Субъекты международного маркетинга

Термин м/м относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

- наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних предприятий в других странах; вывоз определенных видов продукции на заранее известные зарубежные рынки; снабжение материнской компании сырьем и полуфабрикатами;

- использование технологического кооперирования и спе­циализации подконтрольных предприятий;

- контроль и кооперация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовых положениях.

В данных особенностях речь идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве или сбыте, сосредоточенности на предприятиях, расположенных в разных странах, объединенных собственностью, принадлежащей материнской компании и выступающей как организационно-экономический центр управления.

Материнская компания, или головной офис, определяет в маркетинге виды и объемы продукции, выпускаемой и реализуемой заграничными филиалами либо дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Так, маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, а особенно в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными подразделениями.

Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим подразделениям – местным и заграничным – в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Маркетинговые программы международных фирм являются предпосылкой всего планирования производства и сбыта компании, поскольку при этом определяется оптимальная их структура (номенклатура – товарный перечень, ассортимент – состав однородной продукции по видам, сортам, маркам).

По результатам маркетинговой деятельности проводятся коммерческие операции. Заграничные подразделения международных фирм отвечают за конечный результат своей деятельности – получение прибыли.

Таким образом, международные фирмы – это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных собственностью (единым титулом) на средства производства. Маркетинговая деятельность международных фирм направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках.

По данным экспертов ООН, в начале 90-х годов насчитывалось более 35 тысяч международных фирм, которым принадлежало более 147 тысяч заграничных фирм и дочерних предприя­тий.

Транснациональные корпорации (ТНК).К категории ТНК эксперты ООН относят любую фирму, имеющую производственные возможности за границей.

Отличительными особенностями ТНК на современной ступени интернационализации являются:

§ высокая степень транснационального производства и капитала в результате роста объемов зарубежного производства;

§ превращение большинства международных фирм в многоотраслевые концерны («Мицубиси», «Сименс»).

С углублением специализации и кооперирования производства все большее значение приобретает внутрифирменный обмен продукцией. Путем обмена оборот международной фирмы выступает на мировом рынке не только как непосредственный контрагент, поставляющий на рынок товары в качестве продуктов международного разделения труда, но и как субъект замкнутого коммерческого оборота внутри единой хозяйственной организации.

Усиление концентрации производства и капитала на международном уровне сопровождалось приобретением национальных и заграничных предприятий, сохранявших свою хозяйственную и юридическую самостоятельность и связанных посредством системы участий, договоров об общности интересов, персональных уний (вкладов), финансирования, производственного и научно-технического сотрудничества.

Помимо международных фирм западных стран важное значение приобрели так называемые новые «международные компании» – фирмы некоторых развивающихся стран («Лукойл»), наиболее продвинутые индустриальные страны «4 тигра – Сингапур, Тайвань, Гонконг, Южная Корея».

Таким образом, международная фирма – это продукт и важнейшая составная часть растущей в рамках мировой системы хозяйства транснационализации производства и капитала. На современном этапе под влиянием НТР, концентрации производства и капитала в руках небольшой группы сверхгигантских компаний процесс транснационализации приобретает новые черты и оказывает существенное влияние на содержание и формы международных экономических отношений.

Следует отметить, что на мировом рынкепоявляются другие новые экономические субъекты, а именно небольшие по размерам фирмы развитых стран, базирующиеся на использовании новейших технологий. В процессе развития этой тенденции все большее число мелких поставщиков начинают обслуживать не только крупные национальные фирмы, но и международные фирмы других стран (например, Microsoft, Sebeco, Xerox). Кроме того, международные фирмы стремятся к собственному обеспечению своих подразделений комплектующими изделиями и узлами.

Среда международного маркетинга

Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определенной окружающей средой, то есть правовыми, политическими, экономическими, культурными факторами, уровнем развития и экономическими условиями.

Международный маркетинг, также как и внутренний, имеет одни и те же принципы и подходы, однако следует учитывать его специфику:

А) воздействие национальных правительств;

Б) разнообразие рыночных условий.

А) По отношению к предприятиям, занимающимся международным бизнесом, правительство страны заинтересовано в результатах их работы, так как от их деятельности зависит платежный баланс, стабильность национальной валюты, уровень инфляции, развитие местного производства. Наконец, уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание внешнего долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле. Таким образом, предприятие может ожидать от правительства своей страны создания благоприятной среды для международного развития.

В то же время предприятие должно внимательно следить за реакцией правительства зарубежных стран (акцизы на некоторые товары), причем отдельные государства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров (например, повышение таможенных тарифов на ввоз автомобилей в Казахстан).

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски: война, революция, беспорядки могут привести к разрушению и порче зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения – повлечь за собой конфискацию имущества.

Б) Разнообразие рыночных условий исходит из того, что даже национальный рынок не бывает однородным. Поэтому каж­дый рынок в международном маркетинге должен оцениваться отдельно. «Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальный рынок по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком» (Warren).

Маркетинговая среда на макроуровне складывается из следующих факторов, воздействующих на деятельность фирмы:
1) демографические; 2) экономические; 3) природные; 4) технологические; 5) политические; 6) культурные.

Влияние этих факторов на международную деятельность фирмы неравнозначно, посему с учетом этого можно прогнозировать действие демографических и природных барьеров. Таким образом, в международном маркетинге следует учитывать влияние экономической, политико-правовой, культурной и технологической среды.

Экономические факторы и их влияние на деятельность фирмыв области международного маркетинга.

Экономическая среда той или иной страны учитывает возможности для успешного ведения бизнеса, она показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям, характеризующим экономическую среду международного маркетинга, относятся: уровень жизни, ВНП, уровень развития экономики, стабильность и конвертируемость валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товара и услуг, потребляемых в стране. Уровень жизни определяется как отношение национального дохода к численности населения (имеется в виду реальный доход на душу населения в отношении сложившегося уровня цен в стране). Особенно он показателен для сравнения различных стран, когда сопоставляется продолжительность времени, необходимая среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие как продукты питания, одежда.

Валовой национальный продукт выражает общую стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране в течение года. Общий валовой национальный продукт и валовой национальный продукт на душу населения – наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, позволяющие производить сравнительный анализ.

Рыночные возможности в той или иной стране разнятся в зависимости от стадии экономического развития страны. В меж­дународном маркетинге различают:

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства (экономика, производящая только необходимые средства существования). В натуральном хозяйстве основное население занято в сельском хозяйстве. Большая часть производимой продукции потребляется внутри страны, остальная обменивается на прос­тые товары и услуги (медь, кобальт, кофе).

2. Страны-экспортеры сырья – Заир, Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть) – делают ставку на наличие в стране одного или нескольких видов природных ресурсов. Например, эти страны являются хорошим рынком сбыта оборудования, станков, грузовиков и инструментов.

3. В экономике промышленно развивающихся стран (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия) увеличивается число обрабатывающих отраслей. Индустриализация, как правило, создает новый класс богатых и небольшой, но растущий средний класс. Эти категории населения нуждаются в новых типах импортных товаров.

4. Экономика с развитой промышленностью (США, Канада, страны Западной Европы). Эти страны – основные экспортеры товаров обрабатывающей промышленности и инвестиций. Они торгуют друг с другом товарами и экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты в страны с другими типами экономики.

5. Страны с переходной экономикой (государства Восточной Европы, СНГ и Балтии).

В международной экономике различают страны по характеру распределения доходов:

1. С очень низким уровнем семейных доходов.

2. С преимущественно низким уровнем доходов.

3. С очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов.

4. С низким средним и высоким уровнем доходов.

5. С преимущественно средним уровнем семейного дохода.

В то же время в отдельных государствах могут быть две крайности – очень высокие и очень низкие доходы.

Самыми стабильными, с точки зрения экономического развития, являются страны 5–1 группы. Поэтому в Республике Казахстан взят курс на создание и укрепление среднего класса в целях устойчивого развития экономики.

До конца 90-х годов считалось, что лучшие рыночные возможности существуют в развитых государствах по причине большего дохода на душу населения. Однако численность населения в этих странах стабильна, а сбыт некоторых категорий продуктов достиг уровня насыщения, чего еще не наблюдается в развивающихся странах, население которых растет. Поэтому в развивающихся странах, с позиций международного маркетинга, существует долгосрочный потенциал. Его можно определить исходя из данных о потреблении тех или иных товаров на душу населения или изучая неудовлетворенный спрос.

Еще одним фактором, который должна учитывать фирма в международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку ее колебания могут значительно воздействовать на сбыт и прибыль.

Таким образом, экономическая среда международного маркетинга предполагает рассмотрение таких количественных и качественных показателей, как:

- тенденция валового национального продукта на душу населения;

- процентные ставки;

- денежные ресурсы (бюджет);

- чистый доход;

- уровень инфляции;

- регуляторы заработной платы и цен;

- покупательская способность валюты;

- возможности использования и стоимость энергоресурсов.

Политико-правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга своей политической и правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной в международном маркетинге следует учитывать следующие факторы:

1. Отношение к закупкам. Оно может быть поощрительным, весьма благожелательным либо резко отрицательным.

2. Политическая стабильность.

3. Валютное ограничение.

4. Степень эффективности системы отношений государства к иностранным компаниям.

Вышеуказанные факторы находят свое проявление в таких чертах страны, как национализм, стабильность в правительстве, существующие торговые ограничения, соглашения и экономические союзы.

Национализм включает в себя стремление страны быть самообеспечивающейся и увеличить свой престиж в глазах мирового сообщества. Он ведет к жестким ограничениям в отношении иностранных компаний и форсированному развитию собственных отраслей.

Ограничения: отзыв гарантий, объявление незаконно выданных лицензий на ведение бизнеса, препятствие валютному трансферту, увеличение налогов и т.п. Стабильность правительства определяется двумя характеристиками: постоянство его политики и демократичность выбора лидеров государства. Первая характеристика – основа привлекательности страны, так как стабильность политики в отношении налогов, юридических аспектов ведения бизнеса дает шансы успеха и долговременного присутствия для зарубежных компаний. Демократические нормы делают невозможным приход к власти лидера, который может значительно нарушить благоприятную политическую среду для международного маркетинга. Таким образом, самыми существенными составляющими политической и юридической системы государства для любого бизнеса являются благоприятное хозяйственное законодательство и политическая стабильность.

Следующее необходимое условие для выхода на иностранные рынки, особенно развивающихся стран, – страхование инвестиций. Так, в США многие фирмы обращаются в этих целях в Американскую государственную компанию «Правитинвестмент корпорейшн» (ОПИК), в Германии в компанию «Гермес». К сожалению, подобное страхование пока отсутствует в РК, что снижает объем инвестиций в нашу страну. Правительство страны в некоторых случаях может выступать гарантами инвестирования, так, например, было при инвестировании строительства
г. Астаны.

Важный аспект в международной, политической и юридической среде – торговые ограничения (барьеры). Наиболее распространенными формами являются таможенные тарифы на импорт-экспорт, торговая квота и барьеры поведенческого характера.

Таможенные барьеры особенно интересуют предприятия, желающие переместить свою продукцию или производство в зарубежную страну, и представляют собой самое очевидное препятствие. При изучении таможенных барьеров необходимо ознакомится с таможенным кодексом интересующей страны, в котором описаны законодательные основы, организация и функционирование таможенной службы.

В Казахстане существует Указ Президента РК, имеющий силу Закона, «О таможенном деле в Республике Казахстан» (июль 1995 г.). Знание таможенных тарифов позволяет вычислить издержки, связанные с доступом товаров на рынок. Таможенные тарифы в Казахстане регламентируются специальными постановлениями правительства.

При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность.

Таможенный тариф – систематизированный тариф в соответствии с товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности; свод ставок таможенных пошлин, которыми облагаются товары при перемещении через таможенную границу государства, издавшего таможенный тариф. Таможенный тариф – это наиболее распространенный инструмент государственного регулирования внешней торговли, действующей через механизм ценообразования. Основными его функциями являются протекционистская и фискальная.

Протекционистская функция связана с защитой национальных товаропроизводителей. Взимание таможенных пошлин с товаров по импорту увеличивает их стоимость и тем самым повышает к/сп аналогичных товаров, производимых на национальном рынке.

Фискальная функция обеспечивает поступление средств в бюджет от взимания таможенных пошлин.

К нетарифным барьерам относятся торговые квоты, которые ограничивают количество ввоза (вывоза) товаров.

Специфической торговой квотой является эмбарго, запрещающее импорт всех или отдельных товаров в страну (например, эмбарго США на ввоз всех продуктов в Ирак, Кубу. Эмбарго Бразилии на импорт компьютеров). К сожалению, эта экономическая мера продиктована политическими соображениями и в силу этого не поддерживается правилами ВТО.

Другое торговое препятствие – местные законодательные документы или волюнтаристские постановления местного характера. Очень часто наличие таких регламентаций официально объясняют мотивами, занятостью населения и т.д.

К основным компонентам политико-правовой среды международного маркетинга отнесены:

ü Антимонопольное регулирование.

ü Закон о защите окружающей среды.

ü Налоговое законодательство.

ü Правила внешней торговли.

ü Отношение к иностранным компаниям.

ü Специальные стимулы.

ü Трудовое законодательство.

ü Стабильность политики правительства.