Преимущества и недостатки панелей по способам связи с аудиторией.

Каждый вид панели имеет свои преимущества и недостатки (таблица 1). Выбор вида панели зависит от целей исследования, харак­тера решаемых задач и выделяемого объема средств. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выбор­ки и затрат на ее формирование и эксплуатацию. Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты, но в то же время требуют и больших затрат.

В целом, подводя итоги панельным исследованиям, можно выделить их преимущества и недостатки.

Преимущества заключаются в том, что они:

позволяют устанавливать тенденции и закономерности, поскольку поведение участников панели изучается на протяже­нии длительного времени;

выявляют предпочтения потребителей по маркам товара за исследуемый промежуток времени.

К недостаткам можно отнести:

сложность формирования репрезентативной выборки и получение их согласия на сотрудничество;

«смертность» панели - потери членов панели (по естественным причинам - физическая смерть, смена места жительства, переход в другую потребительскую категорию; по­теря заинтересованности членов панели или их отказ от сотрудничества);

привлечение членов панели и периодическое посещение с целью проверить их деятельность может быть дорогим;

«эффект» панели - члены потребительской панели, чув­ствуя себя пол контролем, сознательно или бессознательно мо­гут поменять свой привычный образ поведения. Например, тща­тельность планирования расходов домохозяйкой приведет к уменьшению доли спонтанных покупок;

вероятность предоставления членами потребительской панели неточной информации (из-за небрежности при заполне­нии дневников или искажения информации)

Таблица 1 - Основные преимущества и недостатки панелей по способам связи с аудиторией

Достоинства	Недостатки
1. Потребительская панель
1.1 Опросы
- наиболee гибкое и эффективное средство получения информации о первичных мо­тивах, позволяющее сравнивать различ­ные сегменты, изучать причинно-следственные связи (возраст, доход), прогнозировать поведение потребителей	- ошибки интервьюеров и респондент о», идентично возникающие при использовании метода опроса
1.2. Почтовые дневниковые панели
- повторные данные позволяют соотносить повеление потребителей во время покуп­ки с их демографическими и типографи­ческими характеристиками; - информация регистрируется непосредст­венно во время покупки, что исключает возможность ошибки вследствие забыва­ния или неточности воспроизведения по­следовательности покупок; - электронные устройства фиксируют ин­формацию о покупках с более высокой точностью	- низкая репрезентативность полученной информации, связанная с нерепрезентативностью выборки, устареванием данных, необъективностью ответов, старением членов панели
2 Службы электронного сканирования
2.1. Отслеживаемые сканерные данные
- отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, реги­стрирования, особенности памяти рес­пондента; - регистрация покупок исчерпывающа и не зависит от колебаний цены на продукт: - относительно низкие затраты на проведе­ние	- низкая репрезентативность полученной информации, связанная с нерепрезентативностью выборки, так как не все розничные предприятия оборудо­ваны сканерами (ограниченный географический разброс и зона покрытия); - не вся продукции может подвергаться сканированию (нет упаковки, сканирование товара не удается произвести с первой попытки); - нарушается критерий точности регистрации покупок, если покупатель берет несколько разновидностей одного и того же товара, так как про­давец сканирует июнь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их количество
2.2 Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения
- подученная информация отображает ре­альное количество покупок; - имеется возможность контроля членов панели и проверки данных	- скрытая необъективность результатов: технология сканерного иссле­дования позволяет контролировать поведение зрительской аудитории одного телевизора на каждую семью, но в реальности эта семья может имен, два и более телевизора
3. Торговая панель
- возможность получения относительно точном информации о продвижении про­дукции на розничных и оптовых пред­приятиях и ее классификации но таким признакам, как качество, чип торговой точки н объем рынка	- охват потребительской аудитории может быть неполным; - информация по сравнению со сканернымн данными может оказаться устаревшей, так как со времени начала аудита до публикации его отче­тов проходит как минимум два месяца; - низкая степень соотношения результатов исследования: а) в отличие от сканерной информации аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характеристиками; б) согласование данных о конкурентных видах деятельности также связано с определенными трудностями
4. Панель предприятий отраслей
- важный источник информации о пред­приятиях, полезный для проведения кабинетного исследования	- уровень содержательности, количества и качества информации о пред­приятии может быть недостаточно высоким