Современная европейская реклама

Если сравнивать французскую и американскую рекламу, то об­наруживается много различий. Эти различия происходят прежде всего от особенностей национальных деловых культур. Французское и американское отношения к бизнесу - полная противоположность. И реклама отражает это. На Европейском побережье Атлантики к Коммерческой деятельности относятся с недоверием. Покупатели не испытывают особого доверия продавцу. Это приводит к использова­нию косвенных, почти невыраженных аргументов в рекламе. Рекла­мирование во Франции очень театрально. Иначе этот процесс проис­ходит в Соединенных Штатах. Американцы не боятся решительно действовать в бизнесе. Они проповедуют жесткий прагматизм и на­ступательные действия для достижения целей бизнеса. На этой ос­нове в США сформировалась культура "salesmanship". Для амери­канцев реклама - инструмент продажи, подобный любому другому средству маркетинга. В 70 процентах американских передач, актер, рекламирующий "марку", смотрит с экрана прямо в глаза зрителю, говорит непосредственно в камеру. В то же время во Франции рекла­модатель продает товар с "осторожностью". Более образное опреде­ление стиля рекламирования, характерного для этих стран, связано с историей формирования деловых культур. Американцы исповеду­ют гиперреализм, опираются на конкретику, прагматизм. Их циви­лизация материалистична. Французы же - создатели импрессиониз­ма. Соединенные Штаты имеют, прежде всего, визуальную тради­цию написания текстов. Это происходит из особенностей английско­го языка, его гибкости и сжатости, что хорошо видно на примерах печатной рекламы, опубликованной в британских и американских газетах. Такое свойство языка проявляется и в других видах рекла­мы англо-саксонских стран. Нескольких слов достаточно, чтобы привлечь внимание читателя. Поэтому американцы склонны к запо­минанию рекламных слоганов.

Французский язык - язык описаний, метафор и образов. Во Франции публика легче запоминает изображение двухсот овец, которые составляют эмблему Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах. Французы "забывают" вставлять слоганы. Это объясняет факт существования во Франции старой и глубоко уко­ренившейся традиции использования рекламного плаката. Пла­кат может создавать яркий визуальный эффект. В течение десяти­летий французские арт-директора и концептуалисты в рекламе были не просто макетистами или иллюстраторами, а создателями идей, тогда как в Соединенных Штатах - составителями текстов. Именно поэтому большинство французских арт-директоров начи­нают работать в рекламных агентствах как дизайнеры, в то время как в Нью-Йорке - 90 процентов этой категории работников начи­нают свою деятельность как составители рекламных текстов (копирайтеры).

Наиболее же существенное различие между американской и французской, американской и европейской рекламами - в другом. Оно заключается в том, что в отличие от американцев, европейцы

более сдержанны, даже застенчивы. Они не стремятся демонстри­ровать эмоциональное состояние действующих лиц в рекламе, в коммерческих передачах на экране.

Может быть поэтому европейцы терпимо относятся к рекламе. Во Франции, например, 65 процентов опрошенных объявляют себя "publiphiles" - "людьми, которые любят рекламу". В противопо­ложность этому две трети американцев считают себя "publiphobic" и рассматривают рекламу как оскорбление их интеллекта. Впро­чем здесь, видимо, есть и другая причина. Французская актриса Изабель Юппер однажды сказала, что "у американцев есть все. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европей­скому прошлому и культуре, но в действительности мы предстаем перед ними как элегантный третий мир" (73).

Для американцев существующий мир часто ограничен преде­лами их страны. Творческая работа из Лондона или Мадрида не вызывает особенного интереса в Соединенных Штатах.

Французская реклама

Несмотря на все объективные обстоятельства и тенденции, французское общество так и не стало обществом потребления аме­риканского типа.

Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности. Критика звуча­ла отовсюду: и со стороны рекламодателей, которым существовав­шие традиции запрещали выставлять напоказ свою деятельность, и со стороны общественных институтов и церкви, защищающих нормы морали. В целом, критика рекламы сводилась к несколь­ким ключевым моментам. Рекламу критиковали за несоответствие действительности, за введение в заблуждение, за продвижение ценностей "общества потребления", ведущих к деградации нации. Благодаря ряду специальных кампаний, таких как "Правда в рек­ламе", которые проводятся и сегодня, а также в связи с ростом про­фессионального мастерства рекламистов, современной француз­ской рекламе подобной критики удалось избежать. Хотя она, по-прежнему, находится под жестким контролем государства. Харак­терной чертой организации рекламного бизнеса во Франции мож­но считать развитую систему саморегулирования всех процессов, происходящих в этой сфере деятельности.

Сегодня сектор рекламы и коммуникации играет не послед­нюю роль в национальной экономике Франции: в 1998 году рынок рекламных услуг составил 8,6% всего национального рынка услуг. В 1999 году во Франции затраты рекламодателей в области массо­вой коммуникации составили почти $15 млрд. В этом совокупном бюджете 37% отводится рекламе в прессе, на телевидении и радио, наружной и кинорекламе. 67% - приходится на рекламу в местах продаж, на "паблик рилейшнз", на продвижение продаж и.другие средства рекламирования,

За последние 15 лет более всего возросли затраты на рекламу в области телекоммуникаций (на 40%}, бытовых услуг (на 22%) и системе сбыта (на 20%). Кроме того, следует отметить, что за по­следние 7 лет состав самых прибыльных в отношении рекламы сек­торов французской экономики изменился: в продовольственном секторе производители прохладительных напитков вышли за пре­делы первой десятки, а сфера телекоммуникаций, наоборот, заня­ла 5 место. Затраты в этом секторе продолжают расти.

В настоящее время рекламодатели, входящие в первую десят­ку по объему инвестиций, выделяют на рекламные расходы более $1,6 млрд. (1,5 млрд, евро), что составляет около 12% всех затрат на рекламу. В 1999 году самые крупные рекламные бюджеты были у компаний: Renault, France Telecom, Nestle France, Carrefour.

В начале 90-х годов рекламный сектор экономики пережил кризис, который повлек за собой сокращение числа агентств и увольнение более миллиона служащих. Однако ситуация постепен­но меняется, и с 1995 года до сегодняшнего дня рекламные агентст­ва уже приняли на работу более 500 своих прежних служащих.

В рейтинге 10 первых международных коммуникационных групп французские сетевики были представлены в 1998 году на шес­том и десятом местах. А в 2001 году ведущему национальному агент­ству Havas Advertising удалось занять пятую позицию в мире.

Всего во Франции насчитывается более 17 000 человек, занятых в области рекламы, в среднем на агентство приходится по 6,6 со­трудника. Это связано еще и с такой особенностью рекламного рын­ка Франции как неравномерное распределение долей рынка между рекламными организациями. Большинство рекламных агентств, расположенных на территории страны, представляют собой очень маленькие предприятия. Персонал более 70% рекламных агентств составляет менее 10 человек. И в тоже время менее чем в 18 агент­ствах, количество служащих в которых составляет более 100 чело­век, занята 1/4 всех работающих в рекламе.

Крупнейшие французские коммуникационные группы: Havas и Publicis. У них много общего: финансовые структуры, направле­ния деятельности, похожая история. Обе компании начинали свою деятельность на рекламном рынке задолго до Второй мировой вой­ны. И Havas и Publicis предоставляют разные виды услуг в области рекламы и во многих странах: консультационные услуги в сфере коммуникации, занимаются планированием коммуникационной деятельности. В целом эти группы контролируют большую часть национальных электронных и печатных СМИ во Франции.

Между Havas и Publicis существуют и явные различия. Боль­шая часть капитала Havas принадлежит государству, a Publicis -частное предприятие.

Основным фактором успеха Publicis стала одновременная рабо­та в различных направлениях рекламной деятельности. Это помог­ло агентству сохранять свои позиции даже во времена кризисов. Publicis пользовалось и поддержкой со стороны правительства. Что, впрочем, в большей мере можно отнести к Havas, где государство владело определенным процентом капитала. Правительство Фран­ции благосклонно относилось к участию Publicis в совместной борь­бе против засилья американской рекламы и американских реклам­ных фирм на французском рынке. Благодаря такому отношению Publicis и Havas удалось занять практически монопольные позиции в области кинорекламы, рекламы в региональной прессе. Это также помогло Publicis привлечь многих крупных рекламодателей. Кроме того, в отличие от своего основного конкурента Havas, Publicis сра­зу сделало ставку на качество предлагаемой творческой концепции, а не на коммерческие выгоды размещения и производства. Особого внимания заслуживает личность создателя и бессменного, вплоть до 1997 года, руководителя Publicis Марселя Блестейн-Бланше, ор­ганизовавшего свое агентство в 1928 году. Его авторитет в мире рек­ламы, политические, коммерческие и личные связи во многом по­влияли на формирование "империи" Publicis.

Сегодня группа Publicis представлена более чем в 60 странах Мира. Ее позиции очень сильны и с точки зрения финансовой поли­тики, и с точки зрения уровня принимаемых творческих решений. Одной из важнейших тенденций французского рекламного рынка конца XX века стало появление рекламных организаций, специализирующихся на закупке больших объемов рекламного пространства и времени в прессе, на теле- и радиоканалах от имени рекламодателей. Они возникли как организации, контролируемые рекламодателями, с целью избежать переговоров и дополнитель­ных затрат на комиссионные расходы рекламному агентству. Рек­ламодатели искали способы сократить расходы на рекламу, кото­рые значительно возросли в связи с появлением рекламы на теле­видении. Медиа-агентства впервые появились в Европе. Во Фран­ции они действуют с начала 70-х годов. Популярность их деятельности была так высока, что уже к концу 80-х годов размещение-рекламы в СМИ через медиа-агентства было распространено боль­ше, чем через рекламные структуры.

Самым крупным медиа-агентством во Франции (22% рынка) яв­ляется агентство Carat-Espace, созданное благодаря слиянию фран­цузского (50% - GGMD) и британского (50% - WCRS) капиталов. На европейском рынке Carat-Espace занимает второе место, 60% своих доходов агентство получает за пределами Франции. Первое же место среди европейских медиабайеров и четвертое на национальном рын­ке Франции занимает агентство The Media Partnership - объедине­ние, созданное американскими агентствами (Ogilvy, J.W.Thompson) и группой Omnicom, включающей в себя DDB, Needham, BBDO, RSCG-. Во Франции оно занимает только 11% рынка, однако его по­зиции в Великобритании и Северной. Европе более значительны. Третьим по величине можно назвать объединение Publi-Media-Service (PMS), сформированное тремя крупными представителями рекламного рынка: Me Cann Erickson (Idemedia), Untas (Initiative Media), Publicis (Optimedia). PMS контролирует 13% французского рынка рекламного пространства, но на европейском рынке не усту­пает Carat-Espace. Последним из этих четырех крупных объедине­ний медиа-агентств стала группа Eurocom.

Во Франции в сфере рекламы действует хорошо структуриро­ванная система профессиональных и общественных организаций. Среди многих организаций, объединяющих различных предста­вителей рынка рекламы, особое положение занимает ААСС (Association des agences de conceils en communication). Это профес­сиональный синдикат, в который входят более 200 рекламных и медиа-агентств страны. Ассоциация разрабатывает принципы про­фессиональной деятельности в области маркетинговых коммуни­каций, которые разделяют и поддерживают все ее членские орга­низации.

Роль ААСС заключается в представлении и защите профессио­нальных интересов рекламных и медиа-агентств, а также в прове­дении в жизнь необходимых мер по совершенствованию регулиро­вания и контроля коммуникационной деятельности. ААСС зани­мается просветительской работой. Она распространяет среди своих организаций знания в различных областях рекламной деятельнос­ти. В Ассоциации действует уникальный центр документации, в котором сосредоточена информация о распространяемых на терри­тории страны национальных и международных периодических из­даниях, о современном коммуникационном рынке Франции, его структуре, о профессиональных выставках, творческих реклам­ных фестивалях. ААСС публикует материалы по правовому регу­лированию коммуникационного сектора экономики. Она ведет ста­тистику развития рынка, влияния данного сектора на экономику Франции в целом, собирает исторические факты становления на­циональной рекламы. Ассоциация аккумулирует опыт рекламных кампаний, проведенных известными агентствами как во Франции, так и за рубежом, организует профессиональные конкурсы, семи­нары, мастер-классы, борется за чистоту профессионального языка от засилия американизмов. За годы своей работы ААСС выработа­ла свод правил и принципов профессиональной деятельности.

Французская реклама до последнего времени отставала от та­ких рекламных стран как Великобритания и, особенно, США. В США и странах Европейского союза реклама составляет в среднем 2% валового внутреннего продукта (ВВП), наивысший уровень -6% - в Северной Америке. Во Франции реклама составляет не бо­лее 0,6% ВВП. Однако это не мешает французским рекламистам занимать ведущие по многим показателям позиции в европейской и мировой рекламе.

Великобритания

Англия является полной противоположностью Америки. По меткому выражению О. Уальда, "Англия и Америка - две нации, разделенные общим языком". Этот контраст отчетливо проявляет­ся и в рекламе обеих стран.

"Намеки" - характерная черта деловой культуры Великобри­тании. Британские креаторы установили реальную взаимосвязь между рекламодателями и зрителями. По их мнению, сообщение легко воспринимается, если оно тривиально, до какой-то степени банально или упрощено.

Последние 30 лет Лондон по праву считается Меккой рекламы, которая является примером для креаторов всего мира. Так проис­ходит благодаря крупным и широко известным британским креа­тивным агентствам: CDP, BMP, Saatchi, ВВП, GGT и Abbott Mead и исключительному поколению, ярчайшие представители которого Алан Паркер, Хью Хадсон, Ридли Скотт, Адриан Лайн и другие, и которое "набивало руку" на рекламе, прежде чем достичь вершин Голливуда. Оригинальность рекламы Великобритании "есть отра­жение способности действовать с видом полной отстраненности до тех пор, пока реклама не достигнет полного контроля над вещами и людьми" (73).

Стимулом для развития современной английской рекламы в середине прошлого века послужил ряд важных событий. Одно из них - основание в конце Второй мировой войны Центрального ин­формационного бюро в Лондоне (Central Office of Information), -государственного рекламного агентства, которое способствовало развитию рекламы в послевоенный период. Через это бюро осуще­ствлялись многие национальные рекламно-пропагандистские го­сударственные программы: вакцинации населения, развития сель­ского хозяйства, в области экономики. К 1950 году реклама стано­вится одной из важнейших областей экономической активности. В 1955 году открывается первый канал телерекламы - Independent Television Authority. Значительную часть рекламы Великобрита­нии занимает реклама бизнеса и промышленности - воплощение вековых англосаксонских традиций.

В печатной рекламе выделяются талантливые дизайнеры и ху­дожники: Eckersley, Grey, Him, Scheliger.

Конкуренция вызывает к жизни рекламу, а реклама, в свою очередь, еще больше обостряет конкурентную борьбу националь­ных промышленных гигантов. Начиная с 60-х годов она относится к престижным и доходным видам деятельности. В Англии она становится не только инструментом торговли, но и оригинальным ви­дом искусства. Зрители получают удовольствие от рекламных ше­девров, которые беспрестанно транслируются в кино и по телевиде­нию. Часто рекламные ролики представляют собой своего рода ма­ленькие пьесы-шедевры (например, серия рекламных фильмов Kit-Kat), и зрители обсуждают их достоинства точно так же, как они обсуждают фильмы или телевизионные программы. Вместе с ростом популярности рекламы интенсивно развиваются нацио­нальные рекламные агентства и быстро занимают ведущие пози­ции в международном рекламном пространстве. В 70-е годы анг­лийское агентство "Саатчи энд Саатчи", основанное в 1970 году, выходит на 3 место среди крупнейших мировых агентств. Реклам­ное агентство Benson входит вместе с Havas в европейскую группу.

Английская реклама 80-х годов имеет свои особенности. В ней ощущаются новые веяния. Она прежде всего апеллирует к аристо­кратизму, определяет и широко использует понятие "престиж". Это отчетливо отражается в рекламных материалах. Так, фоном реклам­ных роликов часто служат замки лордов, атрибуты национальной гордости: британский флаг, британский лев. В это же время развитие получают мероприятия, связанные с PR-деятельностью. В Англии в этой области было занято в тот период более 2 000 специалистов.

Ежегодно на рекламу в Великобритании расходовались милли­оны фунтов, и эти рекламные бюджеты неуклонно росли. В 1980 го­ду на рекламу было затрачено 2,6 млн. фунтов, 1987 году - 6 млрд. фунтов. В том же году оборот фирм, входящих в Институт реклам­ной практики (объединение профессиональных создателей рекла­мы) составил 3,5 млрд. фунтов. В 1988 г. доля расходов на рекламу в ВВП составила 1,7 %.

В 90-е годы в рекламной практике в Великобритании прояви­лись общие тенденции глобализации рекламной деятельности. Это выразилось в создании нового международного агентства в резуль­тате объединения рекламного агентства Эггерта с международной XDM-системой.

Крупный бизнес по-прежнему считал рекламу сферой, обеспе­чивающей повышенную норму прибыли. Примером могут служить действия английской холдинговой корпорации "WPP", которая до 1985 г. занималась производством пластмасс. В 1987 г. фирма ску­пила акции одной из крупнейших рекламных корпораций "JWT", а в 1989 г. - акции "Ogilvy & Mather", предложив каждую акцию за 60 % цены реальной стоимости. Уже через несколько лет произ­водство пластмасс составляло 1% деловой активности холдинга, который стал первым в мире концерном, специализирующимся в области рекламы и маркетинга.

В Великобритании насчитывается более 300 рекламных агентств. Крупнейшие английские агентства европейского масштаба: Saatchi & Saatchi; J.Walter Thompson; Ogilvy & Mather; BSB Europe.

Сегодня среди двадцатки крупнейших мировых рекламных групп -2 английские: - WPP Group (Ogilvy & Mather - J.Walter Thompson) и Saatchi & Saatchi Co. (Saatchi & Saatchi Advertising - BSB).

Великобритания слывет страной контрастов. Тем более показа­тельны данные, подтверждающие хорошее отношение англичан к рекламе. Жители туманного Альбиона любят комфорт, умерен­ность и обоснованность во всем: в работе, в принятии жизненно важных решений, в выборе рекламируемых товаров и услуг. Стра­на высоких стандартов, достойного уровня жизни смотрит на рек­ламу как на необходимый элемент рыночных отношений и инстру­мент поддержания национальной экономики. Анализируя потре­бительское поведение британцев, следует заметить, что по сравне­нию с потребителями других развитых стран, они не занимаются поиском дешевых товаров. Именно среди британцев выделяется высокий процент людей, ориентированных на качество и готовых платить за это дополнительно. Среди причин подобного отношения следует отметить то, что: во-первых, англичане исторически наце­лены на все самое лучшее и понимают, что за качество надо пла­тить; во-вторых, жители Великобритании считаются самыми кон­сервативными потребителями, и это обстоятельство продиктовано старыми традициями воспитания, невозможностью принять вещи, не подходящие уровню образованности и положению в обществе.

Реклама привлекает англичан настолько, насколько она помо­гает им оставаться в избранных ими социальных рамках и сохра­нять принадлежность к определенному классу.

Благодаря высокому уровню рекламного творчества они в меньшей степени склонны не доверять рекламе, и почти каждый второй британец приветствует рекламу, способную его заинтересо­вать или развлечь. Так как британцы редко изменяют своим при­вычкам и вкусам, то они в меньшей степени интересуются инфор- мацией на упаковках, потому что мнение о качестве и приемлемо­сти того или иного продукта складывается веками и передается из поколения в поколение.

Уровень развития рекламоносителей в Великобритании доста­точно высок, что позитивно влияет на восприятие разнообразных рекламных материалов. 45% англичан, например, с удовольстви­ем смотрят хорошо сделанную рекламу. Лояльно они относятся и к рекламе в прессе. Газеты являются основным и признанным источ­ником информации и степень доверия к печатным изданиям доста­точно высока. Медиапредпочтения англичан изменяются редко. Читатели предпочитают "свою" газету, и редко изменяют ей. Практически 60% жителей Великобритании обычно просматрива­ют бесплатные газеты, приходящие им домой. При этом более 38% британцев редко замечают рекламу в прессе. Для них традиции, рекомендации лиц, представляющих верхушку того класса, к ко­торому они принадлежат, и свой собственный опыт - важнее мне­ния неизвестного им рекламного персонажа. Радио как рекламоно­ситель уступает даже наружной рекламе, что может свидетельст­вовать о низком уровне восприятия вербальной информации и о приверженности британцев к конкретным делам, а не словам.

Германия

Немецкая нация слывет нацией порядка и педантизма. Эти чер­ты присущи и немецкой рекламе. Они накладывают определенный отпечаток и на отношение немцев к рекламному продукту. Их более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. И если у американцев экономией движет азарт, то немцы тщательно планируют свою жизнь и расхо­ды. Германия диктует рекламе определенный стиль поведения.

В этой стране реклама является не более чем инструментом ры­ночной системы. Структура рекламной индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, ор­ганы самоуправления. Однако очень немногие способны провести своими силами всю рекламную кампанию - разработку концеп­ции, реализацию, контроль результатов. Большинство рекламных бюджетов невелики. 96 % бюджетов не превышали в недавнем про­шлом 1 млн. немецких марок. При этом большая часть средств ухо­дит на рекламоносители. Немецкие рекламисты посредством рекламы исключительно стремятся продать товар. Они всегда признавали, что на жизнь изде­лия непосредственно влияет реклама. Немецкая реклама аргументи­рована и построена на фактах. Будучи по мнению многих сверхраци­ональной, она, тем не менее, не лишена романтизма и оригинальных творческих решений. В одном из рекламных роликов "Mersedes" пер­сонаж поздно возвращается домой и оправдывается перед своей же­ной с беспокойством и даже чувством вины. Он придумывает исто­рию о своем разбитом автомобиле. Жена немедленно дает ему пощечину. Рекламный слоган гласит: "Мерседес никогда не ломается!". Агентство фирмы "Мерседес" и другие его последователи стремятся эмоциональными рекламными сюжетами привлекать консерватив­ную немецкую публику, чтобы раскрепостить ее, повсюду появляют­ся неожиданные хвалебные отзывы на рекламу, которая прежде, по мнению публики и рекламистов, не отличалась особой изысканнос­тью (Lucky Strike, "Немецкая железная дорога" и другая).

В Германии действуют 3 крупные национальные структуры, осуществляющие управление рекламой:

- Центральная комиссия рекламной экономики (ЦКРЭ);

- Немецкий рекламный совет (НРС);

- Рабочее общество по изучению СМИ (РОИ СМИ).
Центральная комиссия рекламной экономики представляет

интересы всех участников рекламной коммуникации, кроме по­требителей, перед органами власти и управления, а также органи­зует выставки, конкурсы и обучение рекламистов. Немецкий рек­ламный совет занимается разбором жалоб потребителей, организа­ций, политиков, журналистов по поводу рекламы в случаях, кото­рые не представляют собой прямого нарушения законодательства. Кроме того, он разрабатывает правила создания рекламного про­дукта. Рабочее общество по изучению СМИ включает представите­лей предприятий, занимающихся рекламой, представителей рек­ламных агентств (РА), представителей СМИ. Общество проводит исследования обширной тематики: использования СМИ; механиз­ма распространения, характера аудитории; эффективности рек­ламных контактов. Эту информацию Общество ежегодно публику­ет. В Германии также действуют Ассоциация рекламных агентств и Объединение немецких рекламных агентств. В начале 70-х годов формируется немецкое рекламное законодательство. Частное ТВ в ФРГ появилось в 1981 г., кабельное - в 1984 г. Уже в 1988 г. доля расходов на рекламу в ВВП составила 0,9 %.

Испания

В Испании, в стране Гойи и Альмодовара, реклама воспринима­ется очень эмоционально. Для испанцев продажа холодильника не требует никакого комментария - достаточно демонстрации. Испан­цы делают акцент на неожиданных сюжетах и хорошо запоминаю­щихся знаках. Вот, например, сюжет рекламного ролика фирмы Zanussi: "Безупречная машина (холодильник) установлена в раска­ленной пустыне. Рука, появляющаяся на экране, открывает дверь, берет яйцо, разбивает его на раскаленную крышку. Яйцо зажарива­ется в две секунды. На экране появляется название Zanussi" (73). Та­ким образом, зритель получает законченное рекламное обращение, В Испании реклама появилась сравнительно недавно: после смерти генерала Франко в 1975 году. Развивая рекламу, она заим­ствовала опыт Англии и Соединенных Штатов, сохраняя при этом исторические корни и особенности. В результате - это одна из на­иболее творческих стран в мире, где создатели рекламных объявле­ний, имея в своем распоряжении ограниченные бюджеты, доказы­вают старую истину: недостаток средств восполняет творческое ре­шение задачи. Испанская реклама выражает свой национальный темперамент в нескольких сильных образах и часто ограничивает­ся этим, что придает ей естественную простоту и правдивость. Од­на из ведущих тем испанской рекламы - искусство. Огромные бю­джеты тратятся на рекламирование национальных достопримеча­тельностей, объектов туризма и событий культурной жизни.

Реклама стран Азии

Реклама в странах Азии находится на разных уровнях развития. Если Филиппины, Тайвань, Япония более чем конкурентоспособны по мировым меркам, то во Вьетнаме только начинается переходный период от неприятия рекламы и ее запрета к интересу и любви к ней. Наиболее сильным проявлением уникальности азиатской рекламы является не континентальное, а национальное ее своеобразие, осно­ванное на культурных, исторических и даже философских традици­ях и принципах. Наиболее труднорешаемой проблемой для запад­ных рекламодателей является барьер языкового и морально-этического разнообразия стран Азии. Практика показывает, что при созда­нии рекламы, рассчитанной на население этих стран, или при адап­тации лучших западных образцов, необходимо пользоваться адек­ватными идиомами местных языков и культурных традиций.

В 90-е годы быстро развивающиеся страны Юго-Восточной Азии, образно прозванные "5 азиатскими тиграми", стали новым привлекательным рынком для западных рекламодателей. Вслед за ними в эти страны устремились крупнейшие международные сете­вые рекламные группы, которые во многом способствовали разви­тию национальных рынков рекламы в этих странах. Благодаря этому реклама стран Азии восприняла лучшие высокопрофессио­нальные образцы рекламного творчества и постепенно, по мере сво­его развития, все активнее используя национальное своеобразие и колорит, становится заметным явлением в мировой рекламе.

Тайская реклама, например, отчетливо выделяется на фоне рекламы стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты оп­ределяют свой собственный стиль, особое достоинство, постоянно возвращаясь к корням своей культуры. Возможно, это объясняет­ся тем, что Таиланд - единственная страна в регионе, которая ни­когда не находилась под властью других государств. Это иной при­мер рекламы, отражающей культуру и историю страны,

На Дальнем Востоке и особенно в Северной Азии реклама по­степенно освобождается от западного влияния, В ней есть смире­ние и гуманность, которые придают рекламным сюжетам особую чувственность. Ролик для China Motors, например, показывает крестьянина, с больным ребенком на спине, которого застигла бу­ря среди бескрайних рисовых полей. Голос за кадром ставшего взрослым и преуспевшего в бизнесе сына этого старика комменти­рует на протяжении всего ролика поучающим тоном: "Однажды, когда я был ребенком, я тяжело заболел. В нашей деревне не было никаких докторов, поэтому моему отцу пришлось нести меня на своих плечах не одну милю. Теперь, став старше и преуспев в де­лах, я могу сказать моему отцу: "Папа, позвольте мне нести Вас..." В своем сообщении China Motors взывают к вечным ценностям, к конфуцианскому сыновнему благочестию. И это становится все бо­лее характерным для национальной рекламы.

Современная японская реклама кажется совершенно непохожей на рекламу других стран. Однако при ближайшем рассмотрении можно уловить сходство с европейской рекламой. Японцы объединя­ют технологический прогресс и консерватизм традиционного общест­ва. Эта двойственность не чужда большинству европейских стран. За внешней сдержанностью японцев скрывается постоянная потреб­ность в развитии и пополнении арсенала культурных ценностей.

В японской рекламе можно усмотреть, например, французскую приверженность к аллегориям. Более чем столетие "Seibu", "Parco", и "Shiseido" демонстрировали это в своей рекламе. Плакат, создан­ный для японского универмага "Seibu", показывает шестимесячного младенца, плавающего под водой. Изображение очень качественное. Только у верхнего края плаката видна поверхность воды. Все осталь­ное пространство - открытые глаза плавающего в воде младенца. Ос­тавшаяся часть фотографии заполнена синим цветом и завершена призывом: "Испытай себя". Это огромное изображение площадью в 60 квадратных метров было размещено на всех улицах Токио и опо­вещало о новой рекламной кампании "Seibu". Для японца нет ниче­го естественней, чем искания на тему "испытай себя".

Как во Франции, так и в Японии сохраняется глубокая, скла­дывавшаяся веками графическая традиция, суть которой в том, что японцы, пишущие идеограммами, воспринимают идеи через знаки и символы. Это достигается благодаря длительному процессу обуче­ния, который полностью формирует сознание молодых японцев и объясняет, почему, когда они позже становятся рекламистами, они уделяют особое внимание поиску знаков для выражения рекламной идеи и применяют символический подход. Подобно этому француз­ские рекламодатели часто обращаются к лучшим французским пла­катам как к идеограммам. Для них хороший плакат - это идея, рас­творенная в изображении. Таким образом, прослеживается явная параллель между французским и японским рекламным письмом, основанным на использовании символов и визуальных метафор.

В Японии сценарии рекламных роликов менее "сухие", менее ар­гументированные, чем на Западе, Японцы используют бесчисленное количество видеоматериалов, содержащих изображение живой при­роды - закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибаю­щийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Для "Sony" и"Nissan" кажется разумным объединять элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в богатстве воображения, И именно поэтому она так привлекает за­падных зрителей.

Японская реклама - неотъемлемая часть японской культуры. Но, как и любая культура, она подвержена влиянию других куль­турных традиций. Поэтому конфликты между различными куль­турами неизбежны. Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие типично японские осо­бенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций ос­таются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем. Эти расхождения отражаются на реклам­ной практике обеих стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находит­ся в центре внимания, а в японской - "за сценой". В Японии ис­пользуются "мягкие", ненавязчивые рекламные объявления, в США - "жесткие". При этом японские рекламисты рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американ­ские ожидают длительного и постоянного воздействия. В Японии товары чаще рекламируют знаменитости и люди, пользующиеся авторитетом у народа, в то время как в США эту роль исполняют "люди с улицы". В японском рекламном бизнесе одно агентство мо­жет представлять нескольких рекламодателей, производящих то­вар одной товарной категории, в то время как в США эксклюзив­ность клиента для рекламного агентства обязательна. Число пуб­ликаций общего характера превышает в Японии число специали­зированных торговых объявлений. Слоганы в рекламе одного и то­го же товара в Японии часто сменяют друг друга, а в США они со­здаются так, чтобы сохранять действенность как можно дольше.

Много лет назад Редьярд Киплинг писал: "Запад есть Запад, Вос­ток есть Восток...", но сегодня все изменилось, поскольку Запад по­хож во многом на Восток, а Восток - на Запад. Несмотря на различия двух культур, проявляющиеся в рекламе, обе страны продолжают сближаться. Многие представители западной культуры испытывают трудности в понимании японской рекламы. Это неудивительно, если принять во внимание различия между японской и западной культурами. По мнению ряда исследователей межкультурного аспекта реклам­ной деятельности "культурный разрыв настолько велик, что Западу почти невозможно отдать должное японской коммерческой рекламе".

Корни различий лежат в том, что в большинстве западных стран каждая личность рассматривается отдельно и часто считается более важной, нежели какая-либо общность людей. Японцы же тра­диционно рассматривают себя как единую семью. Традиции и исто­рия формируют в них сильное чувство общности. Японская рекла­ма различными способами отражает эту социальную психологию. Например, в рекламной кампании преобладает скорее тенденция к советам и словесной утонченности, чем к ясности выражений. В противовес японцам, представители Запада склонны к непосредст­венному взаимодействию, прямым формулировкам и разговору ли­цом к лицу. Реклама на Западе стремится сконцентрироваться на целевой аудитории и обращается к ней с четкими сообщениями, ко­торые должны повлиять на социальные установки этой аудитории.

Поскольку японцы считают неловким и даже неуважительным во время разговора смотреть в глаза собеседнику, можно понять, почему японских рекламистов смущает прямота западных методов рекламирования. Вместо этого они стремятся создать положитель­ную, благожелательную атмосферу вокруг товара.

Японцы предпочитают прийти к взаимопониманию через ко­роткий разговор по сути дела. Поэтому в японских коммерческих объявлениях используется, как правило, меньше слов, чем в за­падных. При этом товар описывается кратко, а вместо прямого его восхваления говорится о чем-либо приятном вообще.

Японцы склонны принимать объяснения собеседника, не зада­вая вопросов. В японском обществе задаваемые че