Стратегии проекционного типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассмат­риваются три основных стратегии этого типа, которые использу­ется в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потре­бителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П, Мартино, основатель стратегии "образ марки", в своей книга (Martineau, Motivation in advertising, 1957) подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной) части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для см временной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербальная информация, текст в такой рекламе лиши закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряди смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия "имидж марки"

Имидж марки - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип иб терьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использова­ния данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание пси­хологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии "имидж марки" является реклама сигарет "Marlboro", в которой создан об­раз ковбоя, - мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия "резонанс" или стратегия сопереживания

Стратегию "резонанс" также чаще всего используют для рек­ламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится про­будить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыс­лом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопережи­вания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обраще­ния на языке его собственных потребностей или недостаточно осо­знанных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стре­мятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного резуль­тата, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие указания переда­ются опосредованно, через использование в рекламе образов извест­ных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и ли­тературных произведений, животных, произведений искусства.

Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью Юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на много­значности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару со­циально и психологически значимой ценности и не призывает по­требителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематери­ального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает по­требителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рек­ламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеорек­лама журнала "TV-парк", торговых марок "Белый орел" и "Twix". Рекламная практика последних двадцати лет дает немало новых примеров успешных творческих решений, которые, выдержав ли проверку временем. Одной из таких жизнеспособных концеп­ций стала теория разрыва стереотипов (Disraption) Ж.-М. Дрю, одного из создателей и владельцев международной (французской) сетевой коммуникационной группы BBDP (73).

Метод ломки стереотипов получил широкое признание не тол! ко в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс: 1) выявление стереотипа; 2) ломка стереотипе 3) формирование нового видения. По мнению автора концепций стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипа происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Правоту автора подтверждают успешно реализованные рекламные стратегии известнейших торговых марок: Maxwell House, слогану которой ("не придется добавлять, довольно ложки") - 15 лет, Pepsi ("Pepsi - поколение next") - 25 лет, Heineken ("Освежает" те части тела, куя другому пиву не добраться") - 20 лет.

Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Дайте определение рекламной стратегии.

3. Раскройте понятие концепции рекламирования и редакционной платформы. Раскройте понятие творческой рекламной стратегии. Чем она отличается от рекламной стратегии?

4. Рационалистические и проекционные творческие реклам­ные стратегии: их достоинства и недостатки.

5. Перечислите основные виды рекламных стратегий рацио­налистического типа.

6. Раскройте содержание теории уникального торгового пред­ложения Р. Ривса,

7. Перечислите основные виды рекламных стратегий проек­ционного типа. Дайте их определение, описание, условия использования и примеры.

8. Какова последовательность разработки рекламной страте­гии?

Практическое задание

Подберите примеры видео-, аудио- и печатной рекламы с при­менением разных видов творческих рекламных стратегий. Обос­нуйте их применение.

Глава 8.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочета­ние различных способов достижения желаемого эффекта реклам­ной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах: на умении рекламы привлечь внимание; на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отпра­вить купон потребителя по указанному фирмой адресу, по­пробовать продукт;

на способности рекламы зафиксировать в памяти потреби­теля полученную рекламную информацию. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются ис­следования.

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных меро­приятий. Эффективная рекламная коммуникация зависит от не­скольких факторов, среди которых:

- верный выбор одной или нескольких целей и четкая поста­новка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);

- оптимальное сочетание каналов распространения реклам: (рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций);

- передача "правильного" рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации, направленного на конкретную целевую группу).

Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной кампании.

Все рекламные исследования можно разделить на три группы

1) ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;

2) экспериментальные методы тестирования рекламы перевыпуском ее на рынок;

3) экспериментальные методы тестирования рекламы после публикации в СМИ.

Известны три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственные отношений. Они чаще всего используются при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации - опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

Наряду с перечисленными методами исследования, существу­ют методы качественных исследований. Их обычно называют ин­тенсивными или проецирующими.

В рекламной практике применяется несколько методов тестиро­вания. Наиболее популярный и часто применяемый способ опреде­ления возможной эффективности рекламы - метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Впервые он применяется в 70-е го­ды. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенци­альных потребителей. Другой, не менее важный для большинства рекламодателей фактор заключается в том, что это самый дешевый способ проведения исследований. Однако групповые дискуссии име­ют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то должно проводиться несколько фокус-групп. За­казчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объ­единении. Легко так же ошибиться и при рекрутинге участников ис­следования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-груп­пы, неверен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт пока­зывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяй­ки, автомобилисты), а как эксперты.

Другим способом тестирования рекламы может служить проб­ная рекламная кампания. Этот способ более информативен и, в от­личие от других методов, не нуждается в экстраполяции на реаль­ную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос, почему реклама не принимается зрителем. По­добные кампании эффективны как для статичной, так и для дина­мичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний мо­гут служить выпуск «сплит» - тиража газеты с тестируемым рек­ламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в реклам­ном блоке в кинотеатре.

Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тес­тирования телевизионных роликов. Благодаря электронным дат­чикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно, увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал. Торговый успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, рек­лама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем про­даж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы,