально засвидетельствованный факт. Проблема была обозначена. Что даль­ше? Бесстрашный поступок PR-агентства вызвал массу эмоций, но, к сожалению, не стал поводом для конструктивного обсуждения и выработки стратегии лечения хронической «болезни» масс-медиа. Как шутили в кулуарах, создается впечатление, что больной, вырвав­шись из рук хирурга, сбежал с операционного стола...

Тем не менее сегодня практически невозможно встретить специ­алиста по PR, который считал бы размещение статей или сюжетов за Деньги эффективным инструментом. Во-первых, заказной матери­ал сложно сделать качественным. Как заметил Александр Шумский, гендиректор агентства «Артефакт», материал за деньги и будет вы­глядеть как материал за деньги, что не будет соответствовать целям заказчика. Во-вторых, оплатив материал один раз, заказчик, как правило, вынужден платить всегда — даже если информационные поводы, которые он инициирует, интересны объективно...

Есть и пятая, самая, на наш взгляд, серьезная причина проблем отрасли. Среди российских специалистов в области связей с общест венностью существуют две противоположные позиции. Одну из них можно назвать «концепцией управляющего воздействия»: главная функция PR — воздействие на сознание и поведение людей. В реа­лизации этой функции важное место отводится манипулятивным технологиям.

В качестве иллюстрации — популярный пример: комедия Барри Левинсона «Хвост машет собакой» (в отечественном прокате — «Плутовство»). В фильме специалист по нештатным ситуациям (Роберт Де Ниро) и голливудский продюсер (Дастин Хоффман) инсценируют небольшую войну в Албании, чтобы на короткий срок, оставшийся до выборов, отвлечь общественное внимание от разгорающегося сексуального скандала, связанного с кандидатом на пост президента США. Фильм снят со специфически американским юмором, но он точно диагностирует особенности социальной I психологии — американской, российской, вненациональной. Фильм [ обнажает тему, которая до сих пор была предметом изучения лишь | узкой группы специалистов. Общественное мнение совсем не так самостоятельно и свободно, как принято думать. Оно напрямую зависит от предложенной информации, ее упаковки, сроков пода­чи. Невидимые информационные дирижеры в современном мире обладают огромным влиянием на общественность.

А если исполняется произведение под названием «дезинформа­ция»?

В последние годы российское общество неоднократно сталкивалось с различными современными приемами управления общественным мнением с помощью информационного плутовства, начиная от фи­нансовых пирамид и заканчивая избирательными кампаниями.

И некоторые люди, называющие себя PR-специалистами, внесли сюда свой вклад. Или, как сказал однажды Ю. Олеша, «положили в эту повозку свой грязный хвост...».

В январе 2002 г. произошел первый в России случай привлече­ния к уголовной ответственности за «черный PR».

«"Натурально дизентерия, мужики!" — и молодые люди отдали нал< в руки злосчастные бутылки из-под пива "Толстяк", после которого им пару дней пришлось бороться с острой кишечной инфекцией», -так начиналась заметка «"Толстяк" заражен дизентерией» в неожиданно появившейся в Перми газете «Уездная Пермь».


 

Как было установлено позже, факты не соответствовали действи­тельности, но сумели взбудоражить город и окрестности. «Противо-толстячная акция» уверенно набирала обороты, когда руководителю Пермской пивоваренной компании Сергею Митереву позвонили и предложили сделку: $ 15 тыс. в обмен на прекращение акции. Как говорят опытные спецы, классическая «двухходовка»: «наезд», по­том предложение «откатить».

Но на этот раз не получилось. Организатора акции взяли с поли­чным во время встречи с представителем пивоваров. Им оказался екатеринбуржец Дмитрий Михайлов, подрабатывавший на мест­ных выборах. При нем была аналитическая записка, раскрывающая содержание PR-акции против «Толстяка», а позднее обнаружены документы, содержащие стратегию масштабной антикампании с подробной сметой расходов. В планах Д. Михайлова были «PR-кампании» против пива «Толстяк» в Перми, Екатеринбурге, Челя­бинске и Омске — со спецвыпусками газет и «организацией постра­давших». Против Михайлова было возбуждено уголовное дело.

Убытки Пермской пивоваренной компании составили 16 млн рублей, включая потери от чистых продаж и деньги, затраченные на дополнительный маркетинг.

Проблема привлекла внимание депутата Госдумы, подвигнув его на запрос в Генпрокуратуру. Газета «Известия» опублико­вала копию депутатского запроса, где, в частности, было сказа­но: «Организаторов и исполнителей таких акций нечасто удается установить и привлечь к ответственности. Безнаказанность спо­собствует росту преступности в этой сфере. Случай в Перми — хорошее исключение...»1.

Многие сомневались, что дело вообще дойдет до суда — по при -чине несовершенства федерального законодательства. Тем не менее Д. Михайлову были предъявлены обвинения, правда, не по статье 182 УК РФ — о «заведомо ложной рекламе», а по статье 163, часть 3 УК РФ — «вымогательство в особо крупных размерах». В конце 2002 г. суд города Перми приговорил «черного пиарщика» к четырем годам лишения свободы условно с испытательным сроком на два года.

Итак, методы, отработанные в политических битвах, применены в потребительском секторе. Пока неудачно...

Резюме этой главы может показаться парадоксальным. Мы долго рассуждали о «черном PR» и о причинах появления и распростра­нения этого термина. Но автор совершенно уверен, что никакого «черного PR» нет и никогда не было! Ни одна из рассказанных выше историй не имеет к PR ни малейшего отношения. Мифиче­ский «черный PR» — лишь лукавый эвфемизм, употребляемый вместо знакомых всем нам слов — пропаганда и агитация. Маска, одетая на манипулятивные технологии, обман, информационные провокации. Ворона в павлиньих перьях.

Относительно утешает, что не только PR у нас так не повезло. Девальвации подверглись многие понятия, взятые у западной циви­лизации и пока с трудом приживающиеся на российской почве.

Но и на Западе у PR-специалистов дела с имиджем обстоят далеко

не так безоблачно.

В 1999 г. американское общество по связям с общественно­стью (PRSA) вместе с Фондом Рокфеллера провело исследование «Индекс доверия» с целью определить рейтинг тех, кого принято называть лидерами общественного мнения. Рассматривались сорок четыре специальности. Во главе списка оказались члены Верховного суда США, учителя и известные национальные эксперты. Специа­листы по PR заняли 42-е место, обойдя лишь шоуменов и телерадио-ведущих развлекательных программ. Главный рупор американского PR-сообщества журнал «Стратег» в связи с этим признал: «PR не ассоциируется с объективностью».

По мнению Гарольда Берсона, основателя одного из крупнейших мировых PR-агентств Burson-Marsteller, репутация американских специалистов по связям с общественностью сильно пострадала после уотергейтского скандала, когда достоянием гласности стали записи разговора президента Никсона с членами его администрации, где он предлагал позвать пиарщиков, чтобы они «отпиарили» инцидент. Фактически под пиаром стали понимать откровенную ложь. Из-за этого многие компании решили поменять в названиях должностей своих сотрудников слово «PR» на слово «коммуникация»1.

Хотелось бы надеяться, что придет время и на вопрос о «черном] PR» мы будем отвечать примерно так, как побывавший в 1998 г в Нижнем Новгороде профессор флоридского университета семидесятилетний Джон Дэтуайлер. Любознательные студенты НГЛУ спросили профессора: есть ли в Америке «черный PR»? Тот долго собирался с .мыслями и наконец совершенно серьезно сказал: «Не­мало афроамериканцев в Америке занимаются этим бизнесом...»

Надежда есть. Потому что и сегодня профессионалов, отстаива­ющих иную, прямо противоположную «черному PR» позицию, — большинство. Эта позиция противостоит концепции манипулиро­вания общественным мнением и базируется на гуманистической фи­лософии партнерских взаимодействий. Идеи этой концепции легли в основу данной книги.

Черный PR — дитя желтой прессы - student2.ru Пропаганда и PR :разные ценности

— Зена, тебе нужен специалист по связям с общественностью.

— Зачем? Я сама общаюсь с людьми.

— Но кто-то должен слагать о тебе легенды и петь гимны!

Из фильма «Зена — королева воинов)

В 1992 г. в Новосибирске было создано первое профессиональное PR-агентство — «Бюро пропаганды»1.

В 1998 г. в Москве появился Центр коммуникативных техноло­гий с аналогичным названием — «РгЯопаганда». Структура известна и уважаема. Но автору довелось наблюдать реакцию руководителя европейского PR-сообщества во время одной международной кон­ференции. «Почему вы выбрали себе это название? — в полном недоумении вопрошал европеец. — Это невозможно! Это несовме­стимо!» «Скажу честно: мы взяли такое название только ради рекла­мы!» — отвечал молодой представитель «PRonaraHAbi».

Тем не менее, несмотря на успешность, столичному агентству приходится постоянно «объясняться». Автор делает этот вывод на основе рекламы агентства, составленной из разных положи­тельных определений понятия «пропаганда»: здесь и ссылки на римлян, и цитаты из Брокгауза. Рефлексия на тему «пропаган­ды» присутствует и на сайте агентства: «Хотя у многих наших соотечественников слово "пропаганда" рождает воспоминания о слоганах "Летайте самолетами «Аэрофлота»" и "Храните деньги в сберегательной кассе", мы ни разу не пожалели, что выбрали

это название...»

По мнению автора, упоминание о пропаганде вызывает в памяти многих отнюдь не потешные «совковые» призывы...

Ни цивилизованные римляне, ни образованнейший соратник Еф­рона не могли и предположить, во что превратится невинное слово, в течение столетий имевшее исключительно религиозную коннота­цию. Знаменитый Эдвард Бернейз, один из основоположников PR, в 1928 г. в книге «Пропаганда» назвал PR «новой пропагандой», вкладывая в эти слова самый позитивный смысл. Позднее Бернейзу пришлось много раз объясняться с общественностью и уточнять, что слово «пропаганда» кардинально изменилось, особенно — в со­ветской империи и в гитлеровском рейхе. Министр пропаганды на­цистской Германии Иозеф Геббельс беззастенчиво определил задачу одной из важнейших идеологических опор рейха: «Пропаганда — это инструмент политики и сила для контроля над обществом... Ее задача — всесторонний охват человеческой деятельности, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением на­цистского движения».

Больше Бернейз никогда не называл PR пропагандой. Изящное определение подарил читателям один из французских Исследователей связей с общественностью Л. Ф. Лапревот: «Между пропагандой и паблик рилейшнз такое же сходство, как между наси­лием и куртуазной любовью»1.

К этому выводу ученый пришел, глубоко осмыслив философию и природу этих явлений. Попробуем сократить путь до нескольких важных тезисов.

У PR больше причин, чем у какой-либо общественной дисцип­лины, быть названным «новой пропагандой», и потому одна из серьезных проблем PR связана именно со сложностью определения грани, отделяющей их друг от друга.

Связи с общественностью и пропаганда обладают рядом общих признаков. Во-первых, у них «родственное предметное поле» — об­щественное мнение; во-вторых, одна из их функций — функция воз­действия. И PR, и пропаганда имеют дело с общественными коммуни­кациями. И пропагандистская, и PR-деятельность охватывают самые широкие области общественной жизни. И PR, и пропаганда исполь­зуют практически одинаковые каналы и средства коммуникации.

Можно сделать вывод, что PR и пропаганда близки друг другу в силу масштабности процессов, социальной технологичности и общих объектов. Справедливости ради необходимо добавить, что социальные коммуникации допускают элементы пропаганды ради общественно-позитивных целей. Доктор экономических наук М. Д. Валовая отметила, что для нашего сознания пропаганда не всегда зло, была ведь у нас пропаганда здорового образа жизни, зна­ний, чтения книг2.

Можно вспомнить антиникотиновую кампанию в США, совре­менные движения против употребления наркотиков, за безопасный секс и т. д. Как заметил в одной статье американский специалист Том Хэгли, проработавший в корпоративном PR тридцать лет, «этично ли убеждать человека, что ему нужно пересадить сердце, заменить зуб, крышу его дома или тормозной цилиндр автомобиля? Конечно да, если их действительно следует заменить»3.

Перефразируя знаменитую сентенцию американского специали­ста в области теории и практики СМИ М. Чукаса, можно констати ровать: педагог учит как думать, пропагандист — что думать, a PR убеждает, что думать — это хорошо.

Тем не менее связи с общественностью и пропаганда, обладая сходными признаками, — полные антагонисты.

Главное отличие — сама природа этих явлений. PR формирует равноправные отношения между организацией и общественностью. Пропаганда призвана «содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства»1.

PR основан на принципах демократии, этики и морали. Пропа­ганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления. Пропаганда использует дезинформа­цию, ложь, провокации, шельмование оппонентов; информация в PR — это преимущественно «хорошие новости». Пропаганда нередко применяет воздействие на подсознание, PR обращается к сознанию. Технологии PR основаны на диалоге, постоянно пре­вращая информационную функцию в коммуникативную, пропа­ганда предпочитает «распространять необходимую информацию». Пропаганда стремится к тому, чтобы ей безусловно верили, PR — к пониманию. Пропаганда востребована в авторитарных и тоталитар­ных политических режимах, связи с общественностью — в демокра­тических.

Однако, несмотря на «экологичность» приемов и методов PR, не стоит полагать, что демократия — полная гарантия от манипуляции вниманием и интересами общества. Возможности использовать PR как «новую пропаганду» сохраняются, например, у государства и его институтов, обладающих мощными информационными и ком­муникативными возможностями.

В последние годы во «Всемирном списке свободы прессы» Россия занимает место во второй сотне стран — между Ираком и Филиппина­ми. Генеральный секретарь Союза журналистов России Игорь Яковен-ко считает, что государственная монополия практически на все телеви­дение привела к тому, что «позволительно увольнять журналистов, а на смену им ставить "пиар", организованный властью»2.

Здесь большое значение приобретает сама организация, проду­цирующая PR-деятельность, — степень ее социальной ответствен­ности, морально-этические нормы и т. д., а также зрелость самого общества, накопленный им иммунитет к лживым пропагандистским технологиям, наличие активных общественных институтов.

Задача дистанцирования PR от пропаганды по-прежнему ак­туальна. Иллюзии, сформированные рекламой, СМИ или иными коммуникационными средствами, становятся новой реальностью. Этому способствуют не только возрастающие возможности инфор­мационных технологий. Созданию «новой мифологии» содействует и инженерия PR — с присущими ему приемами выразительности, театрализации, эмоциональности, апеллирования к общественным ценностям, использованием открытий социальных наук. Недаром недоброжелатели называют специалистов в области PR «торговцами

образами».

В последние годы на Западе приобрели актуальность «кукольные» компании, отстаивающие средствами PR узкие интересы коммер­ческих и государственных структур. Тема это серьезная и малоис­следованная, разве что намеченная в сатирическом романе К. Бакли «Здесь курят».

В Америке известен, например, «Альянс курильщиков», фи- J нансируемый компанией Philip Morris International, успешно защищающий «табачных королей». Пользуется популярностью организация, ратующая за смягчение закона о выхлопных газах в Калифорнии. Есть сообщества, коллегиально поддерживающие вы­рубку лесов в заповедных зонах, охоту на редких животных и т. д.

Это реальная проблема современного общества; коснулась она и России. Недаром в Интернете уже появилась милая шутка: «"Пам­перс" — это единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров — единственный союз, созданный спе­циально для рекомендации подгузников "Памперс"».

Можно сделать вывод, что PR нуждается в добросовестной защите и в России, и за рубежом.

Наши рекомендации