Основные этапы проведения маркетинговых исследований(подробно см.дальше)

I РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ:

- Идентификация проблемы

- Планирование методологии исследования

- Построение аналитических моделей

- Выявление объекта и предмета исследования

- Определение целей исследования

- Выделение релевантных характеристик

- Разработка рабочей гипотезы

- Постановка задач исследования

II. ФОРМИРОВАНИЕ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ:

- Разработка плана исследования

- Планирование выборки

- Планирование шкалирования

- Формирование бюджета

Ш. СБОР ИНФОРМАЦИИ:

- Подготовка полевого персонала

- Выбор формы контроля работы персонала

- Сбор информации и контроль работы персонала

IV. ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ:

- Редактирование и кодирование данных

- Обработка и анализ информации

V. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ЕГО ПРЕЗЕНТАЦИЯ:

- Подготовка отчета

- Презентация отчета

14 Разработка концепции исследования. Идентификация проблемы, последовательность определения проблемы.

Эффективность результатов маркетингового исследования зависит от правильной и четкой концепции сбора информации.

Концепция маркетингового исследования включает подроб­ное определение проблемы, планирование методологии иссле­дования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и по­становку. Рассмотрим более подробно элементы, направленные на определение концепции, включающей идентификацию проблемы.

Идентификация проблемы маркетингового исследования является отправным пунктом первого этапа маркетинговых ис­следований.

Проблема - это:

- некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения;

- несоответствие текущего реального состояния дел же­лаемому, выраженное своеобразным расхождением между тем, чего хозяйствующий субъект фактически может добиться, со­храняя свою нынешнюю политику без изменений;

- препятствие на пути достижения маркетинговых целей.

Существуют три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения - ориентированы на прошлое и связаны с реакцией на уже произошедшие события. Их источ­ником может стать изменение одного или нескольких факторов внешней среды функционирования хозяйствующего субъекта.

2. Спланированные изменения - ориентированы на буду­щее, определяют предстоящие события. Планируемые измене­ния - это те, которые хозяйствующий субъект старается вы­звать, отвечая на вопрос, как именно это следует сделать. На­пример, организация в рамках инновационной политики стара­ется расширить сферу своей деятельности и с этой целью пла­нирует различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых товаров, улучшение распределения, изменения в ценообра­зовании и системе продвижения. В этом случае роль маркетин­говых исследований заключается в изучении реальных возмож­ностей рассматриваемых изменений.

3. Интуитивное принятие маркетинговых решений и слу­чайных идей (интуитивная прозорливость в форме новых идей) - например, модификация старого товара с учетом пожеланий потребителей.

Неотъемлемым условием успешного разрешения проблемы служит ее правильная постановка с ясным и четким изложени­ем. Идентификация проблемы включает выделение проблемы в общем виде и определение отдельных компонентов.

Можно выделить следующую последовательность опреде­ления маркетинговой проблемы:

1. Выявление симптомов - на практике зачастую за пробле­му маркетингового исследования принимаются видимые сим­птомы. Так, например, констатация снижения объемов сбыта, сокращения рыночной доли являются лишь симптомами. В этой связи важно выявить причины их проявления, так как в против­ном случае маркетинговое исследование не будет адресовано реальной проблеме, и маркетолог не сможет найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Во избежание неадекват­ного определения проблемы, приводящего к провалу маркетин­говых исследований, следует рассмотреть все возможные при­чины проявившихся симптомов. Исследование причин их про­явления рекомендуется осуществлять на основе:

а) организации встреч исследователя с руководством или с лицами, принимающими решения (ЛПР) в целях проведения аудита маркетинговой проблемы.

К примеру, в ходе обсуждения симптомов целесообразно рассмотреть вопросы, касающиеся истории возникновения про­блемы, предполагаемых альтернативных вариантов ее решения и выбора критериев для их оценки, маркетинговой деятельности конкурентов и другие в зависимости от сложившейся противо­речивой ситуации. При этом взаимодействие исследователя с ЛПР должно основываться на принципах этики;

б) экспертного опроса руководителей и специалистов - интервью с ключевыми экспертами в целях выявления знаний и опыта тех, кто наиболее близок к общей проблематике исследуемого явления. Например, интервью с отраслевыми экспертами, владеющими информацией о деятельности хозяйствующего субъекта и о рынке, на котором он осуществляет конкурентную активность.

Опросы экспертов зачастую используют при проведении маркетинговых исследований на рынке товаров производствен­ного назначения;

в) исследования вторичной информации - ранее мы отмечали, что любое маркетинговое исследование следует начинать с анализа вторичных данных, носящих поисковый характер;

г) проведения качественного исследования - осуществляется, когда проблема касается личной жизни респондентов или вопросов, задевающих их подсознание.

При выявлении симптомов в дополнение к вышеотмеченным действиям следует оценить влияние факторов маркетинго­вой среды функционирования хозяйствующего субъекта на про­блему, заострив внимание на изучении:

- ретроспективной и прогнозной информации о маркетин­говой деятельности хозяйствующего субъекта на рынке (ем­кость рынка, доля рынка, перспективы развития рынка, объем продаж и т.п.);

- ресурсов (финансовых, трудовых) и ограничений (бюд­жет на маркетинг и время) хозяйствующего субъекта;

- целей непосредственно хозяйствующего субъекта и лич­но лица, принимающего решения;

- поведения потребителей и прогнозирования их реакции на определенные маркетинговые усилия;

- экономической и политической среды;

- маркетинговых и технологических навыков персонала хозяйствующего субъекта. Например, хозяйствующий субъект планирует осуществлять обработку шкур для пошива из них верхней женской одежды. Если хозяйствующий субъект пере­оценит свои силы в области организации сложной технологии обработки шкур или продвижения на рынке верхней женской одежды из кожи, то ему будет обеспечен провал.

2. Преобразование управленческой проблемы в проблему маркетингового исследования.

Проблема, требующая решения, возникает перед руково­дством и для ее устранения требуется проведение маркетинго­вых исследований. В свою очередь, результаты маркетинговых исследований направлены на обеспечение информацией руко­водства или специалиста-маркетолога для принятия решения. В этой связи можно дать следующую дефиницию понятиям «управленческая проблема» и «проблема маркетинговых иссле­дований».

Управленческая проблема, требующая решения, связана с определенными действиями руководства для получения ответа на вопрос «Что необходимо сделать лицу, принимающему ре­шение?»

Проблема маркетингового исследования связана с получе­нием необходимой информации посредством выбора наиболее оптимальных методов ее сбора.

Остановимся подробнее на определении проблемы марке­тингового исследования. Основной принцип ее идентификации заключается в обеспечении исследователя всей необходимой информацией относительно управленческой проблемы, опреде­лении причин возникшей противоречивой ситуации и возмож­ных путей выхода из нее. При определении проблемы следует минимизировать следующие два типа ошибок:

- проблема маркетингового исследования определяется слишком широко - такая постановка проблемы приводит к от­сутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Например, разработать маркетинговую стратегию для брэнда, улучшить конкурентные позиции и имидж организации. Такие неконкретные проблемы не позволяют разработать концепцию и план исследования;

- проблема маркетингового исследования определяется слишком узко - такая постановка проблемы может исключить рассмотрение некоторых направлений маркетинговых действий, например, касающихся инновационной деятельности или других неочевидных аспектов. Например, управленческая проблема заключалась в том, как отреагировать на снижение цены, пред­принятое конкурирующей фирмой. Предполагаемые маркетин­говые действия включали следующие варианты: снизить цену на товар фирмы до уровня цены конкурента; оставить цену на то­вар прежней, но при этом увеличить расходы на его продвиже­ние; немного снизить цену, но при этом оставить ее выше уров­ня цены конкурента и умеренно увеличить расходы на продви­жение. Ни один из этих вариантов не оказался перспективным, так как в ходе качественных исследований было выявлено, что потребители не могут различить товары, предложенные под различными торговыми названиями, и полагаются на цену как на индикатор качества товара. В этой связи было предложено увеличить цену товара существующей торговой марки и создать две новые торговые марки - одну с ценой на уровне цен товара конкурента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. А сама проблема была переопределена в следующем изложении - пред­ложить способы увеличения доли рынка и прибыльности про­дуктовой линии фирмы.

Для снижения вероятности возникновения описанных выше ошибок следует выявить проблему маркетингового исследова­ния в общем смысле и разбить ее на отдельные компоненты.

Общее определение проблемы маркетингового исследования - исходная широкая идентификация проблемы, позволяющая увидеть все ее стороны (определяется как мера предосторожно­сти от совершения ошибок второго типа).

Выявление конкретных компонентов проблемы маркетин­гового исследования используется для определения ключевых вопросов проблемы и четких направлений действий при прове­дении исследований. Например, руководство запланировало по­высить заполняемость санаторно-курортного учреждения А.

Управленческая проблема состояла в определении способов увеличения показателя загрузки санаторно-курортного учреж­дения. Общая проблема маркетингового исследования - выявить степень удовлетворенности клиентов санатория А качеством санаторно-курортного обслуживания. Отдельные компоненты проблемы включали определение степени удовлетворенности клиентов составляющими услугами, по которым впоследствии были рассчитаны показатели оценки качества по следующим направлениям:

- организация встречи, приема и размещения, питания;

- медицинское обслуживание;

- бытовое обслуживание;

- культурно-массовое обслуживание;

- лечебная физкультура, спортивно-развлекательная и санитарно-просветительная работа;

- организация отъезда.

На основе результатов маркетингового исследования было выявлено, что клиенты оценили качество санаторно-курортных услуг на адекватном уровне. Низкая оценка качества санаторно-курортного обслуживания обусловлена неудовлетворительными оценками качества бытового, культурно-массового обслужива­ния, организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательных услуг, санитарно-просветительной работы. В этой связи был разработан комплекс маркетинговых мероприя­тий для повышения качества услуг по этим направлениям.

Все остальные этапы процесса маркетингового исследова­ния, направленные на формирование концепции, вытекают из выявленной проблемы. Так, после идентификации проблемы следует приступить к разработке представления о возможной направленности маркетингового исследования посредством:

- планирования методологии исследования (его теоретиче­ской основы);

- разработки аналитических моделей, направленных на выявление взаимосвязей между различными переменными и/или параметрами;

- выявления объекта и предмета исследования;

- формулирования целей и рабочей гипотезы исследования;

- определения релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования.

Планирование методологии маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование должно основываться на использовании теорети­ко-методологической базы в целях научно-обоснованной разра­ботки концепции и плана проведения. Методология исследова­ния направлена на решение следующих задач:

1. Формирование концепции и выделение ключевых пере­менных - обеспечивает методологическую основу и понимание процессов, являющихся источником проблемной ситуации. На основе их анализа определяются зависимые и независимые па­раметры.

2. Операционализация ключевых переменных - маркетолог может использовать теоретически обоснованные переменные, отражающие реальное положение дел.

3. Выбор типа маркетингового исследования - теоретиче­ские причинно-следственные закономерности позволяют вы­брать дескриптивный или причинно-следственный тип марке­тингового исследования (II этап).

4. Определение типа выборочного наблюдения - на основе методологии определяется генеральная совокупность, выборка, единица выборки, рамка выборки, тип и метод выборки (II этап).

5. Анализ и интерпретация информации - методология, а также основанные на ней аналитические модели, поисковые во­просы и рабочие гипотезы обуславливают выбор стратегии ана­лиза данных и интерпретации результатов (IV этап).

6. Обобщенные результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами.

Так при планировании методологии маркетингового иссле­дования оцениваются возможные методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические (имита­ционные)), выбор которых тесно связан с ответом на вопрос «Каким образом планируется изучать объект исследования?».

Итак, проведение репрезентативного маркетингового иссле­дования невозможно без использования теоретических знаний в области разработки его концепции.

Планирование методологии маркетинговых исследований

Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.

Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования

Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций

К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:

• -нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;
• -неправильный выбор объекта исследования.