Черный PR — дитя желтой прессы

Элиза. Вот я и говорю: кто шляпу спер, тот и тетку укокошил. Миссис Эйнсфорд Хилл. А что это такое — «укокошил»? Хиггинс (поспешно). О, это новый стиль светского разговора. «Укокошить» кого-нибудь — значит убить.

Б. Шоу. Пигмалион

«Грязный PR», «Дутый PR», «Пиар-война», «Акулы пиара», «Черные пиарщики», «yPbiRn», «Министерские пиараньи» — это реальные заголовки столичных газет. К тому же бойкое журналистское перо нагородило массу фантастических сло­вообразований: «пиарить», «отпиарить», «пиарствовать», а грубые политтехнологи объявили, что «общество по уши в пиаре».

Постепенно журналистские шутки про PR становились все менее безобидными: «Покушение — эффективный метод ПР. На днях прошла информация об очередном неудавшемся покушении на са­мого известного красноярского криминального авторитета Вилора Струганова, известного также как "Паша Цветомузыка"».

Казалось бы, дальше дискредитировать понятие некуда. Оказа­лось, что есть. Появилась заметка такого рода: «Убийство гене­рального директора ОАО "Уралмаш" — черная PR-акция против привлечения в Свердловскую область инвестиций для строительства Стана5000».

Сквозь кривые и желтые зеркала некоторых российских масс-медиа мы увидели жуткого монстра. Постепенно термин «черный PR» стал настолько популярен в широких слоях населения, что множество людей сегодня твердо убеждены, что другого PR и не существует.

PR в новом изложении — это грязные информационные вой­ны, компромат, вульгарная полемика, заказные статьи, публичное сведение счетов, организация скандалов, режиссура митингов и демон­страций, подкуп журналистов. Все вплоть до бандитских разборок.

Почему в России PR превратился в бранное слово? Стал сино­нимом манипулирования общественным мнением, средством выда­вать черное за белое или, по выражению первого президента РАСО А. Борисова, «новым изданием старого агитпропа»?¹ Почему рос­сийский PR сам остро нуждается в хорошем и грамотном PR?

На наш взгляд, причин несколько.

Первая стара, как русская поговорка: нет дыма без огня. В каче­стве иллюстрации — чудный исторический анекдот. Некий губерна*-тор жаловался графу Алексею Орлову-Чесменскому на клеветниче­ские слухи насчет того, что он якобы берет взятки.

— Очень вас понимаю, — ответил Орлов. — Представьте себе, и я был жертвой подобных слухов. Рассказывали, будто я на казен­ные деньги приобретаю в Италии произведения искусства для своего дворца. Но вот что удивительно: слухи эти прекратились, как только я перестал делать это.

Как говаривал А. С. Пушкин, «его пример другим наука...».

Вторая причина — реальное отсутствие у большинства пишущих авторов представления о сущности связей с общественностью и про­извольное оперирование понятием, благо само оно защититься не может, понятного российского эквивалента не имеет, а сверкнуть модным словцом всякому приятно... В чеховском водевиле «Свадь­ба» о таких авторах справедливо замечено: «Они хочут свою обра­зованность показать и всегда говорят об непонятном».

Третья причина кроется в том, что этот российский рынок не ди­версифицирован. Нет точного водораздела между бизнес- и поли­тическим PR. Понятия «черный пиар» и «грязные технологии» в сознании современного россиянина ассоциируются прежде всего с политикой, с теми методами, которые применяют в ходе избиратель­ных кампаний мастера политического ножа и кинжала. Духовное кредо этих технологов мимоходом сформулировал руководитель из­вестного информационно-аналитического центра: «Не считаю для себя возможным обсуждать с котлетой принципы кулинарии»¹.

Говорят, что лучше не видеть, как делаются две вещи — колбаса и политика. В политической борьбе в особой концентрации сосредо­точены приемы пропаганды и агитации, манипулирования, подкупа, обмана. Вот авторитетное мнение представителя информационно-аналитического агентства «Маркет-Пресс» А. Наумова: «Компро­метирующие материалы — веский аргумент против сомнительных кандидатов на занятие любых постов... Двойники-однофамильцы — это нормальная уловка, не запрещенная законодательством. Рас­пускание слухов? Обычный инструмент информационной войны... Листовки без подписи — те же слухи, только в печатном виде...»².

Для многих россиян символом PR стал «информационный кил­лер» Сергей Доренко с захватывающим компроматом на первых лиц государства, а образцом «черного PR» — пленка с генеральным прокурором Скуратовым (человеком, похожим на прокурора) в не­подобающей тому по чину обстановке.

Телемастера конца 90-х, по откровенному замечанию еще од­ного телекиллера — А. Невзорова, «посаженные на золотые цепи», выполняли идеологические заказы. Журналисты называли это PR — и тень пала на всю отрасль. Выход из ситуации можно предложить следующий: называть все своими именами и констатировать, что политтехнологи занимаются не связями с общественностью, а кон­сультациями в сфере политического управления, организацией из­бирательных технологий и т. д. Это просто другая профессия.

Четвертая причина — распространенная (увы!) практика подку­па или давления на журналистов и редакторов в целях размещения нужной информации.

Заказные статьи под видом авторских или редакционных материа­лов — одно время это была самая острая тема в отношениях между СМИ и PR-сообществом. Кроме того, в этой теме был (и есть) еще один конфликтный поворот — негатив относительно услуг и товаров, достоинства и деловой репутации конкурентов под видом «ума хо­лодных размышлений» редакционных авторов.

Оплачиваются такие опусы как реклама, но чаще — лучше. «Ста­рожилы от PR» помнят строчку в прайс-листе одной из массовых российских газет: «Паблик рилейшенз. Один доллар за строчку»! По данным экспертов Центра «Право и СМИ», доля недеклариро-ванной рекламы в общем объеме публикаций составляет в среднем около 5 %. «Джинса», «заказуха» не просто аморальна — она при­носит с собой целый букет правонарушений. По мнению специалис­тов, пока редакции спасает стойкое нежелание судей спрашивать со СМИ по полной программе при назначении денежной компенса­ции за причиненный вред.

Размещать «заказуху» PR-агентствам запрещает единственный до­кумент — Российский кодекс профессиональных и этических принци­пов в области связей с общественность. Но кодекс — не нормативный акт, соблюдение его не обязательно, руководствоваться им или нет — дело совести каждого отдельного агентства или консультанта.

Первое в нашей стране «дело о "черном" PR» в СМИ органи­зовало агентство Promaco. Был поставлен отважный эксперимент: в феврале 2001 г. редакциям двадцати одной центральной российской газеты некая компания предложила за деньги разместить на своих страницах сообщение об открытии в Москве магазина «Светофор» под видом новости. Сообщение было полностью вымышленным. В итоге одна газета опубликовала материал бесплатно, три — пред­ложили поместить его на правах рекламы, четыре — запросили до­полнительную информацию. Тринадцать изданий согласились раз­местить информацию коммерческого характера по действующим рекламным расценкам под видом редакционных материалов.

В числе таких изданий оказались «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Независимая газета», «Общая газета», «Вечерняя Москва», «Российская газета» и т. д.

И журналистское, и PR-сообщество осудило экстремальную ак­цию Promaco. Как только ни называли ее организаторов — вплоть £Р «Черных PRoBOKaTopOB». Однако то, что проблема, заставившая агентство пойти на неординарный шаг, существует, признали прак­тически все.

Министерство по антимонопольной политике провело ряд слуша­ний по делу о нарушении закона «О рекламе» тринадцатью россий­скими газетами. МАП вынесло предписания с требованием прекратить публикацию платной рекламы под видом редакционных статей.

«Мы не понаслышке знаем, что неподкупность многих СМИ — всего лишь миф», — выразило мнение многих специалистов отрасли агентство PR Service Group. PR-агентствам приходится работать в условиях так называемых двойных стандартов, когда свобода выбора и распространения информации является лишь декларируемой цен­ностью, а на деле информация — это предмет торга, и в определении ее актуальности для потребителя денежная составляющая зачастую играет решающую роль.

Акция, проведенная агентством Promaco, впервые открыто про­демонстрировала общественности то, как выглядит российский «черный PR», и то, что он существует не только в политике, но и в бизнесе. Отныне это не голословное заявление, а документально засвидетельствованный факт. Проблема была обозначена. Что даль­ше? Бесстрашный поступок PR-агентства вызвал массу эмоций, но, к сожалению, не стал поводом для конструктивного обсуждения и выработки стратегии лечения хронической «болезни» масс-медиа. Как шутили в кулуарах, создается впечатление, что больной, вырвав­шись из рук хирурга, сбежал с операционного стола...

Тем не менее сегодня практически невозможно встретить специ­алиста по PR, который считал бы размещение статей или сюжетов за Деньги эффективным инструментом. Во-первых, заказной матери­ал сложно сделать качественным. Как заметил Александр Шумский, гендиректор агентства «Артефакт», материал за деньги и будет вы­глядеть как материал за деньги, что не будет соответствовать целям заказчика. Во-вторых, оплатив материал один раз, заказчик, как правило, вынужден платить всегда — даже если информационные поводы, которые он инициирует, интересны объективно...

Есть и пятая, самая, на наш взгляд, серьезная причина проблем отрасли. Среди российских специалистов в области связей с общест венностью существуют две противоположные позиции. Одну из них можно назвать «концепцией управляющего воздействия»: главная функция PR — воздействие на сознание и поведение людей. В реа­лизации этой функции важное место отводится манипулятивным технологиям.

В качестве иллюстрации — популярный пример: комедия Барри Левинсона «Хвост машет собакой» (в отечественном прокате — «Плутовство»). В фильме специалист по нештатным ситуациям (Роберт Де Ниро) и голливудский продюсер (Дастин Хоффман) инсценируют небольшую войну в Албании, чтобы на короткий срок, оставшийся до выборов, отвлечь общественное внимание от разгорающегося сексуального скандала, связанного с кандидатом на пост президента США. Фильм снят со специфически американским юмором, но он точно диагностирует особенности социальной I психологии — американской, российской, вненациональной. Фильм [ обнажает тему, которая до сих пор была предметом изучения лишь | узкой группы специалистов. Общественное мнение совсем не так самостоятельно и свободно, как принято думать. Оно напрямую зависит от предложенной информации, ее упаковки, сроков пода­чи. Невидимые информационные дирижеры в современном мире обладают огромным влиянием на общественность.

А если исполняется произведение под названием «дезинформа­ция»?

В последние годы российское общество неоднократно сталкивалось с различными современными приемами управления общественным мнением с помощью информационного плутовства, начиная от фи­нансовых пирамид и заканчивая избирательными кампаниями.

И некоторые люди, называющие себя PR-специалистами, внесли сюда свой вклад. Или, как сказал однажды Ю. Олеша, «положили в эту повозку свой грязный хвост...».

В январе 2002 г. произошел первый в России случай привлече­ния к уголовной ответственности за «черный PR».

«"Натурально дизентерия, мужики!" — и молодые люди отдали нал< в руки злосчастные бутылки из-под пива "Толстяк", после которого им пару дней пришлось бороться с острой кишечной инфекцией», -так начиналась заметка «"Толстяк" заражен дизентерией» в неожиданно появившейся в Перми газете «Уездная Пермь».

Как было установлено позже, факты не соответствовали действи­тельности, но сумели взбудоражить город и окрестности. «Противо-толстячная акция» уверенно набирала обороты, когда руководителю Пермской пивоваренной компании Сергею Митереву позвонили и предложили сделку: $ 15 тыс. в обмен на прекращение акции. Как говорят опытные спецы, классическая «двухходовка»: «наезд», по­том предложение «откатить».

Но на этот раз не получилось. Организатора акции взяли с поли­чным во время встречи с представителем пивоваров. Им оказался екатеринбуржец Дмитрий Михайлов, подрабатывавший на мест­ных выборах. При нем была аналитическая записка, раскрывающая содержание PR-акции против «Толстяка», а позднее обнаружены документы, содержащие стратегию масштабной антикампании с подробной сметой расходов. В планах Д. Михайлова были «PR-кампании» против пива «Толстяк» в Перми, Екатеринбурге, Челя­бинске и Омске — со спецвыпусками газет и «организацией постра­давших». Против Михайлова было возбуждено уголовное дело.

Убытки Пермской пивоваренной компании составили 16 млн рублей, включая потери от чистых продаж и деньги, затраченные на дополнительный маркетинг.

Проблема привлекла внимание депутата Госдумы, подвигнув его на запрос в Генпрокуратуру. Газета «Известия» опублико­вала копию депутатского запроса, где, в частности, было сказа­но: «Организаторов и исполнителей таких акций нечасто удается установить и привлечь к ответственности. Безнаказанность спо­собствует росту преступности в этой сфере. Случай в Перми — хорошее исключение...»¹.

Многие сомневались, что дело вообще дойдет до суда — по при -чине несовершенства федерального законодательства. Тем не менее Д. Михайлову были предъявлены обвинения, правда, не по статье 182 УК РФ — о «заведомо ложной рекламе», а по статье 163, часть 3 УК РФ — «вымогательство в особо крупных размерах». В конце 2002 г. суд города Перми приговорил «черного пиарщика» к четырем годам лишения свободы условно с испытательным сроком на два года.

Итак, методы, отработанные в политических битвах, применены в потребительском секторе. Пока неудачно...

Резюме этой главы может показаться парадоксальным. Мы долго рассуждали о «черном PR» и о причинах появления и распростра­нения этого термина. Но автор совершенно уверен, что никакого «черного PR» нет и никогда не было! Ни одна из рассказанных выше историй не имеет к PR ни малейшего отношения. Мифиче­ский «черный PR» — лишь лукавый эвфемизм, употребляемый вместо знакомых всем нам слов — пропаганда и агитация. Маска, одетая на манипулятивные технологии, обман, информационные провокации. Ворона в павлиньих перьях.

Относительно утешает, что не только PR у нас так не повезло. Девальвации подверглись многие понятия, взятые у западной циви­лизации и пока с трудом приживающиеся на российской почве.

Но и на Западе у PR-специалистов дела с имиджем обстоят далеко

не так безоблачно.

В 1999 г. американское общество по связям с общественно­стью (PRSA) вместе с Фондом Рокфеллера провело исследование «Индекс доверия» с целью определить рейтинг тех, кого принято называть лидерами общественного мнения. Рассматривались сорок четыре специальности. Во главе списка оказались члены Верховного суда США, учителя и известные национальные эксперты. Специа­листы по PR заняли 42-е место, обойдя лишь шоуменов и телерадио-ведущих развлекательных программ. Главный рупор американского PR-сообщества журнал «Стратег» в связи с этим признал: «PR не ассоциируется с объективностью».

По мнению Гарольда Берсона, основателя одного из крупнейших мировых PR-агентств Burson-Marsteller, репутация американских специалистов по связям с общественностью сильно пострадала после уотергейтского скандала, когда достоянием гласности стали записи разговора президента Никсона с членами его администрации, где он предлагал позвать пиарщиков, чтобы они «отпиарили» инцидент. Фактически под пиаром стали понимать откровенную ложь. Из-за этого многие компании решили поменять в названиях должностей своих сотрудников слово «PR» на слово «коммуникация»¹.

Хотелось бы надеяться, что придет время и на вопрос о «черном] PR» мы будем отвечать примерно так, как побывавший в 1998 г в Нижнем Новгороде профессор флоридского университета семидесятилетний Джон Дэтуайлер. Любознательные студенты НГЛУ спросили профессора: есть ли в Америке «черный PR»? Тот долго собирался с .мыслями и наконец совершенно серьезно сказал: «Не­мало афроамериканцев в Америке занимаются этим бизнесом...»

Надежда есть. Потому что и сегодня профессионалов, отстаива­ющих иную, прямо противоположную «черному PR» позицию, — большинство. Эта позиция противостоит концепции манипулиро­вания общественным мнением и базируется на гуманистической фи­лософии партнерских взаимодействий. Идеи этой концепции легли в основу данной книги.

Пропаганда и PR :разные ценности

— Зена, тебе нужен специалист по связям с общественностью.

— Зачем? Я сама общаюсь с людьми.

— Но кто-то должен слагать о тебе легенды и петь гимны!

Из фильма «Зена — королева воинов)

В 1992 г. в Новосибирске было создано первое профессиональное PR-агентство — «Бюро пропаганды»¹.

В 1998 г. в Москве появился Центр коммуникативных техноло­гий с аналогичным названием — «РгЯопаганда». Структура известна и уважаема. Но автору довелось наблюдать реакцию руководителя европейского PR-сообщества во время одной международной кон­ференции. «Почему вы выбрали себе это название? — в полном недоумении вопрошал европеец. — Это невозможно! Это несовме­стимо!» «Скажу честно: мы взяли такое название только ради рекла­мы!» — отвечал молодой представитель «PRonaraHAbi».

Тем не менее, несмотря на успешность, столичному агентству приходится постоянно «объясняться». Автор делает этот вывод на основе рекламы агентства, составленной из разных положи­тельных определений понятия «пропаганда»: здесь и ссылки на римлян, и цитаты из Брокгауза. Рефлексия на тему «пропаган­ды» присутствует и на сайте агентства: «Хотя у многих наших соотечественников слово "пропаганда" рождает воспоминания о слоганах "Летайте самолетами «Аэрофлота»" и "Храните деньги в сберегательной кассе", мы ни разу не пожалели, что выбрали

это название...»

По мнению автора, упоминание о пропаганде вызывает в памяти многих отнюдь не потешные «совковые» призывы...

Ни цивилизованные римляне, ни образованнейший соратник Еф­рона не могли и предположить, во что превратится невинное слово, в течение столетий имевшее исключительно религиозную коннота­цию. Знаменитый Эдвард Бернейз, один из основоположников PR, в 1928 г. в книге «Пропаганда» назвал PR «новой пропагандой», вкладывая в эти слова самый позитивный смысл. Позднее Бернейзу пришлось много раз объясняться с общественностью и уточнять, что слово «пропаганда» кардинально изменилось, особенно — в со­ветской империи и в гитлеровском рейхе. Министр пропаганды на­цистской Германии Иозеф Геббельс беззастенчиво определил задачу одной из важнейших идеологических опор рейха: «Пропаганда — это инструмент политики и сила для контроля над обществом... Ее задача — всесторонний охват человеческой деятельности, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением на­цистского движения».

Больше Бернейз никогда не называл PR пропагандой. Изящное определение подарил читателям один из французских Исследователей связей с общественностью Л. Ф. Лапревот: «Между пропагандой и паблик рилейшнз такое же сходство, как между наси­лием и куртуазной любовью»¹.

К этому выводу ученый пришел, глубоко осмыслив философию и природу этих явлений. Попробуем сократить путь до нескольких важных тезисов.

У PR больше причин, чем у какой-либо общественной дисцип­лины, быть названным «новой пропагандой», и потому одна из серьезных проблем PR связана именно со сложностью определения грани, отделяющей их друг от друга.

Связи с общественностью и пропаганда обладают рядом общих признаков. Во-первых, у них «родственное предметное поле» — об­щественное мнение; во-вторых, одна из их функций — функция воз­действия. И PR, и пропаганда имеют дело с общественными коммуни­кациями. И пропагандистская, и PR-деятельность охватывают самые широкие области общественной жизни. И PR, и пропаганда исполь­зуют практически одинаковые каналы и средства коммуникации.

Можно сделать вывод, что PR и пропаганда близки друг другу в силу масштабности процессов, социальной технологичности и общих объектов. Справедливости ради необходимо добавить, что социальные коммуникации допускают элементы пропаганды ради общественно-позитивных целей. Доктор экономических наук М. Д. Валовая отметила, что для нашего сознания пропаганда не всегда зло, была ведь у нас пропаганда здорового образа жизни, зна­ний, чтения книг².

Можно вспомнить антиникотиновую кампанию в США, совре­менные движения против употребления наркотиков, за безопасный секс и т. д. Как заметил в одной статье американский специалист Том Хэгли, проработавший в корпоративном PR тридцать лет, «этично ли убеждать человека, что ему нужно пересадить сердце, заменить зуб, крышу его дома или тормозной цилиндр автомобиля? Конечно да, если их действительно следует заменить»³.

Перефразируя знаменитую сентенцию американского специали­ста в области теории и практики СМИ М. Чукаса, можно констати ровать: педагог учит как думать, пропагандист — что думать, a PR убеждает, что думать — это хорошо.

Тем не менее связи с общественностью и пропаганда, обладая сходными признаками, — полные антагонисты.

Главное отличие — сама природа этих явлений. PR формирует равноправные отношения между организацией и общественностью. Пропаганда призвана «содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства»¹.

PR основан на принципах демократии, этики и морали. Пропа­ганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления. Пропаганда использует дезинформа­цию, ложь, провокации, шельмование оппонентов; информация в PR — это преимущественно «хорошие новости». Пропаганда нередко применяет воздействие на подсознание, PR обращается к сознанию. Технологии PR основаны на диалоге, постоянно пре­вращая информационную функцию в коммуникативную, пропа­ганда предпочитает «распространять необходимую информацию». Пропаганда стремится к тому, чтобы ей безусловно верили, PR — к пониманию. Пропаганда востребована в авторитарных и тоталитар­ных политических режимах, связи с общественностью — в демокра­тических.

Однако, несмотря на «экологичность» приемов и методов PR, не стоит полагать, что демократия — полная гарантия от манипуляции вниманием и интересами общества. Возможности использовать PR как «новую пропаганду» сохраняются, например, у государства и его институтов, обладающих мощными информационными и ком­муникативными возможностями.

В последние годы во «Всемирном списке свободы прессы» Россия занимает место во второй сотне стран — между Ираком и Филиппина­ми. Генеральный секретарь Союза журналистов России Игорь Яковен-ко считает, что государственная монополия практически на все телеви­дение привела к тому, что «позволительно увольнять журналистов, а на смену им ставить "пиар", организованный властью»².

Здесь большое значение приобретает сама организация, проду­цирующая PR-деятельность, — степень ее социальной ответствен­ности, морально-этические нормы и т. д., а также зрелость самого общества, накопленный им иммунитет к лживым пропагандистским технологиям, наличие активных общественных институтов.

Задача дистанцирования PR от пропаганды по-прежнему ак­туальна. Иллюзии, сформированные рекламой, СМИ или иными коммуникационными средствами, становятся новой реальностью. Этому способствуют не только возрастающие возможности инфор­мационных технологий. Созданию «новой мифологии» содействует и инженерия PR — с присущими ему приемами выразительности, театрализации, эмоциональности, апеллирования к общественным ценностям, использованием открытий социальных наук. Недаром недоброжелатели называют специалистов в области PR «торговцами

образами».

В последние годы на Западе приобрели актуальность «кукольные» компании, отстаивающие средствами PR узкие интересы коммер­ческих и государственных структур. Тема это серьезная и малоис­следованная, разве что намеченная в сатирическом романе К. Бакли «Здесь курят».

В Америке известен, например, «Альянс курильщиков», фи- J нансируемый компанией Philip Morris International, успешно защищающий «табачных королей». Пользуется популярностью организация, ратующая за смягчение закона о выхлопных газах в Калифорнии. Есть сообщества, коллегиально поддерживающие вы­рубку лесов в заповедных зонах, охоту на редких животных и т. д.

Это реальная проблема современного общества; коснулась она и России. Недаром в Интернете уже появилась милая шутка: «"Пам­перс" — это единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров — единственный союз, созданный спе­циально для рекомендации подгузников "Памперс"».

Можно сделать вывод, что PR нуждается в добросовестной защите и в России, и за рубежом.