Коммуникационная политика: понятие, сущность. Методы разработки бюджета коммуникаций
Комплекс продвижения товара – сочетание основных средств маркетинговых коммуникаций для достижения рекламных и маркетинговых целей. Продвижением товара на рынок осуществляется с помощью системы маркетинговых коммуникаций, которая охватывает любую деятельность предприятия, направленную на информирование, убеждение и напоминание потребителям о своих товарах, стимулирование сбыта их и создания положительного имиджа предприятия среди общественности.
Главные цели маркетинговых коммуникаций – формирование спроса и стимулирование сбыта.
Коммуникационная политика реализуется посредством соответствующего процесса, состоящего из следующих этапов:
1. отправитель (источник информации) – предприятие, которое предлагает свои товары и услуги и направляет соответствующую информацию о них;
2. кодирование – это представление идеи коммуникации, которая передает адресату информацию в виде текстов, символов и образов;
3. обращение – это информация, адресованная целевой аудитории, представленная в форме набора символов;
4. канал коммуникации – средства распространения информации, конкретные ее носители;
5. декодирование – это расшифровка обращения, когда символы, поступающие по каналам коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретных значений;
6. получатель – потребитель, которому передается информация о товарах или услугах предприятия;
7. обратная реакция – отзыв потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения;
8. обратная связь – это часть обратной реакции, которая становится известной отправителю;
9. помехи – незапланированные искажения информации в результате вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды.
Продвижение, его функции:
- создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;
- информирует о параметрах товаров и услуг;
- порождает узнавание новых товаров и услуг;
- сохраняет популярность существующих товаров и услуг;
- может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;
- создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;
- объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;
- убеждает потребителей переходить от дешевых товаров и услуг к более дорогим;
- информирует потребителей о распродажах;
- обосновывает цены товаров и услуг;
- отвечает на вопросы потребителей;
- завершает сделки;
- обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;
- создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке бюджета на коммуникации:
1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).
2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).
3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.
4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.
Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений.
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару.Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма¾стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания товарапредполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товарупредполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы¾у оптовиков, а оптовики¾у производителей.