Сбытовые стратегии: интенсивная, избирательная, эксклюзивная. Достоинства и недостатки сбытовых стратегий

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Эксклюзивное распределение способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. При этом часто ставится условие исключительного дилерства,когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали и товарами конкурентов. Только ограниченному числу дилеров дается право продавать товары вместе с товарами конкурентов. Компания стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Интенсивное распределение характерно для производителей товаров повседневного спроса, сырьевых товаров. Они стремятся обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий, создают условия – удобство места приобретения (например, сигареты). Для этих товаров обязательно удобство места приобрете­ния.Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.

При отборе участников канала иногда возникают трудности для выбора квалифицированных посредников. Хороших квалифицированных посредников мотивируют – дают более высокие скидки, сделки заключают на льготных условиях, им выдаются премии, зачеты на совместную рекламу, проводят конкурсы продавцов. Минусы при выборе посредника в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Понятие, типы франшизы

Франчайзинг (франц. – «привилегии при продаже товаров») – это контрактное партнерство между компанией, представляющей франшизу (производителем, оптовиком), и независимым участником канала, приобретающим франшизу (франчайзи), то есть право продавать продукцию или услугу данной марки. Компания, представляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства (ноу-хау). За это компания получает доход.

Самой быстрорастущей формой организации розничных продаж является франчайзинг. Почти все виды бизнеса применяют франчайзинг, начиная с гостиничного бизнеса, ресторанов быстрого питания, центров оздоровительной гимнастики и т.д.

Существуют три основных вида франчайзинга:

Промышленный (производственный). Франчайзи уполномочен посредством лицензии, производить товары под маркой франчайзера и при его поддержке. Франчайзер имеет, таким образом, возможность продвигать свои товары и марки без значительных дополнительных инвестиций. Франчайзер оказывает управленческие консультации, проводит обучение персонала, оказывает техническую и коммерческую поддержку, предоставляет ноу-хау, право использования торговой марки и другие права на интеллектуальную собственность, занимается решением вопросов, связанных с рекламой. Наиболее известными договорами промышленного франчайзинга связаны с производством таких товаров как: Coca-Cola, Pepsi.

Франчайзинг распределения. В данном случае франчайзер является либо производителем, либо оптовиком, реализующим товары под своей маркой через франчайзинговую сеть. Обязанности франчайзера заключаются в предоставлении консультаций, подготовке персонала, предоставлении прав использования марок товаров, являющихся предметом франшизы.

Франчайзинг услуг.

Основными характеристиками франчайзинга являются:

1. Подписание контракта (лицензии) передачи права использования имени, торговой марки, эмблемы франчайзера на определенной территории и в течение определенного периода времени.

2. Предметом франчайзинга обычно является определенная деятельность (чаще - услуга), проверенная на определенном рынке и показавшая себя успешной.

3. Франчайзинг предоставляет всю концепцию бизнеса в форме «Учебного пособия», предписания которого должны быть строжайшим образом соблюдены.

4. Франчайзер обеспечивает предоставление различного рода услуг и поддержку с целью способствования успеху франчайзи, в том числе: помощь в организации бизнеса, даже в финансировании; реклама и продвижение торговой марки и названия фирмы на рынке; маркетинговые исследования (оценка потенциала рынка и потребительских предпочтений, а также выбор места для размещения торговых помещений); получение разрешений и лицензий, необходимых для своей деятельности; помощь в получении (аренде) земельного участка, проектировании, строительстве и дизайне помещений; участие в переговорах с поставщиками оборудования, материалов, товаров и т.д.; помощь в организации эффективной системы бухучета.

5. Взамен полученной помощи и услуг, франчайзи обязуется выполнить следующие виды платежей: начальный франчайзинговый взнос за вступление в экономическую группу и получение права деятельности на соответствующей территории; роялти (периодическая плата за использование объектов интеллектуальной собственности, установленная в процентах от объема продаж); плата за рекламу (на территории франчайзи).

6. Иногда франчайзи обязуется покупать товары, материалы и оборудование от поставщиков рекомендованных франчайзером. В таких случаях франчайзер, как правило, извлекает финансовую выгоду из таких сделок и взамен идет на снижение роялти.

7. Сотрудничество с франчайзером не должно ограничивать самостоятельность франчайзи, так как бизнес принадлежит именно последнему.

Преимущества франчайзера: расширение бизнеса с минимальными инвестициями; получение дополнительных доходов; избежание законодательных барьеров на территории других государств; экономия общехозяйственных расходов.

Преимущества франчайзи: присоединение к успешно развивающемуся бизнесу; обучение персонала и контроль над ведением бизнеса со стороны франчайзера; распространение успешного опыта в рамках франчайзинговой сети; частичное финансирование со стороны франчайзера; предоставление других выгод со стороны франчайзера (использование результатов исследований франчайзера, выгоды от общенациональных рекламных компаний франчайзера, услуги по проектированию и размещению зданий и помещений, юридические услуги и пр.).