Как выбрать целевой сегмент?

Сначала решим вопрос, как выбрать из нескольких возмож­ных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку не все выявленные сегменты одинаково привлекательны, маркетологам и рекламистам следует внима­тельно изучить их особенности. Оценку следует проводить по следующим критериям.

Критерий первый. Следует убедиться в том, что сегмент адекватно отреагирует на рекламную коммуникацию. Если обна­руживается существование непреодолимых барьеров, которые помешают получить ожидаемый отклик, то даже при сравни­тельно невысокой стоимости доступа к нему и значительном сбытовом потенциале (наличии денежных средств, которыми теоретически могут быть оплачены покупки вашего товара за определенное время), прогнозируемом росте этого сегмента или его сбытового потенциала, такой сегмент следует снять с рассмотрения.

Критерий второй. Сегмент должен окупить стоимость рекламной кампании, направленной на него.

Критерий третий. Сегмент должен обладать потенциалом роста, роста численности или величины сбытового потенциала.

Критерий четвертый. Сегмент должен быть доступен. Иначе говоря, рекламодатель должен быть способен достать этот сегмент через рекламную коммуникацию за те ограниченные средства, которые ему доступны на приемлемых условиях.

Из вышесказанного очевидно, что размер сегмента — не есть определяющий признак целевого сегмента. Численность сегмента — всего лишь один из факторов, могущих повлиять на величину сбытового потенциала, но никак не на привлекатель­ность сегмента с точки зрения маркетинговых целей и задач коммуникации.

Во втором, третьем и четвертом критериях при оценке пер­спективности кандидата в целевом сегменте возникает проблема оценки и сравнения сбытовых потенциалов.

Сбытовой потенциал каждого сегмента следует оценивать с помощью коэффициента, который называют "рычагом"[59]. Этот коэффициент (рычаг) безразмерная величина, частное от де­ления ожидаемого роста продаж (в денежном эквиваленте) на стоимость рекламной коммуникации, способной вызвать такой рост. Проводя оценку сбытового потенциала, следует ориенти­роваться на два коэффициента — рычаг рекламы (РР) и рычаг прибыли (РП).

РР = Численность сегмента х среднее увеличение сбыта в денежном эквиваленте в расчете на одного человека/стоимость рекламной кампании.

РП = Численность сегмента х среднее увеличение прибыли в денежном эквиваленте в расчете на одного человека/стоимость рекламной кампании;

Как известно, прибыль — это сбыт в денежном эквиваленте за вычетом затрат (издержек).

Очевидно, что сегмент может рассматриваться в качестве мишени только при условии, что РР превышает единицу, когда реклама принесет больше денег, чем было на нее потрачено. При этом РП может быть равен или больше единицы. Практика знает примеры, когда при величине РР, значительно большей единицы, РП до единицы не дотягивал. Это связано, как правило, с про­блемами производства, которые рекламистов не касаются, но о которых нельзя не упомянуть здесь. Дело в том, что одним из за­конов экономики является прямая связь между ростом объемов производства, продаж и издержек. Чем больше производишь и продаешь, тем больше тратишь. Чрезмерный успех в сфере рекламных коммуникаций может привести к значительному росту спроса, удовлетворение которого потребует значительного увеличения объемов производства и продаж, а следовательно, повлечет за собой рост издержек на обеспечение этого процесса.

В случае, когда рекламодатель способен спрогнозировать такие последствия и оперативно "настроить" производство и сбыт под повышенный спрос, например модернизируя логистические цепочки и сокращая издержки за счет более рациональной организации своего бизнеса, он в состоянии добиться приемле­мой величины РП. Кстати говоря, менее всего такие проблемы грозят бизнесу, осуществляемому через Интернет, поскольку по самой его природе издержки в этой сфере весьма невелики. В противоположной ситуации, тогда, когда рекламодатель по своему невежеству и не предполагает о взаимосвязи объемов производства, продаж и издержек, это грозит ему огромными потерями. Как правило, столкнувшись с проблемой чрезмерного, перекрывающего отдачу от кампании, роста издержек, такой рекламодатель решает проблему весьма незамысловатым "ры­ночным" способом. Он либо повышает отпускную цену на рекла­мируемый товар, либо сокращает издержки самым "дешевым" способом — ухудшает качество продукции, начиная применять в производстве более дешевое сырье или комплектующие. Про­блема таким образом, кажется, перекладывается на плечи и кошелек потребителя. Но это только кажется. Изменение цены и качества, т. е. двух существеннейших компонентов маркетинго­вого комплекса, мгновенно приводит к фактическому изменению позиции товара. Потребитель (значительное их число) отходит в сторону, коммуникация бьет мимо цели. В результате — убытки и ужасные последствия для репутации продукта и перспективы отношений даже с некогда лояльными потребителями.

Итак, в качестве первичной целевой аудитории кампании мы рекомендуем выбирать тот сегмент, который прошел через сито описанных критериев и имеет величину РР, большую единицы при наибольшей (из числа сравниваемых сегментов) величине РП.

Как сегментировать аудиторию?

Собственные исследования аудитории. Рекламодатели проводят необходимые собственные исследования и по его ре­зультатам, выдавая задание на разработку кампании агентству, должны описать интересующие его сегменты. Планирование и проведение собственных исследований по сегментированию по­требителей под конкретный рекламный проект начинаются так же, как и любое другое количественное исследование: иденти­фикация решаемой и исследуемой проблемы, решение вопросов выборки и способов ее отбора (рис. 10).

Определение критериев сегментирования и описательных переменных

Качественное определение переменных сегментирования

Сокращение списка переменных сегментирования

Выборка населения и ее изучение

Формирование сегментов на основе переменных сегментирования

Описание каждого сегмента

Соотнесение сегментов с конкретным поведением по отношению к торговой марке

Выбор целевого сегмента

Рис. 10. Последовательность этапов собственного исследования аудитории

Критерии сегментирования — это признаки или харак­теристики, одинаковые для представителей одного сегмента и отличающиеся среди представителей разных сегментов. Как правило, сегменты выделяют на основе критериев, относящихся к одной из четырех областей: демографической, географической, психографической, поведенческой.

К демографическим критериям относят стандартный набор признаков: возраст, пол, домохозяйство, этап жизненного цикла, социальный статус и иногда национальность. За основу могут быть взяты как отдельные характеристики, так и их комбинации. Рассмотрим подробнее некоторые из них.

Возраст.

Потребители разного возраста предъявляют различные, по­рой диаметрально противоположные требования к одному и тому же товару. К примеру, людей в возрасте от 20 до 25 лет интересу­ют совершенно иные характеристики, чем людей за 35. Выбирая за основу сегментирования возраст, разработчики рекламной стратегии должны адаптировать ее под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности, ха­рактерны свое особое восприятие и потребительское поведение. Кроме того, следует учитывать, что с возрастом падает уровень доверия и лояльности к рекламной информации.

Изменение численности возрастных групп, происходящее со временем, также является важным соображением в сегменти­ровании, базирующемся на возрасте. Так, сокращение в России "старших" сегментов приводит к резкому "омоложению" целых товарных категорий. Например, кефир, йогурты и иные кисло­молочные продукты все чаще не просто "улучшают состояние здоровья", что особенно актуально для потребителей старшего поколения, а "помогают вести активный, напряженный" образ жизни, что является "наживкой" и для молодой аудитории. Од­ним из ярких примеров "возрастной" коммуникации является кампания "Maybelline", продвигающая линию косметических средств для представительниц стареющего поколения, желаю­щих выглядеть моложе.

Пол.

Множество продуктов имеют "пол", т. е. стараются ориентиро­ваться либо только на мужчин, либо только на женщин. Примером потребительских товаров, созданным с учетом сегментирования по половому признаку, служат сигареты "Marlboro" (мужской про­дукт) и сигареты "Voque Slims" (женские сигареты), что находит свое яркое отражение в рекламной коммуникации. На телеэкранах обычно много мужских и женских рекламных историй.

Домохозяйство.

С целью определения возможностей ведения рекламной кампании рекламные маркетологи часто разделяют аудиторию на основе состава домохозяйства, которое может состоять из одного и более человек. Его членами могут быть супруги, их дети и, что особенно характерно для России, родители родителей. Кроме того, дети в семьях могут быть однополыми, разнополыми, могут различаться по возрасту. Например, в ответ на рост числа домохозяйств из двух молодых бездетных людей, состоящих в гражданском браке, в России появилось множество рекламных стратегий, продвигающих продукты быстрого приготовления, "не уступающие по качеству и вкусу домашней кухне".

Этапы жизненного цикла.

Возраст, пол и характеристики домохозяйства часто объеди­няют, чтобы сформировать "синтетическое", объединяющее не­сколько критериев, сегментирование. В качестве примера можно привести такой вариант:

1 группа: молодой человек, не женат (молодая женщина, не замужем);

2 группа: молодой человек, женат (молодая женщина, за­мужем), детей нет;

3 группа: другие молодежные сегменты

— молодой (ая), разведен(а), детей нет

— молодой, женат (молодая, замужем), есть дети:

— до 3-х лет;

— 4-12 лет;

— подростки[60].

Таких групп может быть множество, две из них могут объ­единять, например, домохозяйства людей среднего и старшего возраста.

Социальное положение.

Подобно сегментированию по этапу жизненного цикла, сег­ментирование по социальному положению отражает влияние на поведение и потребительские оценки нескольких важнейших, связанных между собой характеристик: образование, профессии и доходы. Наверное, не следует пытаться доказать, что отноше­ние к тем или иным явлениям окружающей жизни во многом определяется личным социальным положением и статусом. Су­ществуют такие социальные позиции, которые просто-таки "за­ставляют" человека принимать или хотя бы следовать публично вполне определенным стандартам потребления, например регу­лярно посещать модные и чрезвычайно дорогие горнолыжные курорты или футбольные матчи, проводимые в рамках чемпио­ната мира, в какой бы стране они ни проходили. Это та позиция, которая как уже сказано выше, характеризуется избыточным сбытовым потенциалом и высокой динамикой потребления (воз­можности могут быть и чрезмерными, т. е. перекрывать уровень реальных потребностей). И напротив, существуют позиции, при которых в силу недостаточности денег динамика потребления близка к нулю, и человек также вынужден следовать жестко определенным стандартам потребления, хотя это может и не соответствовать уровню его реальных потребностей.

Географические критерии: регион, численность населе­ния.

Эти критерии следует применять, когда географические районы отображают разные типы культурного развития, эко­номического поведения, установок и восприятия.

Психографические критерии: ценностные установки, мо­тивация, образ жизни.

Психографическое сегментирование означает описание установок, ценностей, мотивов и образа жизни потребителей. Оно базируется на убеждении, что мышление людей, их моти­вации и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, которыми они пользуются. Применять психографические критерии имеет смысл хотя бы потому, что люди одной и той же демографической и даже социальной категории часто имеют раз­личные ценности и установки, вследствие чего не представляется возможным выстраивание "универсальной" коммуникации, на­строенной на различные ценностные установки.

Ценностные установки.

Такие установки могут быть обобщенными, отражать от­ношение к жизни, карьере, важности социального положения, внешнему виду человека и т. п. Они могут быть частными, т. е. отражать отношение человека к конкретной товарной группе или продуктовой категории.

В качестве примера самой общей ценностной установки среди людей одного и того же возраста можно назвать баланс оптимизма/пессимизма в отношении к собственной жизни и окружающим ее явлениям. Накладывая этот критерий на лю­бую возрастную и/или социальную группу, можно увидеть, что спектр установок весьма и весьма широк, он может простираться от ярого оптимизма и заведомо позитивной (трансформационной) мотивации по отношению к абсолютному большинству явлений и событий до неизбывного ворчания и подозрительности. Хрони­ческие ворчуны априорно совсем по-иному оценивают явления рынка, общественной и политической жизни.

Компания "Nissan" на основании установок по отношению к автомобилям выделила шесть групп владельцев и покупателей автомашин:

— технари (любят водить машину и возиться с ней);

— эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спор­тивные автомобили);

— пуристы (любят машины и получают удовольствие от во­ждения, но скептически относятся к рекламным заявлениям);

— функционалисты (предпочитают практичные, консерва­тивные модели);

— ненавистники дорог (не любят ездить и превыше всего ценят безопасность машины);

— негативисты (воспринимают автомобиль как неизбежное зло)[61].

Мотивация.

Мотивы, определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой сегментирования рынка товарной ка­тегории и выбора мишени рекламного воздействия. Основной предпосылкой такого сегментирования является уверенность в том, что рекламная коммуникация должна усиливать мотивы, способствующие покупке, и преодолевать, нейтрализовать мо­тивы, препятствующие ей.

Образ жизни.

Иногда образ жизни становится критерием, определяющим оценки и формирование отношения к тем или иным товарам. Например, приверженность к так называемому "здоровому об­разу жизни" может выстроить труднопреодолимые барьеры в потреблении алкоголя или калорийной, жирной пищи. Отталки­ваясь от точных представлений об образе жизни потенциальных покупателей, их хобби, участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях, можно понять, как образ жизни потребителя связан с товарами и торговыми марками, ко­торым он отдает предпочтение. Товары, чье основное назначение демонстрировать социальный статус своего владельца или его благосостояние — это как раз те продукты, чья коммуникация "прицеливается" на сегменты, определенные именно по при­знаку "образ жизни".

Поведенческие критерии: особенности пользования то­варом, приверженность марке (степень лояльности), искомые преимущества товара. Наиболее часто применимым критерием из этого списка является степень приверженности (лояльности) торговой марке, поскольку именно она во многом определяет существующее или планируемое отношение к ней, и следова­тельно, поведение потребителя. Под лояльностью подразумева­ется мера привязанности покупателя к определенной торговой марке. Применяя этот критерий, всех существующих и потенциальных потребителей можно отнести к одному из следующих сегментов.

1. Группа потребителей, не знакомых с товарной группой, к которой принадлежит продукт. Представители этой группы, покупая товар, знакомятся и составляют мнение о целой товар­ной группе. В недавнем прошлом на отечественном рынке было множество примеров того, как знакомство с конкретной торговой маркой по сути являлось знакомством с целой группой продуктов. Сравнительно недавно такой теперь уже заурядный продукт, как йогурт, был совершенно незнаком отечественному потребителю. Даже если потребитель и был осведомлен о существовании этой группы, пробная покупка какой-либо конкретной торговой марки по сути являлась пробой не конкретного йогурта, а йогурта во­обще. Эта группа потребителей с равной степенью вероятности может либо обладать потенциалом роста доверия к данной марке, либо нет. Так можно сказать и о сбытовом потенциале: он может быть очень велик, а может быть и пренебрежимо мал. А значит, работа с этой группой потребителей — дело весьма рискован­ное и дорогое. С одной стороны, проявляя должную активность, вы имеете шанс стать иконой товарной группы, сформировать обширную платформу лояльных потребителей, стать лидером продаж, с другой — вы рискуете ошибиться с определением сбытового потенциала новых потребителей. Поскольку поведение тех, кто вернется к покупкам вашей марки, и тех, у кого пробный контакт с ней создаст негативное или нейтральное отношение к товарной группе в целом, в момент пробной покупки нераз­личимо, вы не сможете сформировать объективного мнения по поводу успешности или неуспешности коммуникации. То есть вы можете получить всего лишь всплеск интереса к новому продукту, результатом которого будет краткосрочный всплеск продаж.

2. Потребители, лояльные вашей торговой марке. Судя по всему, эти господа прекрасно осведомлены о преимуществах вашей марки и имеют о ней самое благоприятное мнение. Они постоянно и регулярно покупают ее. С другой стороны, они не об­ладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

К примеру, заядлого любителя покурить некую марку сигарет вряд ли можно заставить существенно увеличить свою дневную "норму" или любящую посидеть воскресным днем часик-другой в Макдоналдсе молодую пару вряд ли удастся "уговорить" за­глядывать туда же еще и субботним вечером. Тем не менее не следует оставлять лояльных потребителей без внимания. Всегда следует иметь в виду, что проще сохранить то, что уже имеешь. Конкуренты не спят, а лояльные потребители — это и есть та самая денежная подушка, на которой выстраивается экономика продукта. Следует всячески демонстрировать свое дружелюбие к ним и проявлять заботу. Эта группа очень часто рассматрива­ется в качестве вторичной мишени рекламного воздействия.

3. Непостоянные потребители вашей марки. Они приобре­тают и ваши товары, и товары ваших конкурентов. Это основной источник, пополняющий стан лояльных потребителей. Поведе­ние по отношению к вашей марке свидетельствует об умеренно благоприятном отношении к ней. Очень важно суметь описать их отношение к вашей марке, мотивы покупок, обстоятельства потребления и т. п. с тем, чтобы понять, есть ли шанс превратить их в лояльных или они и впредь будут относиться к вашему товару умеренно благоприятно, приобретая его, скажем, для разнообразия или под воздействием акций по стимулированию сбыта. Это также поможет оценить их сбытовой потенциал.

4. Непостоянные потребители торговых марок конкурен­тов. Приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают вашу марку. Это те, кто пока не приносит вам ни копейки. Они игнорируют присутствие вашего продукта на рынке. Причиной тому может быть или недостаточный уровень осведомленно­сти, или сложившееся устойчивое негативное или нейтральное отношение к марке. Чаще всего эта группа является наименее перспективной. На практике при проведении сегментирования могут быть приняты за основу характеристики из одного списка критериев (например, возраст и пол) и из разных (возраст, пол, психографические признаки).

Описательные переменные — это некие дополнительные характеристики потребителя, которые помогают глубже понять особенности каждого сегмента, сформированного на основе того или иного набора из вышеописанных критериев.

Остановимся на одной из групп описательных переменных, которые довольно часто использовались в практике автора. Рекомендуется рассматривать сегменты через призму таких описательных переменных, которые дают возможность глубже понять сущность и природу отношения к марке представителей рассматриваемого сегмента. Предлагаемые в качестве примера переменные описывают уровень воспринимаемого риска, свя­занного с покупкой рекламируемой марки. Понятно, что воспри­нимаемый риск может осознаваться как высокий, умеренный, низкий и нулевой. Хотя "ощущение" — вещь субъективная, тем не менее по такой рисковой шкале можно всех существующих потребителей разделить на четыре группы.

К первой группе можно отнести тех потребителей, которые считают, что переключение с вашей марки на другую мало ри­скованно, поскольку товары альтернативны вашей марке, при­мерно идентичны ей по качеству, цене и иным потребительским параметрам. Эти покупатели характеризуются непостоянством в своем поведении. Они достаточно перспективны относительно вашей марки, поскольку рисковый порог переключения в по­треблении с конкурирующей марки на вашу столь же низок. Эту группу назовем "перспективные". Очевидно, если эта груп­па обладает значительным сбытовым потенциалом, упускать ее из своего внимания не стоит, поскольку благодаря низкому рисковому порогу стоимость выкачивания этого потенциала сравнительно невелика. В этой группе можно встретить тех, кто ищет разнообразия, когда переключается с марки на марку, и тех, кто ищет выгоду.

Ко второй группе отнесем тех потребителей, которые риск переключения в потреблении с вашей марки на конкурирующие считают низким, но при этом репутация всех возможных кон­курирующих марок проигрывает силе вашей репутации. Такой потребитель вполне доволен отношениями, сложившимися с вашей маркой. Это — псевдолояльные потребители. В случае успешных действий конкурентов в рекламе принимается во внимание низкий рисковый порог переключения и возникает реальная опасность потерять эту группу. Сбытовой потенциал лояльных потребителей невелик, поскольку заставить их по­треблять больше, чем они, будучи лояльны к марке, привыкли или считают необходимым, практически невозможно. Однако следует также понимать, что такие покупатели — это основа экономики продукта. Если их потерять, возникнут серьезные проблемы. Продукт потеряет основного инвестора — лояльного покупателя. А это означает, что стабильный уровень отношений с ними равнозначен сохранению их денег. То есть в этом случае отсутствие отрицательного сбытового потенциала (а он может быть весьма значительным) фактически означает приобретение равновеликого положительного.

К третьей группе отнесем потребителей, которые считают риск переключения с вашей марки на конкурирующие риско­ванным поступком. И вместе с тем считают конкурирующие торговые марки лучше вашей. Назовем таких потребителей "псевдолояльными". Наверняка вы представили себе какого-нибудь своего соседа, который с удовольствием пересел бы со своего "жигуля" на подержанную "иномарку". Он считает, что "те" машины лучше "наших". Но он не пересаживается по одной простой причине. Над сознанием этого потенциального покупателя иномарки висит страх высокой стоимости сервис­ного обслуживания. Даже если в реальной жизни разница в стоимости невелика, преодолеть этот рисковый порог такому автомобилисту очень непросто. Такие потребители в буквальном смысле захвачены торговыми марками, которые удерживают их подле себя за счет неких дополнительных преимуществ, как правило, рационального свойства — дополнительных или бес­платных услуг, долгим гарантийным сроком, низкой стоимостью обслуживания и т. п. Иногда сбытовой потенциал у этой группы весьма высок, но благодаря высокому рисковому порогу его стоимость при прочих равных условиях скорее всего выше, чем у первой группы.

Четвертая группа считает переключение в потреблении весьма рискованным, а вашу марку считает лучше всех возможных. Это — настоящие лояльные потребители. Поскольку они не видят причин для переключения на альтернативные кон­курирующие марки, то стоимость их переключения для ваших конкурентов достаточно высока. Это вовсе не означает, что о таких потребителях можно забыть. Для сохранения их необхо­димо постоянно подтверждать правильность их выбора в вашу пользу, необходимо подкреплять их лояльность "внимательным" к ним отношением со стороны марки.

Итак, переменные, отобранные в качестве основы для сег­ментирования генеральной совокупности, должны:

1) соответствовать товарной категории;

2) быть связанными с восприятием товарной категории, то­вара, торговой марки или реакцией на них;

3) быть наиболее вероятными факторами, обусловливаю­щими выбор покупателями товарной категории, конкретного товара, торговой марки, или пользование ими.

Включение несоответствующих и исключение важных переменных уменьшает вероятность разработки эффективной стратегии рекламных коммуникаций.