Виды рекламы (рекламной коммуникации)

Принято различать три вида рекламы: социальную, поли­тическую и коммерческую. В этом разделе представлены осо­бенности и общие цели каждого вида.

Социальная реклама

Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: "Социаль­ная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства". В такой трактовке этот термин используется только в России. По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин "социальная реклама" соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама". "Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества"[44]. "Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе"[45]. Статья 10 упомянутого федерального закона[46] описывает основные требования к социальной рекламе: "Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юри­дические лица, органы государственной власти, иные государ­ственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекла­мы в соответствии с законодательством Российской Федерации. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в преде­лах пяти процентов годового объема распространяемой им ре­кламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключе­ние такого договора осуществляется в порядке, установленным Гражданским кодексом Российской Федерации. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моде­лях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправле­ния, и о спонсорах". В США для обозначения такого вида рекла­мы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности"[47].

Вполне очевидно, что все описанные выше термины можно объединить в одно понятие — "социальная реклама", посколь­ку каждый из них предполагает осуществление одной и той же универсальной цели коммуникации — изменение поведенческой модели общества.

Проанализируем социальную рекламу по типам органи­заций и институтов, которые ее размещают. Первый тип — некоммерческие организации: благотворительные фонды, лечебные учреждения, храмы. Характер деятельности таких организаций предопределяет направленность рекламы, раз­мещаемой ими. Основные направления такой рекламы — сбор денежных средств на целевые нужды: строительство храма, адресная помощь нуждающимся, больным, пропаганда здорового образа жизни. Следует отметить, что к наиболее сомнительным целям с точки зрения общественного блага следует отнести про­паганду так называемого "здорового секса", которая, по сути, в большинстве случаев рекламирует антиобщественный стан­дарт "свободных отношений", стандарт "гражданского брака", предполагающие в качестве основного элемента "безопасности в сексе" ограничение рождаемости. В последние годы во всем мире, в том числе и в России, наибольшую рекламную активность проявляют международные природоохранные организации. Второй тип — всевозможные профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Часто целью их рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве наиболее заметного опыта в этой сфере можно вспомнить акцию, организованную рекламным советом России "Позвони родителям!". Третий тип — государственные структуры. У многих россиян на виду и на слуху реклама ГИБДД, Министерства по налогам и сборам, реклама антикоррупционно-го комитета и структур, осуществляющих борьбу с незаконным оборотом наркотиков.

Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность. Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть. В России одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И. Буренков, который считает, что во всем мире социальная ре­клама — важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: "Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением"[48].

В заключение краткого разговора о социальной рекламе следует отметить следующее. Отечественный и международ­ный рекламный опыт свидетельствует о том, что при некотором стечении социальных, политических и экономических условий, характерных для конкретного исторического периода, пере­живаемого той или иной страной, социальную рекламу очень трудно отделить от коммерческой или политической. Это слу­чается именно в те периоды, когда ее цели и задачи совпадают с целями и задачами других видов рекламы. Так, мобилизация населения в период Великой Отечественной войны, освоение целинных земель в 50-е годы прошлого века, сбор средств на восстановление народного хозяйства СССР после Победы 1945 г. и еще памятный многим призыв 60-90-х годов XX в. "Все на выборы!" — лишь некоторые примеры такой рекламы. На заре своей новой истории (1994-1995 гг.) отечественная социальная реклама сразу же стала обслуживать "политику". Это было закономерным явлением, так как жизнь нашего общества именно в середине 90-х годов была насыщена политическими страстями вокруг огромного числа выборов различного уровня и характеризовалась наиболее тяжелыми для жизни каждого гражданина последствиями глубоких кризисных явлений в экономике. Наиболее яркий пример — предвыборная рекламная кампания первого президента России Б. Н. Ельцина в 1996 г., проходившая под слоганом "Верю, люблю, надеюсь!". В этой кампании социальный фактор был определяющим, вместе с тем она решала сугубо политические задачи.

Политическая реклама

В Российской Федерации под политической рекламой по­нимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объеди­нением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, по­буждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией. При этом по­литические условия, в которых она осуществляется, наличие или отсутствие реального политического выбора практически не отражаются на ее природе как политической коммуникации.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять некие действия, имеющие по­литические цели и последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом полити­ческой рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение под­держки или протестное движение, государственные политиче­ские мероприятия, праздники, государственные меры мобили­зационного характера, образ политика или даже страны.

Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами. Специфической особенностью по-литической рекламы является четкая, предельно ясная опреде­ленность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

Функции политической рекламы сводятся к следующему. Коммуникативная функция — реклама устанавливает контакт между носителями власти или политических идей, претенден­тами на политическую власть и широкими слоями общества. Информационная функция — реклама оповещает аудиторию о сути тех или иных политических инициатив, событий, явлений общественной и политической жизни, информирует обществен­ность о политических взглядах и программах тех или иных политиков, партий. Это означает, что в условиях политической конкуренции можно говорить и о социально ориентирующей функции рекламы как явления, дающего возможность осуще­ствить рациональный или эмоциональный политический выбор. На определенных этапах развития того или иного государства можно также отметить наличие своего рода идеологической функции политической рекламы. Эта функция особенно ярко проявляется в периоды, когда есть необходимость мобилизовать общество на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, в период участия государства во внешних или внутренних военных кон­фликтах, решении глобальных государственных внешнеполи­тических задач.

Коммерческая реклама

Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно дога­даться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услу­гу. Коммерческая реклама может либо "проталкивать" товар/ услугу на потребителя, т. е. стимулировать товаропроводящие сети активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребитель­ского спроса на них. И тот, и другой подход осуществляется с применением самых различных средств и технологий. Отметим, что рекламные стратегии вывода нового товара или услуги на рынок, поддержания или стимулирования спроса на уже из­вестный товар или услугу, стратегия "ухода" с рынка при всем различии решаемых маркетинговых задач формируются по одним и тем же правилам. Основное правило таково — пра­вильная, адекватная стратегия рыночной ситуации рождается из точного определения маркетинговых и коммуникационных задач кампании, знания характеристик и особенностей целевой аудитории, корректного медийного планирования, обеспечиваю­щего оптимальные медиаметрические характеристики и адек­ватного поставленной задаче творческого решения. Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд.

Коммерческую рекламу можно классифицировать по раз­личным признакам.

Классификация по предмету рекламы и решаемым за­дачам. Если предметом рекламы является конкретный товар или услуга, а решаемой задачей — краткосрочное (например, сезонное) повышение спроса на него, то такую рекламу относят к стимулирующей коммерческой рекламе. Иногда ее называют тактической рекламой, т. е. рекламой, решающей краткосрочные задачи в сфере экономики предприятия. К таким задачам чаще всего относятся сезонное стимулирование продаж, избавление от товарных остатков, стимулирование пробной покупки товара под неизвестной торговой маркой и т. п. Если предметом рекла­мы является некий образ, имидж или рациональные и эмоцио­нальные преимущества того или иного образа товара и услуги в сочетании с оригинальным названием, внешним оформлением и иными атрибутами, воспринимаемыми потребителем как еди­ный и неделимый образ, создающий ощущение особой ценности рекламируемого продукта, а целью является формирование долгосрочных и устойчивых отношений между потребителем и рекламируемой маркой, то речь идет об имиджевой рекламе или о продвижении или создании бренда. Такую рекламу часто называют имиджевой.

Классификация по объекту рекламы. Если реклама нацеле­на на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и орга­низации) — речь идет именно о такой рекламе.

Широко известна классификация по применяемым мето­дам и задачам. Если в кампании применяется прямая коммерче­ская реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе (реклама "над чертой"). Если же применяются инструменты событийного маркетинга, персональные продажи, викторины, конкурсы, раздача образцов, презентации, выставки и другие инструменты персональных коммуникаций, речь идет о BTL-рекламе (реклама "под чертой"). В некоторых корпорациях даже рекламные бюджеты делят на ATL- и BTL-бюджеты.

Кроме того, в зарубежной литературе можно встретить и классификацию по предмету рекламы. Например, Фрэнк Джефкинс в своей книге "Реклама"[49] говорит о рекламе товаров массового потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCGs), рекламе потребительских товаров длительного пользования, рекламе потребительских услуг, финансовой рекламе, объяв­лениях о найме.

Все описанные классификации в той или иной степени условны. Часто терминологические споры по поводу того или иного классификационного признака или отнесения кампании, рекламной технологии к определенному виду классификации приводят к замутнению понимания основных методологических подходов к планированию эффективных кампаний. С точки зре­ния практики рекламы наиболее правильным подходом является классификация кампаний по решаемым задачам. Это тем более оправдано, что в современном мире рекламные технологии, тех­нологии распространения информации, средства коммуникации рождаются и развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Плодотворность этих усилий снижается еще и потому, что огром­ное число как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и современных, передовых подпа­дают сразу под несколько классификационных признаков. Часто это происходит в одном и том же классификационном ряду.

На наш взгляд, с точки зрения задач курса "Основы рекла­мы" и практики планирования и осуществления рекламных кам­паний различного уровня вопрос классификации коммерческой рекламы по тем или иным признакам весьма несущественен. Однако он помогает сформировать представление о рекламе как об очень многообразном и разностороннем явлении социальной и экономической жизни общества.

9. Общие требования к рекламе

Как и в других странах, общие требования к рекламе в Рос­сийской Федерации определяются нормами общественной мо­рали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами международного и национального рекламного кодекса, этическими нормами бизнес-сообщества, в том числе и декларированными в документах общественных организаций, объединений, союзов субъектов рекламного рынка.

Весь перечень официальных (формальных) и неформаль­ных требований достаточно велик. В своей совокупности они отражают следующие принципиальные позиции:

— реклама должна содействовать развитию свободной конкуренции, развитию рынка, экономики страны, росту благо­состояния граждан;

— она не должна наносить ущерба моральному и физиче­скому здоровью граждан;

— должна способствовать осуществлению свободного вы­бора;

— не должна являться инструментом недобросовестной конкуренции.

Опираясь на нормы действующего Федерального закона "О рекламе" и нормы Российского рекламного кодекса, перейдем к подробному изложению общих требований к рекламе.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Закон за­прещает недобросовестную и недостоверную рекламу. К недобросо­вестной рекламе, в частности, относится реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товара­ми, которые находятся в обороте. Недопустимо в рекламе порочить честь и достоинство, деловую репутацию лица, в том числе конку­рента. Закон признает недобросовестной рекламу так называемых зонтичных брендов в том случае, если она под видом известной марки, бренда рекламирует запрещенный к рекламированию данным способом, в данное время или в данном месте товар, если под видом известной марки осуществляется реклама товара, в отношении ко­торого действуют соответствующие требования или ограничения. При этом товарный знак или знак обслуживания известного товара тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания запрещенного или ограниченного в ре­кламе товара. До принятия новой (2006 г.) редакции закона о рекла­ме на практике подобные нарушения встречались довольно часто. К ним, например, относится реклама минеральной воды под маркой известной водки (реклама воды разрешена без ограничений и осо­бых условий, но в таком виде она фактически работает на водочный бренд); реклама конфет с водочной начинкой под маркой известной водки и прочие ухищрения. Сюда же можно отнести и малобюджет­ную рекламу никому не известных марок товаров широкого спроса, фактически имитирующую товарные знаки или знаки обслужива­ния хорошо известных марок, имеющих огромные рекламные бюд­жеты. Кроме того, реклама может быть признана недобросовестной в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед нахо­дящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его при­роде, составе, способе и дате изготовления, назначения, потре­бительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обра­щения на рынке, сроках службы, сроках годности товара[50];

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о воз­можности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или о цене товара, порядке его оплаты, разме­ре скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или про­давца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуаль­ной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализа­ции юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государствен­ных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международ­ных организаций. Использование в рекламе государственных символов может формировать у потребителя ложные пред­ставления о надежности рекламируемого товара или услуги, наличии государственных гарантий и т. п. Именно поэтому закон ограничивает использование таких символов;

9) об официальном или общественном признании, о полу­чении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преиму­ществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей ло­тереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, коли­честве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по резуль­татам проведения основанных на риске игр, пари , сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам прове­дения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске игр, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информа­цией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соот­ветствии с федеральными законами или иными нормативными актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Среди требований, носящих универсальный, интернациональ­ный характер, имеющих место в практике абсолютного большинства стран, можно назвать следующие.

Реклама не должна:

• призывать к насилию и жестокости, побуждать к совер­шению противоправных и социально опасных действий;

• формировать негативное отношение к лицам, не пользую­щимся рекламируемыми товарами, осуждать таких лиц;

• угрожать безопасности движения автомобильного, желез­нодорожного, водного, воздушного транспорта.

В рекламе не допускается:

• использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

• указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного са­моуправления либо их должностными лицами;

• демонстрация процессов курения и потребления алко­гольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

• использование образов медицинских и фармацевтиче­ских работников, за исключением медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в местах проведения медицинских или фармацевтических вы­ставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

• указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

• указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за ис­ключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий ме­дицинского назначения и медицинской техники.

В особую статью можно выделить требования к рекламе, отражающие ее толерантную, гуманистическую природу. В ней не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официаль­ных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), рели­гиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) какого-либо народа, объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Недопустима реклама, которая по тем или иным причинам (недостаточность или недостоверность информации, искажение фактов и т. п.) вводит потребителя в заблуждение. Не допуска­ется размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, в школьных дневниках и тетрадях. Закон запрещает размещать скрытую рекламу, т. е. рекламу, которая оказывает на потребителя не осознаваемое им воздействие на его сознание, например путем использования двойной звукозаписи и т. п. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о госу­дарственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.