Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм для проведения маркетинговых исследований и критерии выбора.

Способ организации МИ - Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований (внешних субъектов)

Организационные формы проведения МИ:

1) Исследовательские компании и фирмы универсального профиля

Характер, предоставляемых услуг.

а) синдикативные

б) стандартизированные

в) заказные

г) Интернет-услуги

2) Исследовательские компании и фирмы с ограниченным набором услуг

Характер, предоставляемых услуг.

а) проведение полевых исследований

б) услуги по кодированию и вводу данных

в) аналитические услуги

г) услуги по анализу данных

д) проведение МИ с применением фирменных разработок

Рассмотрим более подробно услуги, предоставляемые ис­следовательскими компаниями и фирмами.

Внешние субъекты маркетинговых исследований составля­ют индустрию маркетинговых исследований, в которой функ­ционируют малые, средние, и крупные маркетинговые агентст­ва, специализированные институты, научные центры и другие хозяйствующие субъекты.

1. Исследовательские компании и фирмы универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере марке­тинговых исследований, начиная с определения проблемы, раз­работки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, их анализа и интерпретации, подго­товку и представление отчета. Такие компании и фирмы предос­тавляют следующие услуги в процессе проведения маркетинго­вых исследований:

- синдикативные - предоставление подписчикам информации, собранной посредством опросов, ежедневных панелей, ска­нирования и аудита. К ним можно также отнести полевые ис­следования типа «омнибус», которые выполняются на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с опре­деленными респондентами, представляющими мнения отдель­ных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по два или три вопроса, иниции­рованных 10 или 15 клиентами, и формируется путем добавле­ния вопросов заказчиков исследования к стандартной части, ко­торая включает сведения о поле, возрасте, доходе, уровне обра­зования, семейном положении, количестве детей в семье, сфере деятельности. В отчет входят файл с данными опроса, проводимого при личном контакте, описание выборки, таблицы двухмерного распределения (вопросы заказчика/основные демографические ха­рактеристики), краткие аналитические результаты. Каждый кли­ент получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачи­вает результаты по каждому своему заданному вопросу.

Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет за­казчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего ис­следования и сэкономить средства;

- стандартизированные — маркетинговые исследования проводятся исследовательскими компаниями и фирмами стан­дартными методами. Их результаты обычно оформляются в ви­де аналитических обзоров, а информацию можно сравнивать между собой. Например, стандартизированные услуги с приме­нением стандартных методик измерений могут предоставляться по таким темам, как мониторинг эффективности рекламы, казах­станской сети Интернет, потребления товаров и услуг, медиа-предпочтений населения, стандартные исследования рынка (сотовой связи, телекоммуникационных услуг, мебели, парфю­мерии, фармацевтики и т.д.) и др. Эти услуги также продаются по синдикативному принципу:

- заказные - индивидуальные маркетинговые исследования, которые проводятся в соответствии с возникшей перед заказчи­ком маркетинговой проблемой. Они разрабатываются под кон­кретного заказчика, например, по таким направлениям, как оценка объемов и структуры спроса и предложения на товар (или услугу), выявление стиля потребителя, тестирование рек­ламы и др.;

- Internet-услуги - онлайновые маркетинговые исследования проводятся исследовательскими компаниями и фирмами с ис­пользованием сети Internet. При применении этой формы иссле­довательские компании и фирмы используют большие базы данных, потому необходимо обеспечить безопасность собст­венному Web-сайту.

2. Исследовательские компании и фирмы с ограниченным набором услуг специализируются на предоставлении ограни­ченного ассортимента услуг, а именно на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований, таких как:

- проведение полевых исследований - специализация на сбо­ре первичной информации различными количественными и качественными методами (посредством опроса, наблюдения, экс­перимента, фокус-группы);

- кодирование и ввод данных - специализации на кодирова­нии и вводе данных, включающая редактирование заполненных анкет, разработку схемы кодирования и записи данных на циф­ровые носители для ввода в компьютер;

- аналитические услуги - проектирование и проведение пи­лотного опроса (тестировании анкеты), определение наиболее эффективных методов сбора данных, расчет выборки, примене­ние современных методик аналитических методов (комбинатор­ный анализ и многомерное шкалирование) и других специали­зированных экспериментальных маркетинговых исследований;

- услуги по анализу данных - компьютерный анализ количе­ственных данных с использованием современных статистиче­ских методов. Например, анализ данных, полученных во время проведения широкомасштабных исследований в форме предос­тавления табличных сводок (подсчет частот значений перемен­ной); таблиц сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше перемен­ные) и др.;

- маркетинговые исследования с применением фирменных разработок - применение запатентованных методов сбора и анализа данных, разработанных дня решения конкретных задач маркетинговых исследований.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организацион­ной структурой компании. В небольших фирмах, где бюджет на маркетинг ограничен, маркетинговые исследования проводятся собственными силами в соответствии с информационными по­требностями.

Для оценки выбора той или иной организационной формы можно использовать следующие критерии:

стоимость исследо­вания;

опыт их проведения;

знание особенностей продукта:

объ­ективность исследования;

обеспеченность техникой;

конфиден­циальность.