Охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке.

Процесс покупки– это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента совершения покупки.

Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

1. Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

При покупке повседневного товара, некоторые стадии опускаются. При покупке зубной пасты, человек сразу примет решение, минуя этап поиска информации и ее оценки, в отличие от дорогостоящей покупки.

1. Осознание проблемы– процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Чтобы ощущение нехватки чего-либо привело к покупке, необходимо, чтобы нужда трансформировалась (стала) в потребность.

2. Поиск информации –человек начинает собирать все сведения, касающиеся удовлетворения его потребности. Сбор информации может производится различными способами, в зависимости от остроты появившееся проблемы.

Как правило, для получения информации покупатель прибегает к следующим источникам:

- Личные (семья, друзья, соседи, знакомые)

- Коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки)

- Публичные (СМИ, слухи)

- Прошлый опыт потребителя

3. Оценка вариантов –собрав всю необходимую информацию, потребитель начинает ее оценку. На этом этапе едет отбор альтернативных вариантов товара, в которых ощущается потребность.

4. Решение о покупке –на этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

1. Мнение окружающих – (друзей, знакомых, близкого человека) может отрицательно повлиять на решение о покупке. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее источник для потребителя, тем больше вероятность, что первоначальное мнение будет изменено.

2. Непредвиденные обстоятельства – могут повлиять на решение о покупке изменение цен, недостаточное количество денежных средств и т.д.

3. Ожидаемый риск – у потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Степень риска зависит от полноты имеющейся информации о товаре. Если недостаточно информации покупатель может отказаться от покупки.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка.

Решающее значение для предприятия будет иметь информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который превратился в полноценного пользователя товара.

5. Реакция на покупку– после совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям.

Удовлетворение– ощущение довольства, возникает у человека, если его ожидания соответствуют купленному товару.

Если реальные показатели товара оказываются ниже предварительных ожиданий, потребитель испытывает разочарование (высокую неудовлетворенность).

Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или его марке.

Кроме того, удовлетворенный потребитель – хорошая реклама, как товару, так и предприятию в целом. (По данным немецких экспертов – от 1 неудовлетворенного потребителя узнают 9-10 потенциальных покупателей)

15. Дайте понятие конкуренции. Перечислите вилы и методы конкуренции.

Конкуренция (от лат. concurrere) – сталкиваться – это соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Присутствие на рынке конкурентов создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем.

Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения на рынке, внедрению новых товаров и сервиса.

Цель конкурентной борьбы – занять прочную позицию на рынке.

Различают следующие виды конкуренции и конкурентов:

(Допустим конкурирующая фирма решила открыть пиццерию в нашем районе)

1. Желания – конкуренты (какое желание я хочу удовлетворить, если денежные средства ограничены):

- пообедать - купить красивую ручку

- сделать ксерокопию лекций - оплатить телефон

2. Товарно-родовые конкуренты или функциональная конкуренция (каким образом мне пообедать)

Потребность может удовлетворяться разнообразными способами:

- сходить в буфет - забежать в пиццерию

- пообедать в столовой - сходить в магазин

3. Товарно-видовые конкуренты или видовая конкуренция (какую пиццу и сок я хочу купить):

Характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся каким-либо свойством.

- пицца с мясом - сок яблочный

- пицца с овощами - сок виноградный

- пицца с морепродуктами - сок апельсиновый

4. Марки-конкуренты или предметная конкуренция (сок какой ТМ я хочу купить)

Возникает в случае полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями.

- Добрый - Моя семья

- ЮНИК - Содочек

С точки зрения методов осуществления различают:

Ценовую конкуренцию – предполагает предложение товаров по более низким, чем у конкурентов ценам

Неценовая конкуренция – ключевым фактором в борьбе за покупателя является качество, обслуживание, предоставление большого объема услуг.

Недобросовестная конкуренция – предполагает использование методов, связанных с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции:

- дезинформация потребителей и деловых партнеров (преувеличение достоинств товара)

- распространение ложных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов (черный пиар)

- промышленный шпионаж

- незаконное использование ТЗ (пиратские копии)

- физическое устранение и вредительство

- сравнительная реклама и т.д.

Краткое описание основных видов и методов конкуренции, естественно, дает только общее представление о проблеме. Маркетинговая среда очень изменчива и глубоко задевает взаимоотношения предприятия с конкурентами. Именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношениях главных соперников часто приносит больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка.