Назовите основные методы сбора информации и охарактеризуйте эксперимент как метод сбора первичной информации.

Эксперимент – цель – изучение проблемы в зависимости одних факторов (Объем продаж) от других (цены, культура обслуживания, реклама).

Преимущество: позволяет выявить причинно-следственные связи изучаемых явлений.

Эксперименты могут быть:

1. Лабораторные – протекают в искусственно созданной обстановке (тестирование)

2. Полевые– протекают в реальных условиях (пробный маркетинг).

Пробный маркетинг –особенно важен для товаров-новинок, когда производитель точно не знает, как отреагирует потребитель на товар и как его продвинуть на рынок.

1 вариант – образцы раздают своим сотрудникам с условием сообщить о всех замеченных достоинствах и недостатках с сохранением коммерческой тайны.

2 вариант- Экспериментальная продажа небольшой партии товара на контролируемом рынке. Пробная продажа позволяет проверить жизнеспособность товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить риск при организации массового производства.

11. Раскройте структуру построения анкеты. Приведите рекомендации при составлении анкет.

Анкета – объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

1. Вводная часть – в ней указывается кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения, должно быть подчеркнуто уважительное отношение к опрашиваемым, говорится, каким образом, результаты опроса могут быть использованы в интересах покупателей, а также «нечто», что вызвало бы желание отвечать на вопросы.

2. Контактные вопросы – их задача ввести в курс изучаемых проблем, заинтересовать. Они д/б легкими и простыми. «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению качества?».

3. Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые – предполагают выбор ответа из набора вариантов, приводимых в анкете.

Название вопроса	Суть	Пример
Альтернативный (да, нет)	Выбор из двух альтернативных ответов	Покупаете ли Вы продукцию фирмы «Х»  да,  нет
2. С выборочным ответом	Выбор из трех и более вариантов	Главным достоинством товаров фирмы «Х» вы считаете:
3. Шкала согласия	Следует указать степень согласия с определенным утверждением	Товары, не рекламировавшиеся в СМИ, не заслуживают доверия? Полностью Не согласен Не могу Согласен Полностью не согласен сказать согласен
4. Вопросы с балльной оценкой	Приводится шкала, которая состоит из большого количества позиций. Следует обвести цифру, соответствующую данной проблеме	Отметьте, пожалуйста, следующие характеристики ресторана: Быстроеобслуживание54321Медленное обслуживание Уютный зал 54321 Неуютный зал Хорошая кухня 54321 Плохая кухня Хорошая музыка 54321 Плохая музыка
5. Рисованные шкалы (мнемонические)	Рисунки показывают реакцию покупателя на тот или иной вопрос
6. Шкала Стэпела	Тоже, что и 4	Удобное располож Удобн. часы работы Разнообр. услуг Высокая квалиф. персонал Солнечный *       ГИППО   *   * Рынок     *

Открытые – не содержат подсказок, не навязывают тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов.

Название вопроса	Суть	Примеры
1. Свободная форма	Можно ответить бесчисленным количеством способов	Какого Ваше мнение о предприятии «Х»? Чтобы Вы хотели добавить или изменить в товаре?
2. Подбор словесных ассоциаций	Называют слово и просят назвать все ассоциации	Какие ассоциации вызывает у Вас предприятие «Х»?
3.Завершение предложения	Предлагается несколько предложений и просят их завершить	Я пользовался товарами фирмы «Х», потому, что…..
4. Завершение рассказа	Предлагается несколько предложений и просят их завершить	Вы посетили офис предприятия «Х». И это вызвало у Вас следующие чувства…
5. Завершение рисунка		Девочка Девочка Я купила шоколад Ответ респондента Nestle

Полузакрытые – кроме определенных вариантов ответов, приведены содержания своего варианта.

4. Контрольные вопросы – цель, которых проверить достоверность данных. Основной вопрос: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, ответ на который он контролирует.

5. Заключительные вопросы – цель снятие психологического напряжения у респондента. «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же входят вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет опрашиваемого (пол, возраст, уровень доходов, место жительства, образование и т.д.).

6. В конце обязательно благодарность за участие в исследовании.

7. Рекомендации

Рекомендации при составлении анкет:

1. Обеспечение привлекательности (наличие свободного места для ответов на открытые вопросы, шрифт четкий)
2. Выбор оптимального объема анкет (громоздкие анкеты вызывают большое количество отказов, а короткие создают впечатление незначительности обсуждаемой проблемы) 10-15 вопросов.
3. Требования и формулировки вопросов - они д/б простыми, понятными, достаточно конкретными, на сколько это возможно.
4. Соблюдение принципов построения анкеты
5. Порядок вопросов: от простых к сложным, от общих к специальным, от непринужденных к деликатным. Самые сложные вопросы д/б в середине и отвечать поставленным целям.

12. Дайте определение конъюнктуры рынка и назовите показатели, которые ее характеризуют.

13. Приведите модель покупательского поведения и охарактеризуйте основные факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке.

Простая модель покупательского поведения

Ответные реакции покупателя : Выбор товара, марки, времени покупки, объема и т.д.

Побудительные факторы и прочие раздражители

«Черный ящий» сознания покупателя, который состоит из: Характеристики Процесс покупателя принятия решения о покупке

На ней показано, что побудительные факторы и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга – включают в себя четыре элемента: товар, цена, сбыт и коммуникации.

Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среда.

Пройдя через черный ящик сознания покупателя все эти раздражители, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций это: выбор товара, выбор торговой марки, выбор времени покупки, объема и т.д.

Необходимо понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Сам черный ящик состоит из двух частей:

1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
2. процесса принятия решения о покупке.

На решения покупателей при совершении покупки оказывают влияние факторы:

1. Внешние: культурные и социальные

2. Внутренние: личностные и психологические.

Культурные:

1. Культура – определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь приобретенная. Ребенок растет в обществе и приобретает основные ценности, желания, манеры, поступки и поэтому культурные нормы влияют на жизнь людей и на их поведение.

2. Субкультура – более мелкая составляющая культуры, которая включает группу людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом, взглядами (религиозные группы, любители охоты, рыбалки, танцев, приверженцы определенного музыкального жанра)

3. Социальное положение– это принадлежность человека к той или иной социальной группе. Исходя из этого будут различные предпочтения в товарах, марках в одежде, проведении досуга, автомобилях.

Социальные:

1. Референтные группы –группы людей, оказывающие влияние на поведение человека. Эти группы можно разделить на:

- неформальные – семья, друзья, соседи

- формальные – коллеги по работе, сотрудники, члены клуба.

Самое сильное влияние из всех референтных групп оказывает семья.

Выделяют 4 типа семьи:

1. с автономией, где все члены семьи принимают равное количество решений;

2. с мужем во главе, где он принимает большую часть решений (относительно выбора телевизора, автомобиля, страхования жизни)

3. с женой во главе, где она принимает большую часть решений (стиральная машина, ковры, посуда, одежда)

4. коллегиальные, где большинство решений принимаются совместно (мебель, проведение отпуска)

1. Роли и статусы – роль –это набор действий, выполняемых по отношению к окружающим. (Мужчина 40 лет может выполнять роль сына, отца, быть членом клуба, директором фирмы). Статус – сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества, т.е. это положение человека в обществе, которое сказывается и на покупательском поведении. Т.обр. некоторые товары приобретаются не потому, что в них есть потребность, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Личностные:

1. Возраст –определяет вкусы, желания, ценности и общее поведение человека. Возраст связан с жизненным циклом семьи, который проходит любая семья с момента ее создания:

- молодожены без детей

- молодые супружеские пары с маленькими детьми

- супружеские пары с несовершеннолетними детьми

- пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети и т.д. На разных этапах будет различная потребность в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.д.

1. Род деятельности –вкусы и запросы рабочего, бизнесмена будут различны, а соответственно и их покупательское поведение.
2. Экономическое положение –уровень доходов, его стабильность, количество сбережений существенно влияет на потребление товаров. Хорошее материальное положение расширяет границы выбора (получение второго образования, проведение отдыха)
3. Образ жизни –стиль, поведение человека, его увлечения, поступки, действия.

Психологические:

1. Мотивация – мотив- нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
2. Восприятие –каждый человек воспринимает одни и те же вещи по-разному, одни –воспринимает продавца, как человека агрессивного, неискреннего, а другой – располагающего, вежливого, знающего.
3. Усвоение –определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного опыта.
4. Убеждения –мысленная характеристика человеком чего-либо.