Понятие международного маркетинга. Роль и значение международного маркетинга

Любая фирма, выходя на рынок за рубежом, использует меж­дународный маркетинг.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Международный маркетинг – это проявление и разновидность такой деловой активности, которая направляет рынок товаров и услуг отдельно взятых компаний покупателям и потребителям более чем одной страны. Причем, если это осуществляется в целях получения выгоды, то речь идет о коммерческом маркетинге, в противном случае – о некоммерческом.

В настоящее время в мире бизнеса наблюдаются следующие тенденции:

1) интернационализация внутреннего (национального) рынка;

2) возрастающая зависимость страновой экономики от мировой;

3) появление, расширение и углубление международной конкуренции;

4) глобализация региональных рынков и формирование единого рынка.

Первая тенденция находит свое проявление в создании региональных рынков. Интернационализация рынков отдельных стран и увеличение количества рынков, на которых работает одна компания, приводят к тому, что они становятся мультинациональными и занимаются соответственно международным маркетингом своих товаров и услуг во многих странах одновременно. Такая комплексная форма международного маркетинга называется мультинациональным маркетингом и касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Например, «Кока-Кола», «Нестле», «Ксерокс», «Шеврон», они аккумулируют большие ресурсы как бы вне государственных границ, хотя имеют страну места пребывания в отношении собственности и головной фирмы или офиса («верховного управления»). «Нестле» – в Швейцарии. Хотя там ее продажи – лишь 2% от общего объема, в ее состав входит 400 предприятий во всем мире: от фабрик порошкового молока в Новой Гвинее до кондитерской фабрики в Зимбабве.

Международные операции различаются между собой очень сильно в зависимости от того, как нацелены компании – на весь мировой рынок или только на несколько стран либо регионов. Крупные мультинациональные компании «Сони», «Филипс»,
«С & А», «Марс», «Нестле» имеют глобальную мировую ориентацию.

Охватывающий мир глобальный рынок требует соответствующих глобальных подходов в маркетинговых стратегиях и операциях.

Глобальный маркетинг – это комплексная форма международного маркетинга, ориентированная на мировой рынок. Специфика его исходит из особенностей функционирования мирового рынка, стратегий и методологии интеграции на нем.

Очень часто встает вопрос о том, что представляет собой международный маркетинг по сравнению с международной торговлей, поскольку эти понятия очень схожи.

Торговля– это процесс обмена, купли-продажи товаров.

Маркетинг – это совокупная деятельность или функции, выполняемые для того, чтобы сделать торговлю эффективной или, другими словами, – это система управления производственной сбытовой деятельностью.

Рис. 1Причины развития международного маркетинга

Причины, по которым фирмы вынуждены заниматься международным маркетингом

1. Конкурентное преимущество. В соответствии с теорией сравнительных преимуществ (Д. Рикардо) страны специализируются на производстве тех товаров, которые они могут производить при относительно низких издержках. На основе этой теории разработана концепция конкурентного преимущества, согласно которой страны имеют некоторые различия в уровне производительности труда и соответственно эффективности производства отдельных товаров в связи с различиями в используемых ресурсах, специализации, механизации, климатических условиях. Самыми главными конкурентными преимуществами на современном мировом рынке являются высокое качество товара и высокий уровень технологических инноваций.

2. Экономические и демографические условия.Экономичес­кие и демографические тенденции различны в разных странах. Фирма страны с неблагоприятными внутренними условиями (такие, как высокая инфляция или безработица) будет стремиться увеличить реализацию товаров на более привлекательных рынках.

3. Конкуренция на внутреннем рынке или насыщенность национального рынка, что делает предпочтительной экспансию на рынки зарубежных стран.

4. Человеческий фактор. Человеческие ресурсы в различных странах отличаются как по стоимости, так и по уровню профессионализма. Использование этих ресурсов и различий позволяет экономить на производственных затратах, например «желтая сборка» – производство автобусов в Турции и т.д.

5. Стабилизация выручки. Выход на международный рынок может стабилизировать выручку. Если продукция носит сезонный характер, то ее экспорт становится способом стимулирования торговли занятости и потока наличности.

6. Избыток производственных мощностей. Избыток производственных мощностей бывает тогда, когда спрос на внутреннем рынке меньше производственных мощностей предприятия. В этом случае экспорт может стать механизмом увеличения прибыли и использования избыточных мощностей предприятия

7. Диверсификация риска. Диверсификация риска означает присутствие фирмы на нескольких рынках и избежание тотальной зависимости от единственного странового рынка. Особенно это важно, если иностранные рынки находятся на более ранней стадии развития, чем внутренний рынок.

8. За счет экспорта товаров и услуг можно увеличить стадию роста ЖЦТ. Различный уровень жизни в разных странах позволяет продавать продукцию по-разному. Международный маркетинг может осуществлять реализацию уцененных, использованных и бывших в ремонте товаров, которые невозможно предлагать на внутреннем рынке (подержанные автомобили Японии, ФРГ, second hand). Однако это не значит, что реализация этих товаров может нанести вред потребителям по медицинским и экологическим причинам.

9. Налоговые стимулы. Существуют также налоговые преимущества в различных странах. В РК в соответствии с Указом Президента приоритетными со стороны государства считаются сельское хозяйство, объекты социальной сферы и транспортной инфраструктуры, а также перерабатывающая промышленность и строительство.

Таким образом, любая из возможностей базируется на расширении экономического роста фирмы. Экспансия на международном рынке посредством применения маркетинга становится источником роста объема продаж, прибыли и стабильности.

Для современного этапа реформирования политики и экономики РК характерны тенденции все возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.