Постановка целей и задач рекламной кампании

Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от "творческого озарения" опасно, следование такой логике рекламного пла­нирования чаще всего приводит к большим разочарованиям и финансовым потерям, а иногда — к маркетинговой и экономи­ческой смерти продукта.

В области коммуникации можно определить две универ­сальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний:

— формирование осведомленности об объекте рекламы;

— формирование отношения к объекту рекламы.

Многие исследователи дополняют этот список и иными це­лями. Например: потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие покупке[51]. Потребность в товар­ной категории — эта стратегическая цель весьма и весьма редко встречается в практике рекламистов. Из примеров, которые на памяти у российского потребителя, можно привести наиболее яркие — продвижение потребности в услугах мобильной связи и формирование потребности на новую категорию кисломолочных продуктов — йогурты. И в первом, и во втором случае приходи­лось ориентировать коммуникации на потребителя, который не имел никакого опыта потребления в этих товарных категориях. Намерение совершить покупку и содействие покупке — эти цели невозможно достичь без реализации двух указанных универсальных стратегических целей. Действительно, в отсутствие осведомленности о марке и какого бы то ни было отношения к ней возможна стимуляция пробной покупки, но стимулирование повторной покупки представляется весьма проблематичным. Чаще всего речь идет о краткосрочных тактических целях. На­пример, стоит задача избавиться от товарных остатков или реа­лизуется программа интенсификации сбыта в период сезонного пика продаж. Объявляется распродажа или проводится акция по стимулированию сбыта того или иного товара, которая может реализовываться самыми разными способами — от объявления сверхнизкой цены на товар до стимулирования через всевоз­можные бонусы, лотереи, игры, иные BTL-акции.

Иными словами, в маркетинговой судьбе любого продукта или услуги первичными являются две универсальные страте­гические цели коммуникации — создание осведомленности и формирование отношения к торговой марке. Эти цели связаны друг с другом. В отсутствие осведомленности о товаре совер­шенно невозможно сформировать в головах у потребителей какое бы то ни было отношение к нему. Осведомленность как эффект коммуникации является необходимой предпосылкой отношения.

Под осведомленностью будем понимать способность потре­бителя, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Различают осведом­ленность двух типов. Осведомленность по типу "вспоминание". При формировании такого типа осведомленности потребителю требуется вспомнить товар, его марку до совершения покупки. То есть если вы захотите растворимого кофе, до визита в мага­зин вы припомните, что можно будет выбрать между, скажем, "Nescafe" и "Grand". Теоретически, как говорят психологи, этот список может содержать до семи наименований. При прочих рав­ных условиях, т. е. при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, вы осуществите выбор из этих семи марок. И этот выбор будет случаен.

Осведомленность по типу "узнавание" — в момент покупки потребитель узнает марку. Описанная выше схема переворачи­вается на 180 градусов. Вы видите на прилавке "Nescafe", узнае­те знакомый логотип и говорите себе — "а не купить ли кофе "Nescafe"?". Затем замечаете другую марку — " а не купить ли "Grand"?". И если ваша память уцепилась за 5-7 наименований, цепочка ассоциаций повторяется соответственное количество раз. Разумеется, и в этом случае при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, теоретически, вы осу­ществите выбор из "узнанных" марок.

Так уж устроено потребительское сознание, что широту этой самой "теоретической" случайности выбора ограничивает наше отношение к тем или иным товарам, явлениям жизни. Если быть честными перед самими собой, в абсолютном большинстве случаев мы подходим к прилавку с уже сформировавшимся отношением к "своим" товарам в своей "ценовой нише". Таким образом, этот механизм отсекает "избыточный выбор" и на прак­тике, даже если мы и задаемся вопросом "Что именно предпо­честь?", выбор осуществляется из 2-3 наименований.

Вторая универсальная стратегическая цель рекламной ком­муникации — формирование отношения. Отношение — значи­тельно более сложный эффект коммуникации. В условиях новой экономики любое рекламное воздействие прямо или косвенно направлено на формирование отношения. Как описать суще­ствующее или запланированное отношение к товару? Если пони­мать, что спектр существующих отношений весьма многообразен (сколько людей — столько и мнений), а факторы, его определяю­щие, субъективны и их число, вероятно, безгранично, то задача формального описания некоего "универсального", усредненного отношения превращается в трудно решаемую проблему. Пси­хологи установили, что в перегруженном информацией мире человек-потребитель не склонен выстраивать слишком сложные отношения с торговыми марками. Для упрощения картины, при описании отношения достаточно пользоваться всего несколькими факторами, которые легко выявляются и достаточно объективно определяются. Этих факторов — четыре. Вернее, две пары факторов. Отношение любого человека к любому явлению его жизни можно описать, воспользовавшись следующим упроще­нием: отношение определяется, во-первых, воспринимаемым риском — велик или мал риск при совершении того или иного действия, например покупки, во-вторых — типом мотивации, их тоже два — информационная мотивация (негативная) и транс­формационная мотивация (позитивная).

Есть необходимость подробнее описать все четыре фактора.

О риске. Представьте себе две картинки: вы пришли в местное сельпо за батоном хлеба или в автосалон выбирать престижный автомобиль. Картина первая. Вас встречает в лучшем случае за­пах свежевыпеченного хлеба, в худшем — вас не встречает даже запах, вас не встречает никто, у вас складывается впечатление, что вас здесь и не очень-то ждали. Мария Ивановна за прилавком молчалива и неприветлива. Она сопровождает ваши перемещения вдоль прилавка тяжелым взглядом из-под выщипанных бровей лилового цвета. Она даже может зевнуть нервно. А может и задать вопрос к месту: "Мужчина, че ищите?". Вас это может смутить и даже расстроить, но батон скорее всего вы купите. Вы, собственно, и не ожидали ничего иного от атмосферы, сопровождающей эту покупку. И даже если кто-то из знакомых рассказал бы фантасти­ческую историю о том, как его поход в булочную был ознаменован знакомством с кучей менеджеров-продавцов, которые наперебой расхваливали ему качество и прочие преимущества той или иной выпечки и как самый обаятельный и убедительный из них все-таки уговорил взять половинку "Украинского" черного, вы были бы удивлены.

Картина вторая. В этой картине вас не удивит внимание к вашей персоне персонала салона. Напротив, вы будете ожидать пояснений и внимательного отношения к любому вашему вопросу или недоуменному взгляду. Вас будут сопровождать и привет­ливое, заботливое участие менеджеров, и не увидите вы здесь лиловых бровей и хмурых лиц. Вы уделите автомобилю, при этом даже не собираясь покупать его сегодня же, десятки минут своего времени и уйму времени персоналу салона. И делаете вы это не из-за каприза. Просто, вы собрались выбирать не между "Бородинским" и "Украинским" ржаным, а между качеством, комфортом, сервисом, гарантией и престижем на четырех ко­лесах за 75 ООО или за 80 ООО у.е. Это гротескное сравнение дает возможность со всей отчетливостью понять, что минимальное ощущение риска при покупке (или, как в нашем примере, пол­ное отсутствие этого ощущения) не вызывает необходимости вступать в коммуникацию. А встречающая сторона, та самая Мария Ивановна из сельпо и не нуждается в вашем вовлечении в комфортную, целенаправленную, настойчивую коммуникацию по поводу вашего выбора. И, напротив, присутствие риска в отношении к покупке автомобиля требует от вас пристального внимания даже к мельчайшим деталям, сопровождающим про­дукты, представляющие альтернативу вашего выбора и, соот­ветственно, вы обеспокоены этим рисковым порогом, нуждаетесь в информации для принятия решения о покупке. Это понимает и продавец, поэтому и вовлекает вас в процесс коммуникации, вовлекает тем активнее и настойчивее, чем выше ваше ощуще­ние риска. Итак, ощущение низкого рискового порога требует "низкого", или минимального, вовлечения в коммуникацию, по­ясняющую рациональные и даже эмоциональные аспекты покуп­ки. А ощущение высокого рискового порога покупки заставляет потребителя, порою движимого сильным эмоциональным или рациональным мотивом, искать информацию, подтверждающую правоту его выбора.

О типах мотивации. Как сказано выше, различают два типа мотивации — информационные (негативные) и трансформацион­ные (позитивные). Не следует понимать, что "негативные" мотивы к покупке означают изначально отрицательное отношение по­требителя к самому факту покупки или к товару. Удовлетворение информационного, отрицательного мотива означает, что покупка выводит человека из состояния, в котором он ощущает те или иные отрицательные эмоции, и приводит в состояние, эмоционально нейтральное или даже характеризующееся легким позитивным эмоциональным настроем. Отрицательные эмоции могут быть самой разнообразной природы и глубины. Например, вы можете ощутить дискомфорт от того, что ваш гардероб вышел из моды, или от того, что у вас дома кончились молоко или хлеб. Возникающий эмоциональный дискомфорт направит вас либо в булочную, либо в магазин верхней одежды. "Позитивные", или положительные, мотивы купить что-то имеют место, когда человек стремится "под­няться" над нейтральным "спокойным" эмоциональным уровнем, получить всплеск позитивных эмоций, "побаловать" самого себя хорошим настроением. На этом феномене, например, работают рождественские распродажи и продажа сувениров к дню святого Валентина. Как в канун Рождества Христова, так и незадолго до "праздника всех влюбленных" огромное число потенциальных по­купателей находятся в состоянии предпраздничной эйфории, при этом, их настроение никак не зависит от существенных внешних факторов, например, от цен на "валентинки" или елочные укра­шения. Толпы покупателей в состоянии "хронической" транс­формационной мотивации осаждают прилавки. Большинство в этом "эмоциональном угаре" способны купить такое, на что в обычном, нейтральном состоянии даже не обратили бы внимания. Подавляющее число таких покупок совершаются из желания наградить себя "эмоционально", купить в подарок то, о чем давно мечтали или одарить близких и любимых милыми безделушками или дорогущими "памятными" подарками.

Рисунок 7 наглядно демонстрирует возможные типы мо­тивов.

Итак, рассмотрев универсальные цели рекламной комму­никации, можно заключить, что задача рекламного воздействия состоит:

— в сохранении существующего благоприятного для торго­вой марки уровня, типа осведомленности и качества отношения среди существующих потребителей;

— в изменении у существующих потребителей уровня, типа осведомленности и отношения к марке от существующего к за­планированному отношению;

— в формировании нового отношения среди новых или по­тенциальных потребителей.

Рис. 7. Информационные и трансформационные мотивы

Кроме того, зачастую в качестве результата рекламного воздействия могут рассматриваться и запланированное дей­ствие на базе насаждаемого отношения к марке — пробная или повторная покупка.

Маркетинговые цели и задачи любого предприятия форму­лируются в его маркетинговом плане. Маркетинг конкретных товаров является составной частью маркетинга предприятия. Такой план охватывает все составляющие маркетингового комплекса — собственно продуктовый пакет, ценовую полити­ку, дистрибутивную политику и стратегию продвижения или стимулирования спроса. Как правило, план предусматривает осуществление за некий временной промежуток конкретной по­следовательности действий и мероприятий с целью достижения целей маркетинга: товар или услуга может быть усовершен­ствована или улучшена, дистрибьютерская сеть может быть расширена или усовершенствован организационный, финансо­вый, логистический механизм взаимодействия производителя с дистрибьютерской сетью и т. п. То есть по сути генеральный маркетинговый план предприятия представляет собой комплекс планов для различных составляющих маркетинга, в том числе и для коммуникационной составляющей. Иначе говоря, общие цели в области коммуникаций вытекают из общих маркетинговых целей предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к "карте маршрута" — оптимизированному пути перехода пред­приятия из "сегодняшней" ситуации в "завтрашнюю", где пред­приятие будет занимать более выгодную рыночную позицию. Достижение общих маркетинговых целей всегда предполагает осуществление конкретных мероприятий, мер организационных и финансовых преобразований и т. п., которые и являются со­ставляющими "маршрута". Эти составляющие могут требовать достижения конкретных целей в области коммуникации. Напри­мер, модернизация товарного ряда может требовать серьезной рекламной поддержки новой упаковки. Под такие цели и разра­батывается стратегия и тактика в сфере рекламных коммуника­ций. Рисунок 8 иллюстрирует взаимосвязь между генеральным планом маркетинга и рекламной стратегией.

Рис. 8. Связь генерального плана маркетинга и рекламной коммуникационной стратегии

Стратегическое маркетинговое планирование, план мар­кетинга, базируется на выводах "ситуационного анализа"[52]. Ситуационный анализ вскрывает специфические проблемы или возможности предприятия — рекламодателя и продви­гаемых торговых марок. Фактически он представляет собой подробнейший анализ текущих показателей "рыночности", конкурентности предприятия и его продукции. Разумеется, при формировании части маркетингового плана, посвященной поли­тике предприятия в области рекламных коммуникаций, также проводят анализ ситуации. Ситуационный анализ в этой части маркетинга иногда называют "аудитом коммуникаций".

Ввиду исключительной важности процедуры ситуационного анализа для постановки целей и формулирования конкретных задач рекламной коммуникации, приводим его основные темы и вопросы.

Тема: Природа спроса.

1. Как покупатель, потребитель обычно приобретает ваши товары или услуги?

2. Оцените степень доступности необходимой информации о товаре или услуге и о месте продаж.

3. Оцените осведомленность о товаре, его свойствах и преимуществах и степень приверженности потребителя вашей торговой марке или бренду.

4. Где принимается решение о покупке (дома или на месте продаж)?

5. Оцените осведомленность потребителя о "модных" тенденциях в производстве и потреблении товаров, подобных вашему.

6. Кто совершает покупки вашего товара (взрослые, дети, торговые агенты и т. п.)?

7. Чье мнение учитывает покупатель, принимая решение о покупке (кто влияет на принятие решения)?

8. Решение о покупке индивидуально или оно принимается коллективно?

9. Какова периодичность покупок, стоимость одной покупки?

10. Мотивы покупки, затруднения, сомнения или опасения относительно покупки.

11. Ощущаемый риск или сомнения относительно негатив­ных последствий покупки (рациональный и эмоциональный уровень сомнений).

12. Какие функциональные и/или эмоциональные (психо­логические) аспекты покупки принимает во внимание покупа­тель?

13. Длительность использования приобретаемого товара.

14. Сезонность в спросе на товар.

15. Возраст и пол покупателей.

16. Этапы жизненного цикла семей покупателей.

17. География проживания покупателей.

18. Характерные особенности процесса покупки различными группами покупателей.

19. Цели использования вашего товара различными груп­пами покупателей.

20. Характерные особенности образа потребления различ­ными группами покупателей.

Тема: Анализ рынка и уровня спроса.

1. Какова емкость рынка в единицах торговой марки (штук, литров и т. п.) и в денежном эквиваленте на текущий момент?

2. Оцените емкость рынка на ближайшую перспективу, ее динамику.

3. Какую долю рынка занимает ваш товар (в % от общей емко­сти сегмента, в единицах марки или в денежном эквиваленте)?

Тема: Природа конкуренции.

1. Структура конкурентной среды на текущий момент и на ближайшую перспективу (в долях от общего объема рынка по конкурирующим торговым маркам или брендам, производите­лям).

2. Оцените финансовые ресурсы ближайших конкурентов.

3. Оцените маркетинговые ресурсы и опыт ближайших конкурентов.

4. Какова стратегия позиционирования торговых марок или брендов конкурентов?

5. Оцените производственные ресурсы и опыт конкурентов.

6. Какие текущие маркетинговые программы развивают конкуренты, успешны ли они и почему?

7. Существует ли возможность появления новых заметных конкурентов и почему?

8. Каких ответных шагов возможно ожидать со стороны конкурентов? Могут ли эти шаги помешать реализации разра­батываемых вами коммуникационных программ?

Тема: Стадия жизненного цикла товара.

На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и какие маркетинговые характеристики подтверждают эту вашу оценку?

Тема: Анализ собственного опыта в сфере рекламных коммуникаций.

Следует проанализировать предшествующий опыт и зна­ния рекламодателя в исследованиях рынка и потребителя, планировании, организации и управлении рекламных кампа­ний, их финансировании. Также необходимо определиться с источниками и объемами материальных финансовых фондов для развития и поддержания проектов в сфере маркетинговых коммуникаций.

Итак, конкретные задачи в области рекламных коммуника­ций формулируются в стратегии коммуникаций или в стратегии рекламной кампании. Эта стратегия формируется исходя из генерального плана маркетинга предприятия и опирается на выводы ситуационного анализа в сфере коммуникаций (аудит коммуникаций).

Конкретную формулировку рекламной задачи в процессе разработки стратегии коммуникаций или рекламной стратегии помогает получить процедура под названием SWOT-анализ. SWOT — это анализ возможностей, опасностей, преимуществ и недостатков торговой марки или бренда, выявленных в процессе ситуационного анализа. Единой схемы или рецепта проведения этого анализа не существует. Чаще всего процедура пред­ставляет собой составление списков или матриц и определение наиболее "критичных" и "перспективных" пар (комбинаций) по типу "угрозы — сильные стороны", "угрозы — слабые стороны", "возможности — сильные стороны", "возможности — слабые стороны".

Вот один из возможных вариантов последовательного про­ведения процедуры, используемой автором в течение многих лет на практике:

— составление списка сильных и слабых сторон;

— составление списка опасностей и возможностей;

— установление связи между различными элементами списков;

— соотношение вариантов с психографикой и особенностями потребительского поведения представителей целевой аудитории.

— определение основных барьеров в потреблении, форми­рующихся на основе недостатков и опасностей, которые пре­пятствуют реализации основных маркетинговых возможностей на основе преимуществ.

Реклама должна донести до потребителя некое "ключевое сообщение", построенное на реальных (рациональных) и/или привнесенных (эмоциональных) преимуществах товара, ценных для целевой группы, которое преодолеет или разрушит выяв­ленный барьер в отношениях между товаром и потребителем. Ключевое сообщение — это не слоган и не творческая концепция стратегии. Это контент того, что должен воспринять и усвоить целевой потребитель.

О маркетинговых методах выявления особенностей психографики и поведения целевой аудитории мы поговорим подробно в следующей главе.

Мы рекомендуем ограничить списки сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей 5-10 позициями. То есть следует в эти списки включать наиболее критические выводы ситуационного анализа и не включать не особенно важные и второстепенные. В противном случае, если в каждом из списков или сегментов матрицы SWOT окажется по 20-30 элементов, огромное число возможных комбинаций между ними приведет в тупик. Чрезвычайно трудным окажется в этом случае опре­деление основного барьера потребления, а значит, возможен ошибочный выбор в пользу наименее существенного аспекта коммуникаций.

Наверное, читатель задается вопросом: как же все-таки сформулировать задачу рекламы? Для окончательного прояс­нения этого вопроса приведем пример из практики.

Разрабатывалась рекламная стратегия для ржаных сухариков, продававшихся под известной торговой маркой. Анализ ситуации выявил следующие основные элементы SWOT. Возможности: стать "иконой" товарной группы. Преимущества: широкая известность марки, лидерство в товарной группе. (Сухарики — традиционная до­машняя российская еда, упаковка позволяет есть "на ходу" и т. п.) Опас­ности: ощущение вреда для здоровья (вред зубам, деснам и желудку), ассоциация с потреблением пива (в качестве закуски), активность конкурентов и т. п. Недостатки: сухарики — это "сухомятка", "это вместо еды, т. е. закуска" и т. п. Соотнесение выявленных возможных критичных пар факторов с особенностями поведения и психографики целевых потребителей позволило определить две наиболее опасных тенденции в отношениях между потребителем и продуктом, препят­ствующие реализации основных возможностей на базе преимуществ: "сухарики — это не еда, это — сухомятка, они наносят вред моему здоровью" и "сухарики — это закуска к пиву, это — не еда". Было принято решение преодолевать эти барьеры с помощью одного из двух ключей: "сухарики — это традиционная российская, домашняя еда", "сухарики — способ перекусить в веселой компании". Соответственно, в первом варианте рекламная задача определялась так: сформировать среди представителей целевой группы отношение к сухарикам как к традиционной, домашней российской еде.

Какой из двух вариантов оказался наиболее правильным, показа­ли дополнительные исследования с участием представителей целевой аудитории — фокус-группы.

Откуда же рекламные маркетологи получают информацию для своей деятельности? Прежде всего — от рекламодателя. Хотя этот вопрос больше относится к проблемам рекламного менеджмента и к практике взаимодействия рекламодателя и ре­кламного агентства, считаем уместным уделить ему внимание.

На этапе постановки целей и задач будущей рекламной кампании рекламодатель "брифует" (выдает задание) агентству.

"Бриф" — это первое слово, которое слышит рекламодатель от любого рекламиста. Бриф (brief) — это письменный документ, который по существу является подробным техническим задани­ем, руководством к действию. От того, насколько правильно, про­фессионально составлен бриф, во многом зависит результат — рекламная кампания. Если представители агентства не имеют понятия о том, что значит "брифовать", какую информацию необходимо включить в задание, какие вопросы в связи с этим поставить перед своим клиентом, это тревожный сигнал. В этом случае самым разумным будет расставание с такими "профес­сионалами". Рекламодатель должен быть готов к "допросу с пристрастием". Агентство уже на первом этапе сотрудничества заинтересовано в получении исчерпывающей информации о предмете рекламы, о маркетинговых целях кампании. Потребу­ется не один, а несколько брифов. Брифы понадобятся на всех этапах продвижения бренда — креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапленерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и иных элементов кампании. Работа начинается с маркетинг-брифа. В этом документе кратко описываются основные состав­ляющие маркетинга: собственно предмет рекламы, информация о продажах (форма, география реализации, используемые каналы и т. д.), позиция компании на рынке, предшествующий рекламный опыт.

Кроме того, не обойтись и без подробной информации по трем наиболее важным аспектам маркетинга: о товаре, потре­бителе и конкурентах. Рекламистов должны заинтересовать потребительские свойства товара, конкурентные преимущества, уровень цен. О потребителе необходимо знать, частные это или юридические лица, кроме того нужны подробное описание со­циальных и демографических характеристик частных покупа­телей, сферы деятельности, местонахождения, рыночной ниши предприятий-покупателей. Отдельно описываются потребитель­ское поведение, схемы покупок, механизмы принятия решения о покупке, потребительские мотивы.

Рекламодатель должен щедро, не скупясь, информировать агентство о конкурентах, особенно о тех, чьи рыночные позиции наиболее близки к его позиции. Информация об основных кон­курентах в маркетинг-брифе дается по той же схеме: характе­ристики товара, продаж, рыночная позиция, предшествующий рекламный опыт, потребители.

Последним пунктом первого брифа является указание на период (длительность) планируемой кампании и ее бюджет. К сожалению, далеко не все рекламодатели готовы к такому уровню сотрудничества. Поэтому рекламисты зачатую берут на себя труд "брифования". Получив у клиента всю или почти всю необходимую информацию, специалисты агентства выполняют работу маркетологов своего клиента: составляют маркетинг (бриф) и, как правило, спустя несколько туров согласований, подписывают его у клиента. Это лишь начало долгого пути. На различных этапах планирования и осуществления рекламной кампании рекламодателю по инициативе и совместно со спе­циалистами агентства придется составить множество брифов: creative brief (разработка творческой стратегии), media brief (разработка медиастратегии), strategic planning brief (задание на разработку стратегии продвижения бренда), production brief (задание на производственные работы, разработка упаковки, печать буклетов, листовок, иной рекламной продукции), research brief (задание на проведение исследований) и т. п.

Каждое агентство для облегчения своей задачи и участи клиента разрабатывает собственные формы брифов. Эти заго­товки включают максимальное количество вопросов, необходи­мых для создания бренда с нулевого цикла.

Будет полезным ознакомить читателя с одним из самых простых возможных вариантов маркетинг-брифа.

1. Date/дата

2. Client/клиент

3. Product/Brand/продукт/бренд

4. What does the client do?/ncT04Hm< бизнеса клиента.

5. What is the client's product?/4TO собой представляет товар клиента?

6. How will the product be sold?/Каким способом товар про­дается?

7. Accepted Consumer Belief/устоявшееся мнение потреби­телей

8. Target Group/целевая группа

9. Motivation to Target audience/мотивация целевой ауди­тории

10. What is the client's requirement/problem?/Kaiuie цели клиент преследует?

11. Current situation/текущая ситуация

12. Convince the target audience/Как целевая аудитория должна воспринимать бренд?

13. Brand position/позиционирование бренда

14. Competition and market/конкуренты и основные харак­теристики рынка.

Что делать, если рекламодатель вообще не владеет необхо­димой маркетинговой информацией или та информация, которая есть в его распоряжении, недостаточна? Это может означать, что он не провел анализ ситуации или провел его, пользуясь минимальной, бесплатной и доступной информацией, например, статистикой отгрузок с собственного склада или журналами учета с прилавков на местах продаж, а значит — он так и не ознакомился с ситуацией во всей ее полноте.

Разумеется, в этом случае не стоит гадать на кофейной гуще или строить некие версии, опираясь лишь на "творческий потенциал" или "опыт" задействованных в процессе согласо­вания маркетингового брифа специалистов. И уж тем паче, не стоит уповать на "креативные озарения" тех, кто всегда готов за небольшие деньги "родить" какую угодно стратегию по поводу чего угодно.

Необходимы маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количествен­ную информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем в области маркетинговых коммуникаций: разработки, уточнения, оценки и контроля про­цесса рекламной коммуникации; совершенствования понимания рекламного процесса.

Сама логика рекламного процесса указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований потребители получают ин­формацию для использования по крайней мере в одном из пяти пунктов:

1) разработка рекламных стратегий и тактических меро­приятий в сфере рекламных коммуникаций;

2) определение проблем в сфере рекламных коммуника­ций;

3) текущий контроль (качественный и количественный) реализации рекламных кампаний;

4) оценка эффективности (результативности) рекламных, кампаний;

5) совершенствование общего представления о рекламных коммуникациях как явлении и процессе.

Любой рекламодатель может использовать одну из двух стратегий маркетинговых исследований: программную или про­ектную. Иногда используется комбинация двух этих стратегий. Рекламные агентства, как правило, применяют лишь проект­ную стратегию в рамках конкретных кампаний.

Программная стратегия исследований. Когда маркетинговой стратегии предприятия, т. е. когда исследования вписаны в план маркетинга, они финансируются и проводятся в соответствии с ним с целью наблюдения за спросом или дина­микой доли рынка фирмы в заранее определенные сроки. Иначе говоря, на момент принятия генерального плана маркетинга на текущий год уже определено, какие исследования необходимо провести, с какой целью, определена периодичность этих ис­следований. Как правило, при таком подходе к моменту начала планирования конкретной рекламной кампании нет недостатка в маркетинговой информации.

В рамках проектной стратегии проводится планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований конкрет­ного проекта, например, проекта по выводу нового товара на рынок, планирование рекламной кампании уже существующего продукта при запланированной модернизации.

Сочетание программной и проектной стратегии, например, по нашим наблюдениям, используют владельцы лидирующих водочных брендов "Флагман" и "Русский стандарт". Эти два "ал­когольных" гиганта, с одной стороны, нуждаются в постоянном и широком мониторинге рынка крепкого алкоголя по огромному ряду позиций, чтобы иметь возможность предложить рынку имен­но тот продукт, именно той аудитории и именно в то время, когда его появление с наибольшей вероятностью станет адекватной реакцией на созревший сбытовой потенциал. А с другой стороны, когда определены объективные возможности для вывода такого продукта, возникает необходимость в проектных исследованиях для определения конкретных физических (рациональных) и коммуникативных характеристик бренда, его "эмоционального наполнения", проектирования рекламной стратегии.

Резюмируя, еще раз отметим, что программная стратегия определяет вид текущих, т. е. регулярных, исследований, а проектная — конкретные способы проведения исследований в рамках конкретного проекта. Проектную стратегию определяет разработка отдельных конкретных исследований, например ис­пользование личных интервью как способ изучения отношения потребителя к шампуням среднего класса в упаковке по 0,3 л в миллионных городах РФ. Или — рассылка анкет как способ изучения потребителей по всей стране, например, акции Marlboro, участие в которых предполагает заполнение потребителем подробных анкет и их отсылку организаторам акции к опреде­ленному сроку.

Еще один немаловажный вопрос — процесс маркетинговых исследований и какие виды исследований наиболее часто при­меняют рекламные маркетологи.

Процесс исследований — это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, вклю­чающая определение проблемы, выбор проекта, метода сбора информации, разработку форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретацию данных, подготовку отчета о результатах исследований (рис. 9).

Определение проблемы

Выбор проекта исследования

Определения метода сбора данных

Разработка форм, заполняемых в ходе исследований

Проектирование выборки и сбор данных

Анализ и интерпретация данных

Подготовка отчета о результатах исследований

Рис. 9. Последовательность этапов процесса исследований

Важнейшей функцией маркетинговых исследований явля­ется оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного определения проблемы может быть разработан план исследований для сбора необходимой информации. Определение проблемы — это постановка цели конкретного исследовательского проекта. Каждый проект может иметь одну или несколько целей.

Существуют два основных источника маркетинговых про­блем и возможностей: непредвиденные и спланированные из­менения. Основными источниками непредвиденных изменений являются внешняя среда, в которой работает предприятие, су­ществуют продукт и потребитель. К числу факторов, создающих проблемы или возможности, можно отнести: демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые из­менения среды. То, как отреагирует предприятие на изменение внешних факторов, либо создает проблемы, либо открывает возможности.

Не все изменения можно назвать непредвиденными. Многие спланированы. К ним относятся разработка и продвижение но­вых продуктов, изменения в дистрибутивной и ценовой политике и, конечно же, реклама. Планируемые изменения ориентиро­ваны на будущее и чаще всего открывают новые возможности, определяют будущие события, в то время как непредвиденные изменения ориентированы на прошлое, реагируют на уже про­изошедшие события. Планируемые изменения — изменения, которые предприятие старается вызвать, и основная задача состоит в том, как именно это следует сделать. Здесь роль мар­кетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений. Применительно к рекламному планированию речь идет об определении проблем, требующих исследования на каждом этапе планирования.

Следует различать проблему, требующую решения, и проблему, требующую исследования. Очевидно, что эти про­блемы взаимосвязаны, но не идентичны. Проблема, требующая решения, вытекает из сформулированной задачи рекламной коммуникации, для которой требуются маркетинговые иссле­дования. Проблема, требующая исследования, заключается в определении информации для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

Подробнее остановимся на первой строке таблицы. Опреде­лить позицию нового продукта — это запланированная проблема, с которой сталкивается любой производитель, рассматривая возможность пр