Количественные и качественные исследования: определение и их сравнительная характеристика.

По классификации ESOMAR методы проведения маркетин­говых исследований делятся на количественные, качественные, панельные.

Качественные исследования - неструктурированный метод, основанный на небольших выборках, целью которого является более глубокое понимание проблемы.

Количественные исследования - метод, целью которого яв­ляется получение количественных данных с использованием ряда методов статистического анализа.

В таблице 1 представлена сравнительная характеристика качественных и количественных исследований.

Количественные исследованияобычно отождествляют с проведением различных формализованных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерны­ми особенностями таких исследований являются четко опреде­ленные форматы собираемых данных и источники их получе­ния, обработка собранною материала осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количествен­ных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и ин­терпретацию данных путем наблюдений за тем, что люди дела­ют и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный харак­тер и осуществляются в нестандартизированной иной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Применение качественных методов исследования для решения маркетинговых задач позволяет не только выявить сис­тему ценностей, мотивов, норм поведения и позиций, детерми­нирующих потребительское поведение, но и раскрыть их со­держание, особенности и культурную специфику.

Один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количе­ственного методов.

Таблица 1 – Сравнительная характеристика качественных и количественных исследований

№	Показатели	Методы проведения исследований
качественные	количественные
	Выбор метода	Поисковые (разведочные исследования)	Описательные (дескриптивные исследования)
	Ответы на вопросы	«Как именно?», «Почему?»	«Кто?», «Что?», «Когда?», «Сколько?», «Как часто?»
	Цель	Получение данных, объясняющих наблюдаемо явление (скрытые причины и мотивы)	Получение достоверных данных и прослеживание количественных закономерностей
	Предмет изучения	Единичные случаи и «штучные ситуации»	Массовые тенденции
	Объект изучения	Широкий спектр феноменологии, процессуальных хар-к, раскрытие причинно-следственных связей изучаемого явления	Рынок, потребители, посредники и поставщики, конкуренты, внутренняя среда предприятия
	Выборка	Нерепрезентативная маленькая	Большая репрезентативная
	Сбор данных	Неструктурированный	Структурированный
	Анализ данных	Нестатистический	Статистический
	Результат	Понимание проблемы	Разработка рекомендаций для принятия окончательных решений
	Область использо­вания ре­зультатов	Выявление глубинных моти­вов, рациональных и ирра­циональных причин поведе­ния потребителей, их восприя­тия отдельных объектов	Обоснование решений по выбору целевого рынка (или сегмента), маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера
	Ключевые особенности	Мягкие или приблизительные	Жесткие или точные
Гибкие и субъективные	Фиксированные и объективные
Ориентированы на изучение мнений, пристрастий, оценок и их глубинных причин	«свободные от оценочности» - объективно отражают реальность
Отсутствие рабочей гипотезы, но исследование направлено на ее выработку	Проверка рабочей гипотезы – является основной задачей
Анализ слов и образов	Анализ цифр
Неструктурированное интервью, неформализованные вопросники	Структурированное интервью, формализованные вопросники
Выводы основаны на конкретном материале	Выводы требуют обобщения и абстрагирования от конкретных результатов

Для качественных исследований характерен отказ от естественнонаучных моделей исследования, предпочтение отдастся индуктивному исследованию, выработке гипотез, а не их про­верке. В этой связи возникает существенный вопрос как осу­ществляется категоризация описываемых событий или дейст­вий качественного исследования?

Как известно, надежность информации обеспечивается сле­дующими действиями:

− сопоставлением высказываний с реальными фактами:

− выявлением противоречий в высказываниях одною и то­го же индивида или разных источников информации;

− сопоставлением с аналогичными обстоятельствами у других людей, т.е. в рамках близких, сходных социальных кон­текстов;

− сравнением полученных данных с другими источниками информации, прежде всего, с количественными для определения степени репрезентативности данного случая.

Для повышения надежности результатов при исследова­тельской интерпретации данных применяется метод триангу­ляции перекрестной интерпретации некоторого фрагмента не­сколькими исследователями, работающими в команде. Впервые этот термин использовал Дж. Кемпбелл. Перекрестная три­ангуляция осуществляется как:

− сопоставление различных интерпретаций разных иссле­дований:

− сравнение интерпретаций с позиций разных методов;

− сопоставление данной ситуации с аналогичными резуль­татами, полученными в других исследованиях;

− повторение результатов на том же объекте через определенное время.

Триангуляция повышает надежность данных путем выявле­ния коллективного мнения (или междисциплинарного взгляда) относительно одного и того же эмпирического объекта. В ходе коллективной дискуссии мнения каждого участника обсужда­ются, крайние позиции отбрасываются, а в оценке выделяется общее рациональное зерно.

Выбор метода исследования (количественного или качест­венного) часто зависит от дальнейшего использования получен­ных результатов. Если результаты предназначены для использо­вания в процессе развития (разработки), то обычно применяется качественный подход. В ситуациях, когда исследо­вание направлено на изучение картины рынка в данный момент времени, более подходящим является количественный подход (табл. 2).

Таблица 2 – Сравнительный обзор выбора качественного и количественного исследования

Предпочтительные ситуации выбора метода исследования
Качественные	Количественные
− идея (концепция) перед се оконча­тельным воплощением требует оцен­ки и, в случае необходимости, внесе­ния изменений; − требуется быстрое получение необхо­димой информации; − бюджет, выделенный на проведение исследований, ограничен; − присутствие наблюдателей со сторо­ны заказчиков на процедуре исследо­вания обязательно; − требуется проведение глубинных исследований к ситуациях наблюдаемого поведения; − в случаях когда респонденты не хотят и не могут ответить (это касается во­просов, касающихся их личной жиз­ни, смущающих их либо задевающих их самолюбие); − в случаях, когда респонденты не могут правильно ответить на вопросы, задевающие их подсознание	− требуется представление о картине рынка в настоящий момент; − необходима информация, которая может быть распространена на более широкую аудиторию; − целевые потребители, необходимые для участия в исследовании, географически удалены друг от друга и существуют трудности для их сбора в определенном месте; − целью исследования является получение большою объема специфической информации от участников; − получаемая информация должна быть статистически значимой и репрезентативной, отражающей представленность очень широкой географической области