Разработка стратегии достижения позиции

После определения текущей и желаемой позиции рассма­триваются несколько основных стратегических альтернативных варианта достижения желаемой позиции.

Укрепление существующей позиции

Там, где существующая позиция наиболее близка к жела­ниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия чаще всего заключается в сохранении существующей конфигурации продукта (т. е. самого товара и его коммуника­ционной оболочки). Позиция, которая требует сохранения и укрепления, не обязательно должна быть лидирующей в данном сегменте.

Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития путей удовлетворения потребностей, изменение текущей позиции товара неизбежно. Примером постепенного репозиционирования может служить ситуация на рынке сти­рального порошка. Стиральные порошки постоянно адаптируются к изменениям требований и ожиданий со стороны по­требителей. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождает изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой. Изменения касаются не только "технологии стирки", но и повышения "комфорта" этого процесса. Появились порошки, которые не просто стирают, но и отбеливают, кондиционируют, хорошо пахнут, могут удалять грязь в прохладной воде и т. д.

Радикальное репозиционирование

Радикальное репозиционирование остро необходимо в си­туации, когда текущая позиция марки неблагоприятна, слишком отдалена от покупателей и/или мало отлична от конкурирующих позиций. Под радикальной сменной позицией может подразуме­ваться как физические изменения в товаре, так и серьезные изменения в коммуникациях.

Радикальное репозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. При этом репозиционирование может апеллировать к совершенно новым ценностям, не распространен­ным в данный момент на рынке. Примером радикальной смены позиции является ребрендинг "Pepsi", заявивший в России в конце 90-х годов прошлого века, что всем знакомая газировка на самом деле напиток "поколения X" — экспрессивный, со­временный, молодежный. Этому сопуствовала мгновенная смена форм бутылок, логотипа, цветовой гаммы, всего мейнстрима в коммуникациях.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытес­нение конкурентов. Ярким примером из отечественной практики является борьба за кошелек потребителей мягких маргаринов и традиционного сливочного масла. Производители масла, вы­тесняя конкурентов из растущего сегмента, в коммуникациях фактически противопоставляли "натуральность" своего продукта "ненатуральности" маргаринов. Такой подход был успешен именно потому, что самым сильным вектором потребительских ожиданий было желание питаться натуральными продуктами, отказаться от "химии". Похожая картина борьбы за рынок про­хладительных напитков. Многие помнят яркие выступления отечественных производителей кваса, стремившихся занять позицию "природного" продукта, произведенного по "старинным рецептам": "Квас не Кола! Пей "Николу"!", "Нет коланизации! Квас — здоровье нации", "Старый квас отчизну спас".

Брендинг

На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наи­большей трудностью в понимании сути и содержания брендинга является некоторая путаница в определении взаимосвязи трех технологий — УТП, позиционирования и брендинга. Практи­чески никто из современных теоретиков достаточно точно не определяет, как соотносятся эти три концепции, каким образом они в своем триединстве применяются в практике рекламы. Рас­ставить все по местам поможет анализ практического опыта.

Брендинг — совсем новое явление в маркетинге и рекламе. Это технология, которая помогает маркетологам не просто выде­лить товар (УТП), показать его отличия (позиционирование), но и наполнить продукт сильным эмоциональным содержанием. На основе иррациональной (эмоциональной) составляющей продук­та и цементируется его единый образ в сознании потребителей. Эмоциональная составляющая является основой идентификации бренда, его особой значимости, стоимости для потребителя.

Приведем два определения бренда: это набор восприятий в воображении потребителя и это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что по­требитель или покупатель воспринимает уникальную добавлен­ную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Итак, бренд формируется и закрепляется в сознании потре­бителя, его основой является сильное эмоциональное наполне­ние, которое объединяет воедино все элементы коммуникации, выстроенные вокруг продукта — от названия и упаковки до тех историй, которые рассказывает о продукте реклама, образы ко­торых ассоциируются с ним. Правильно выстроенное, нацеленное на потребности потребителя эмоциональное измерение бренда и создает ощущение его особой ценности.

Исходя из этого, легко понять, как на практике сочетаются УТП, позиционирование и брендинг. Уникальное торговое пред­ложение — элемент позиции марки. Уникальность помогает вы­делить товар и дистанцировать его от конкурентов. Позиция, как известно, вещь динамичная. Ее можно корректировать, развивать и даже менять в зависимости от рыночной ситуации. Соответ­ственно, в своем развитии позиция может опираться на разные "уникальности" — различные УТП. В свою очередь, позиция — это элемент бренда, который производитель актуализирует в текущей рыночной ситуации и коммуницирует (транслирует) потребителям в настоящий момент времени. Бренд не меняется в течение весьма продолжительного времени, а позициониро­вание отражает те аспекты бренда, которые в настоящее время при текущей рыночной ситуации наилучшим образом отвечают запросам потребителей и поведению конкурентов.

17. Эвристиченские методы в рекламе[82]

17.1. "Мозговой штурм" и IGI

С этим интригующим словосочетанием — "мозговой штурм" — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристиче­ские методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестидесятые годы XX столетия, когда очень многим казалось, что за ближайшим историческим пово­ротом человечество ожидают межзвездные перелеты и всеобщее благоденствие, материальную часть которого ваяют бородатые "физики", а духовную составляющую — неистовые романтики, "лирики".

Метод "мозгового штурма" появился в США в конце 30-х годов прошлого века, а окончательно оформился и стал из­вестен широкому кругу специалистов с выходом в 1953 г. книги А. Осборна "Управляемое воображение", в которой раскрыва­лись принципы и процедуры творческого мышления. Структур­но метод довольно прост. Он представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи, а на втором они конкретизируются и развиваются. Сло­восочетание, предложенное А. Осборном — Brain Storming, допускает несколько вариантов перевода. В настоящее время наиболее распространенным названием данного метода является "мозговой штурм". Распространены также варианты перевода:

"мозговая атака", "конференция идей". Чтобы лучше понять суть предложенного Осборном метода, приведем несколько близких переводов. Англо-русский словарь Мюллера перево­дит brain-storm как буйный припадок, душевное потрясение. В словаре Гальперина тот же термин переводится как "припадок безумия", "блестящая идея", "великолепный план", "бредовая мысль", идея. Толковый словарь Вебстера содержит следующие варианты трактовки понятия brain-storm: a violent transient fit of insanity; a suddin bright idea; a have brained idea, что можно перевести как сильный (неистовый, бешеный), скоротечный припадок (приступ) умопомешательства; внезапная блестящая идея; безрассудная идея.

Важнейшим элементом метода является снятие психоло­гических барьеров, тормозящих генерацию творческих идей. Метод разделяет этапы формулирования задачи и генерации вероятных способов ее творческого решения. Примерная по­следовательность при проведении штурма следующая:

• Сформулируйте стратегию выстраивания бренда (или позиционирования рекламируемого товара, или уникальное предложение — в зависимости от уровня решаемой кампанией задачи).

• Обдумайте, какие данные могут пригодиться. Вы сфор­мулировали проблему, теперь нужна вполне определенная ин­формация, например информация о конкурентах или рыночных аналогах.

• Продумайте всевозможные идеи — "ключи" к проблеме. Эта часть процесса, безусловно, требует свободы воображения, не сопровождаемой и не прерываемой критическим мышлением.

• Проанализируйте и протестируйте идеи.

Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении ряда основных правил. На этапе генерации идей их три:

1. Запрет критики идей.

2. Запрет обоснования выдвигаемых идей.

3. Поощрение всех выдвигаемых идей, включая нереальные и фантастические, бредовые.

На этапе анализа — всего одно основное правило — вы­явление наиболее приемлемой творческой основы в каждой анализируемой идее.

Для участия в этапе генерации идей целесообразно привле­кать людей, отличающихся хорошими творческими способно­стями, большой скоростью мыслительных процессов, легкостью включения в новые ситуации, гибкостью, способностью быстро переключать внимание с одного аспекта на другой. Умение отой­ти от привычных установок и психологических "тормозов", огра­ничений позволяет расширить область возможностей каждого из участников штурма. Снятие давления профессионального и житейского опыта повышает чувствительность к очень слабым ассоциациям, на основе которых зачастую и рождаются при­влекающие внимание аудитории, неожиданные, оригинальные, а иногда — шокирующие творческие находки.

Роль ведущего штурма многозначна и трудна. На штурмах его участники зачастую впадают в "творческий кураж", сто­ронний наблюдатель может попасть в атмосферу, непомещающуюся в рамки "нормального понимания" или представления о "творческом процессе", "маркетинге". Вероятно, именно поэто­му Осборн предлагал выбирать ведущих (как теперь принято говорить — "модераторов") среди лиц, обладающих высокой творческой активностью в сочетании с доброжелательностью по отношению к идеям, высказанным другими людьми. Кроме того, модератор должен сочетать в себе качества генератора и аналитика. Важнейшими его качествами являются скорость ре­акции, богатство ассоциативных связей, легкость генерирования идей в сочетании с хорошими аналитическими способностями и чувством юмора.

Некоторые специалисты считают наилучшим способом проведения мозгового штурма так называемый метод IGI (ин­дивид — группа — индивид). Подробнее рассмотрим составляю­щие этого метода, опираясь на обширную успешную практику российского рекламного агентства "Абертон" и рекомендации известных теоретиков рекламы Дж. Р. Росситера и Л. Перси (Advertising Communications & Promotion Management).

1. К участникам группы обращается модератор и излагает основные вводные сведения: социально-демографические харак­теристики целевой аудитории, позиции основных конкурентов, описывает предысторию торговой марки или бренда, его пози­цию, уникальность.

2. Участникам предлагают представить себя на место по­требителя продукта из товарной группы, к которой принадлежит та марка или тот бренд, стратегия которого разрабатывается. За­тем каждому из участников предлагается письменно изложить на бумаге (на маленьких листках формата визитной карточки) в форме кратких нераспространенных предложений следующее:

A. Что я (потребитель товаров из указанной товарной груп­пы) думаю о себе.

Б. Что я (потребитель товаров из указанной товарной груп­пы) думаю о том, что думают обо мне окружающие.

B. Что я думаю о товаре.

Участники штурма последовательно излагают свои мыс­ли — по одной на каждой карточке. Сначала по пункту А. По окончании изложения все карточки у всех участников собирает модератор. Затем — по пункту Б, по окончанию работы послед­него участника карточки собираются и в заключении, по тому же распорядку — по пункту В.

3. По окончании второго этапа участники штурма начинают групповое обсуждение изложенных тезисов (что я думаю о себе, что обо мне думают окружающие меня люди, что я думаю о то­варе). Из вариантов тезисов, которые встречаются чаще всего, складывается портрет "потребитель — товар" (т. е. портрет их "отношений").

4. Полученные характеристики позволяют выявить основ­ные барьеры, присутствующие в отношении потребителя к товарным маркам из обсуждаемой категории, а в "рефлектор­ных" характеристиках (что я думаю о себе и что обо мне думают окружающие) осуществляется поиск послания — ключа, преодо­левающего выявленные барьеры.

Обсуждение по такому сценарию займет не более двух-трех часов. Если потребуется много идей, то согласно теории случайностей лучше повторить процедуру IGI с новыми участ­никами.

Процедуры мозгового штурма не являются догмой. Количе­ственный состав участников, предъявляемые к ним требования, временные границы проведения штурма, наконец последова­тельность и цикличность процедур и этапов, можно менять при условии ясного видения ситуации и осознания механизмов управления ею. Из этого, однако, не следует, что любая новая ситуация должна автоматически приводить к изменению про­цедур мозгового штурма. Идти на это начинающему модератору вообще не стоит. Устраивая чехарду в процедуре, он скорее всего выпустит ситуацию из-под контроля, доведет ее до неконтроли­руемого состояния, что превратит штурм в бесплодный обмен мнениями. Опытный же специалист-модератор наибольшие ре­зервы видит не в изменении порядка процедур, а в их глубоком осознании и грамотном исполнении.

Синектика

В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов новых идей (сейчас бы сказали — "креэйтеров") пона­чалу оказали большое влияние на разработчиков новой техники. И несмотря на то, что книга так и не была издана в СССР, ее идеи вскоре, через каких-то 5-10 лет после издания, плавно переко­чевали в умы советских, тогда большей частью внешторговских рекламистов.

Слово "синектика" — греческого происхождения и букваль­но означает "соединение воедино различных, зачастую очевидно несовместимых элементов". Идея синектики состоит в объедине­нии отдельных творцов в единую группу для совместной поста­новки и решения конкретных творческих задач. Метод основан на использовании бессознательных механизмов, проявляю­щихся в мышлении человека в момент творческой активности. Гордон, предложив свой метод, восстал против традиционной точки зрения на природу творческих возможностей, согласно которой творчество — это главенство индивидуального гения. Гордон не отрицал великой роли "индивидуального озарения" в поиске новых творческих решений и при этом стал автором дуа­листического взгляда на природу творчества. С одной стороны, непостижимая стихийность, уникальность каждой личности, с другой — необходимость системы "направленного поиска реше­ний". Попытка объединить эти взгляды и привели Гордона к идее "группового мышления". В ситуации, когда люди — "синектеры" — объединены в группу, от них требуется высказывать свои мысли и чувства по поводу поставленной творческой задачи. Нерациональная форма обсуждения является причиной появ­ления в памяти метафор, образов. Расторможенность мышления в группе синектеров приводит к стимулированию подсознания и к проявлению творческой интуиции. Феномен "инсайта" про­является довольно часто в работе хорошо тренированной, под­готовленной группы, когда она действует слаженно, фиксируясь на более или менее нерациональной основе своих рассуждений по проблеме, некоторое время избегая попыток формулировать окончательно завершенные идеи и мысли.

Особенностью этого метода, отличающей его от метода моз­гового штурма, является организация влияния группы на твор­ческую активность индивидов. При этом внимание уделяется по­пыткам превзойти самого себя, отказу от стандартных подходов. Творческое соревнование участников имеет в группе синектеров большое значение — каждый стремится "взять на себя" наиболь­шую часть выдвигаемых творческих решений. Считается, что изящество решений, выдвигаемых группой, является резуль­татом функционально выявляемого участниками разнообразия знаний, интересов, эмоциональных особенностей.

Важным критерием для отбора членов группы является эмоциональный тип. Он влияет на то, как человек подходит к поставленной задаче. Обнаруживается еще одна существенная линия отличий синектики от мозгового штурма. Подбор группы генераторов мозгового штурма состоит в выявлении активных творцов, обладающих различными знаниями, т. е. людей с разным образованием и опытом работы. Их эмоциональные типы особо не учитываются. В синектике же — совсем наоборот. Скорее будут выбраны два человека с одним и тем же багажом знаний и опытом, если при этом они совершенно различны в эмоцио­нальной сфере. Часто в состав группы включают авторитетного креативщика, который призван играть роль "третейского судьи" или "адвоката" при столкновении "непримиримых" творческих позиций, он и должен помочь участникам группы говорить "на одном языке", примирять чрезмерные творческие амбиции от­дельных синектеров. В режиме "адвоката" авторитет сразу же — в процессе работы группы — выявляет и отвергает слабые сто­роны выдвигаемых идей, концепций, подходов.

Итак, синектика определяет творческий процесс как ум­ственную активность в ситуации постановки и решения творче­ской задачи, где результатом является творческое или художе­ственное решение. Несколько слов об "операторах синектики". Операторы синектики — суть конкретные психологические факторы, которые ведут вперед творческий процесс. Операто­ры предназначены для пробуждения, активизации сложных психологических состояний. Идеологи синектики исходят из предположения, что, решая какую-либо творческую задачу, бессмысленно пытаться убедить себя или других людей быть творческими, вовлеченными в творчество, интуитивными или же допускать в своих творческих фантазиях очевидные несураз­ности, несоразмерности, несовместимость. То есть необходимо дать инструменты, средства, позволяющие человеку делать это. Обобщенно синектика включает два психологических оператора, два базовых процесса: превращение незнакомого в знакомое; превращение знакомого в незнакомое.

Человеческое сознание в основе своей консервативно. Поэтому любое странное, оригинальное творческое решение как бы угрожает ему и отвергается подсознательно. Необходим анализ, который поможет "проглотить" эту странность, подве­сти ее под определенную, уже знакомую базу, дать объяснение оригинальной идеи в рамках привычной для сознания модели. Таким образом, превращение неизвестного в известное ведет а собой огромное разнообразие решений. Ведь непременное в творчестве требование новизны предлагаемых решений — это, как правило, требование новой точки зрения, нового взгляда на предметы и явления окружающего мира. Превратить знакомое в незнакомое означает перевернуть, переменить, исказить по­вседневный, рутинный, общепринятый, будничный взгляд и реакцию на вещи. Вспомните хотя бы летающих слонов из ре­кламы "Аэрофлота". В "стандартном мире" предметы и явления имеют свое определенное место, назначение, функции. Вместе с тем вполне очевидно и то, что разные люди могут видеть один и тот же объект "с разных колоколен", и их взгляд порой может казаться неожиданным для других. Синектика полагает, что рассмотрение известного как неизвестного — основа творче­ства, выделяет четыре механизма превращения известного в неизвестное:

1) личная аналогия;

2) прямая аналогия;

3) символическая аналогия;

4) фантастическая аналогия.

Личная аналогия предполагает способность творческой личности поставить себя на место рекламируемого предмета или даже услуги, образа. Это значит определить что "делает" этот предмет или образ, понять его трудности, достоинства, недо­статки как свои собственные. Вхождение "в образ" — сложный и довольно трудный процесс.

Прямая аналогия — ситуация, когда оператор, который обеспечивает процесс сравнения уже существующих образов, творческих решений в близких областях, требует от человека активизации памяти, включения механизмов аналогии и выяв­ления в чужом или своем предшествующем творческом опыте или в жизни природы, общества подобия того, что требуется изобразить или высказать в рекламе. Фактически примене­ние прямой аналогии — это свободный ассоциативный поиск в огромном внешнем мире. Успешное использование механизма прямой аналогии обеспечивается разнообразием жизненного опыта членов группы. Скажем, избитая прямая аналогия: орел или тигр как символы могущества и преуспевания.

Символическая аналогия — механизм, когда оператор ис­пользует для описания предметов или явлений объективные и неличные образы. Цель символической аналогии — обнаружить в привычном явлении парадокс, удивительное противоречие. Собственно символическая аналогия — состоящее из двух слов неожиданное, яркое, показывающее предмет или явление с необычной стороны определение предмета. Достигается оно тем, что эти слова характеризуют предмет и одновременно образуют противоречие, т. е. являются противоположностями. "Живой труп", "ослепительная темнота" — всего два-три слова, а вооб­ражение рисует яркий, полный образ. Синекторы утверждают, что символическая аналогия — эффективнейший инструмент для того, чтобы увидеть необычное в обычном.

Фантастическая аналогия — это "творческий бред", т.е. снова "летающие слоны". "Чудесным" путем создается художе­ственный образ некоего идеала. Суть этого механизма состоит в том, чтобы использовать в художественной реализации идеи ска­зочные, запредельные, фантастические средства и аналогии.

Рекламная аргументация

Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, на­помним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспринимаемого риска от контакта (покуп­ки товара) — она бывает высокой или низкой; вид мотивации — трансформационной (положительной) или информационной (отрицательной). При ощущении высокой степени риска по­купки необходимо интенсивно вовлечть покупателя в комму­никацию, попытаться снять рисковый барьер рациональной и эмоциональной аргументацией. При отсутствии такого ощуще­ния риска (или при минимальном риске) покупки вовлечение в коммуникацию может быть менее интенсивно. Трансфор­мационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание подарить самому себе или окружающим (близким) хорошее настрое­ние. Информационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание избавиться от ощущения некоего дискомфорта, вызванного, например, недостатком или отсутствием чего-либо, порчей и т. п. состояниями.

Рекламная аргументация призвана убеждать потенциально­го покупателя. Под "убеждением" понимается сдвиг в отношении целевой аудитории к торговой марке в заданном направлении под воздействием рекламы. Убеждение может повлечь за собой один или несколько из следующих пяти результатов:

1) возникновение нового отношения к марке;

2) улучшение умеренного благоприятного отношения к марке;

3) укрепление весьма благоприятного отношения к марке;

4) модификацию (изменение) отношения к марке (т. е. пере­ход с одной мотивационной основы на другую);

5) изменение неблагоприятного отношения к марке в луч­шую сторону.

Приемы рекламной аргументации, способствующей форми­рованию отношения или, как иногда говорят, приемы убеждения оперируют главным образом двумя основными составляющими отношения — мнениями о выгодах и влиятельными эмоциональ­ными мотивами.

Отметим также, что стратегия формирования отношения к марке не имеет ничего общего со стратегией создания осведом­ленности о марке. Информирование (формирование осведомлен­ности) и убеждение (моделирование отношения к марке) — суть разные функции рекламы. Действительно, реклама может по­мочь "узнать" или "вспомнить" марку, но при этом она может быть вовсе неубедительной в части формирования отношения к ней. И напротив — реклама, которая не способствует "узна­ванию" или "вспоминанию" марки, не может быть достаточно убедительной.