Средства коммуникационной политики: реклама, личная продажа, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда(«паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа¾ устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро­вания.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из рекламы, паблисити, персональной продажи и стимулирования сбыта.

Реклама– любая оплаченная форма неличной передачи информации о товарах для стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной с четко указанным источником финансирования.

Паблисити– неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях, на радио, TV, сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, показ их роли, например в защите природы от загрязнения, в защите здоровья людей и т.д.

Люди предпочитают больше внимания уделять паблисити, чем рекламе.

Персональные продажи – устное представление товара в ходе беседы лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях исполнения в целях совершения покупки.

Стимулирование сбыта включает в себя маркетинговую деятельность, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность продавцов. В зависимости от вида товара применяют разные методы СТИС: предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, купоны, конкурсы и лотереи, упаковка и т.д. Сюда входят выставки, демонстрации, различные сбытовые усилия.

Стимулирование сбыта– кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара и услуг.

ДОСТОИНСТВА РЕКЛАМЫ:

Привлекает большой, географически разбросанный ролик.

Доносит до потребителя информацию о товаре.

Контролируется фирмой.

Хорошо сочетается с другими элементами и повышает их эффективность.

Можно видоизменяться с течением времени.

Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы.

Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ:

Не способна на диалог с потенциальным покупателем. Стандартизация рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Требует больших расходов.

ДОСТОИНСТВА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ:

Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним.

Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка.

Удерживает постоянных покупателей.

НЕДОСТАТКИ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ:

Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного покупателя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.

ДОСТОИНСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА:

Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

НЕДОСТАТКИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА:

Невозможность постоянного применения (если скидки присутствуют длительное время, то покупатели сделают вывод о низком качестве товара либо изначально высокой цене. Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения.

Высокие расходы для фирмы.

ДОСТОИНСТВА ПРОПАГАНДЫ:

В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную ин­формацию. Воспринимается более объективно, чем информация фирмы (эффект «взгляд со стороны»). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создает возможности для эффективного представления товара и фирмы.

НЕДОСТАТКИ ПРОПАГАНДЫ:

Нерегулярность, разовость публикаций. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товара и фирмы.

62. Понятие связей с общественностью. История возникновения. Функции, области применения, методы связи

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:
- Установление и поддержание связей с прессой.
Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.
- Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.
- Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.
- Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).
- Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.
Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.
Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.
Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.
Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.
Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.
Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.
Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

· общественных отношениях;

· правительственных отношениях;

· международных и межнациональных отношениях;

· отношениях в промышленности и финансах;

· средствах массовой информации.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

· установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

проведение пресс – конференций;

· выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

· выпуск юбилейных изданий;

· составление социальных бланков и их публикация;

· проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

· строительство спортивных сооружений;

· создание обществ, союзов, клубов;

· поддержка научных работ.

Можно сформулировать следующие главные принципы PR:

1. Предоставление правдивой и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.

4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.

5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слиш­ком вычурным или экстравагантным.

6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.

7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

8. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

К методам PR относятся следующие:

· использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);

· выпуск пресс-релизов;

· проведение пресс-конференций и приемов;

· дача интервью;

· посещение самой организации деловыми партнерами, представителями

· СМИ и общественности;

· направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);

· спонсорская деятельность;

· лоббистская деятельность

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Наши рекомендации