Отличительные особенности и секреты успеха маркетингового поведения японских автопроизводителей

Проведенный анализ позволяет автору выделить несколько характеристик, отличающих японских авторпоизводителей. Прежде всего, японцы прославились своей готовностью жертвовать прибылью ради стабильного роста и увеличения рыночной доли. Они реализовывают так называемый “конкурентный цикл победителя”: стремятся расти с темпом, превышающим темпы роста конкурентов, стимулируя этот рост за счет наращивания инвестиций; инвестиции направляются на совершенствование существующих и разработку новых продуктов, экспансию производственных баз, рекламу, поиск возможностей снизить стоимость товаров.[25] Наращивание инвестиций позитивно отражается на темпах роста японских компаний, что и обеспечивает возможность снижать цены (благодаря экономии от масштаба). Прибыль, сгенерированная за счет доступности продуктов большему числу потребителей, вновь инвестируется, и, таким образом, замыкается круг постоянного развития. В этом контексте целесообразно справочно привести дынные о расходах на научно исследовательские и опытно конструкторские разработки ведущих мировых автопроизводителей.

Таблица № 2.

Расходы на НИОКР крупнейших автомобильных ТНК (млрд. долл.),

Гг.

	Компания	Страна	2010 г.	2011 г.	2012г.
	Volkswagen AG	Германия	6,9	7,2	8,9
	Toyota Motor	Япония	7,3	7,6	7,8
	General Motors	США	6,9	8,1	7,4
	Ford Motor	США	5,5	5,3	5,0
	Nissan	Япония	4,0	4,3	4,8
	Honda Motor	Япония	3,8	3,9	4,2
	PSA Peugeot Citroën[26]	Франция	2,5	2,6	2,8

Источник: Global R&D Report 2012. P.16; data of Schonfield & Associates, R&D Magazine.

Как видно из данных таблицы, японские автопроизводители постоянно наращивают инвестиции в сфере научно исследовательских разработок, и входят в число мировых лидеров данной статистики. Крупнейшими европейскими конкурентами японских корпораций и, в первую очередь, самой амбициозной из них Toyota Motor являются автомобильные гиганты Volkswagen AG и PSA Peugeot Citroën. Это подтверждают и другие статистические показатели, приведенные на Диаграмме 1.

Диаграмма №2.

Доля автомобильных компаний на рынках стран Европы, 2012г.

Источник: Данные годового отчета компании Volkswagen AG “Driving ideas”, 2012 г.

Интересно, что японские корпорации занимают ведущие позиции и в рейтинге крупнейших рекламодателей. Toyota Motor занимает пятую позицию, израсходовав в 2012 году 3,2 млрд.долл. на всевозможные рекламные кампании. Компанию опережает лишь американский авторпоизводитель General Motors, израсходовавший 3,6 млрд.долл. За лидерами следуют Ford Motor с показателем в 2,4 млрд.долл, Volkswagen AG, потративший 2,3 млрд.долл. и японские концерны Honda Motor и Nissan Motor с расходами 2,2млрд.долл. и 1,7 млрд.долл. соответственно. Более подробную картину исследования поможет составить статистическая таблица Приложения 1.

Данные статистики подтверждают, что японские автопроизводители делают ставку на узнаваемость своих брендов, а также качество выпускаемой продукции. Японцы покоряют новые рынки сравнительно низкими ценами и высочайшим качеством. Установка цен на доступном уровне делается возможной благодаря тому, что рынки различных стран рассматриваются компаниями не как отдельные центры генерирования прибыли, а, напротив, как возможность достичь глобальной эффективности. Их приоритетом являются технологические инновации, стандартизация продукции, разработка новых моделей, а также экспансия бизнеса и наращивание рыночной доли.[27]

Ставя во главу угла возможности снижения цен, японские автопроизводители уделяют сравнительно мало внимания дифференциации продукции или расширению продуктовой линейки.[28] Это четко отвечает глобальной стратегии стандартизации, где адаптация к особенностям конкретных рынков приносится в жертву лояльной ценовой политике. Модельный ряд, доступный европейским потребителям, ограничивается еще необходимостью осуществления поставок на дальние расстояния, так как производственные мощности европейских заводов пока не в состоянии полностью удовлетворять спрос. Так, например, по данным годового отчета Toyota Motor Corporation (см. Таблицу 2) количество производственных предприятий компании в регионе почти в 4 раза уступает количеству дистрибьюторов автомобилей этой марки. Обратная ситуация наблюдается лишь в Северной Америке, на рынок которой компания смогла удачно выйти с экономичными автомобилями еще в начале 1970-ых годов (в период первого энергетического кризиса), и в родной Азии. С выходом на европейский рынок Тойота несколько запоздала, построив свой первый завод в Великобритании лишь в 1992 году.[29]

Таблица № 3.