Понятие наблюдения и классификации его основных форм.

Наблюдение - это систематическая фиксация поведения лю­дей, объектов и вариантов развития событий для получения ин­формации об интересующем феномене.

Наблюдение в маркетинговом исследовании применяется в различных ситуациях, выступая как инструмент сбора и источ­ник информации:

1. Для предварительного получения представления об объ­екте, предмете, проблеме и рабочей гипотезе исследования.

2. В ходе изучения процесса, явления и/или ситуации в ка­чественных исследованиях. Например, изучение процесса выбо­ра стиральной машины покупателем.

3. В целях проверки и подтверждения данных, полученных посредством других методов сбора первичной информации. На­пример, в ходе анкетирования респондент дал на вопрос опре­деленный ответ, хотя предположительно известно, что в реаль­ной ситуации он поступит по-иному. Такой результат ставит под сомнение достоверность ответа и корректность анкеты как ин­струмента исследования.

4. Для описания распространенности явления или ситуации. Например, при аудите розничных и оптовых компаний (наличие товара на складе или в торговой точке (ассортимент, цены), вы­бор марки товара и т.п.).

5. При анализе поведения потребителей и его последствий, которые люди не имеют желания запоминать или не в состоянии выразить словесно свое отношение к исследуемому процессу, явлению, ситуации. Например, маленькие дети не могут словес­но выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети с ней или нет.

6. Метод наблюдения как способ получения первичной ин­формации используется гораздо реже, чем опрос, но к нему при­бегают в указанных выше случаях. Рекомендуется использовать данный метод в сочетании с методом опроса для определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятель­ный метод сбора первичной информации, сложно добиться ре­презентативности выборки по отношению к генеральной сово­купности.

Для проведения эффективного наблюдения должны выпол­няться следующие условия:

1. Процессы и явления должны быть доступны для наблю­дения, происходить на публике (открытое поведение).

2. Событие должно происходит часто и быть предсказуе­мым. Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, должны подлежать реги­страции.

3. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени, а событие быстро завершаться, что­бы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изу­чаемое поведение, явление.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора первичной информации, так как может осуществляться в раз­личных формах (табл. 1).

4. В частности, по форме проведения наблюдение классифи­цируется в зависимости от уровня стандартизации, степени скрытости, характера окружающей обстановки, места исследо­вателя в изучаемом процессе, регулярности проведения и спосо­ба восприятия объекта наблюдения.

Таблица 1 - Основные формы наблюдения и их краткая характеристика

Приз­наки	Формы наблюдения и их краткая характеристика
Уровень стандартизации наблюдения	- стандартизированное (структурированное, формализованное) -наблюдение четко определенной проблемы, когда исследователь имеет конкретное представление о действиях (моделях поведе­ния), за которыми следует наблюдать, а также методах измерения и оценки его результатов (категориях, используемых для записи и анализа ситуации)
- нестандартизированное (неструктурированное, неформализо­ванное, свободное) - наблюдение, в котором проблематика четко не определена заранее, поэтому исследователь фиксирует все от­носящиеся к феномену действия, не определяя детали наблюде­ния заблаговременно
Степень скрытости и характер наблю­даемых событий	- открытое - субъекты наблюдения предупреждаются о том, что за ними наблюдают (например, при проведении специальных экс­периментов)
- скрытое - участники не осведомлены о том, что они стали объек­том наблюдения	- прямое - предполагает непосредствен­ное наблюдение за поведением людей
- косвенное (непрямое) - предполагает изучение результатов определенного поведения, а не само поведение
Характер условий проведения (окружающей обстановки)	- искусственное (лабораторное, контролируемое) - субъекты на­блюдения изучаются в специально сконструированной обстанов­ке, созданной для наблюдения за их поведением
- естественное (полевое) - субъекты наблюдения исследуются в естественной среде, где им свойственно обычное поведение
- лабораторно-полевое - наблюдение проводится в естественных условиях в сочетании с принятием ряда мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени
Регулярность проведения наблюдения	- систематическое - проводится на регулярной основе с использо­ванием регламентированного графика выполнения процедуры на­блюдения
- эпизодическое - не имеет четко установленного регламента фик­сации событий
- однократное - исследование проводится в течение запланиро­ванного времени в соответствии с целями единовременно, в по­следующем разработанная процедура наблюдения не используется
- случайное - незапланированное наблюдение факта, явления, дей­ствия или поведения, результаты которого зачастую применяются для пересмотра маркетинговых решений хозяйствующего субъекта
Способ восприя­тия объекта на­блюдения	- персональное (личное (человеком)) - наблюдаемые события фик­сируются лично специально обученным исследователем, который заполняет листы регистрации наблюдений за феноменом
- механическое (неперсональное, при помощи технических средств) - наблюдаемые события фиксируются с помощью технических средств, которые самостоятельно осуществляют необходимые записи