Вопрос 21: Особенности покупательского поведения конечных потребителей. Факторы, влияющие на процесс покупательского поведения конечных потребителей.

Рынками называют сферу обмена

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары либо услуги личного потребления.

К слову «рынок» обычно добавляется какой-нибудь уточняющий термин.

Рынок страны – Казахстан, Россия, США, Китай.

Мировой рынок – это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми определены международной, торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов.

Если рассматривается рынок данного товара, например аппаратуры, то внутри его можно выделить рынок видеомагнитофонов, рынок звукозаписывающей аппаратуры и т.д.

Понятие рынка товара очень важно для выхода фирмы на международный рынок, так как можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами, поэтому различные группы потребителей должны создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Потребность является исходной идеей маркетинга и его «компасом». Развитие и удовлетворение потребностей зависит от потребления. Потребление связано с потребителями и, если сегмент рынка оказывается достаточно большим, то фирма разрабатывает отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Маркетинговая программа представляет собой взаимосвязанную систему мероприятий по отдельным рынкам и группам однородной продукции и служит основой для разработки планов НИОКР, производства, сбыта, сервиса и др.

Она содержит главные показатели, сроки начала и завершения работ: по НИОКР, испытанию опытных образцов продукции, организации серийного производства, по определению объема и номенклатуры производства, объемов оптимальных запасов продукции на складе, динамики и объемов продаж каждой группы товаров на конкретном рынке, включая мероприятия, связанные со сбытом, динамики и уровня цен, по расчетам финансовых затрат, по определению основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия (размер прибыли, рентабельность, себестоимость). Маркетинговые программы формируются на базе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, маркетинговой стратегии и маркетинговой тактики, обеспечивают взаимодействие коммерческих и сбытовых служб с НИОКР и производственными подразделениями.

Так, например, к отдельному сегменту относится обособленная группа совершеннолетних молодых потребителей в возрасте от 18 до 24 лет. Этот рынок делится на 3 подгруппы: студенты, молодые одиночки, молодожены. Молодые потребители тратят непропорционально много на книги, компакт-диски, стереоаппаратуру, фотокамеры, новую одежду, средства личной гигиены и туалетные принадлежности.

Для них характерны слабая приверженность к маркам и повышенный интерес к товарам. Совершеннолетние молодые потребители – это привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробывания новых товаров; 2) в большой мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дальше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки – пожилых людей, женщин, чтобы выяснить, будет ли иметь смысл ( с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания производителей товаров, работающих по принципам и методам маркетинга. Задача товаропроизводителей – не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременной разработки модели поведения потребителей на основе изучения покупательских предпочтений.

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

“Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рис. 30. Простая модель покупательского поведения

На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ		ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 31. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмот­рим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

3.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Модель 4«Р» является мощным фактором, влияющим на решения о покупке, но неокончательным, чтобы покупатель сделал свой выбор. На поведение покупателей оказывают влияние 4 основные группы факторов: культурного уровня, социального, личного и психологического порядков. Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя (рис. 15).

Рис. 15.Факторы, влияющие на поведение покупателя

Факторы культурного уровня

Культура – совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеческим обществом и характеризующих определенный уровень развития общества. Культура – важная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь главным образом благоприятная. Ребенок усваивает набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Американский ребенок усваивает такие ценности, как совершенствование и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропия (благотворительность, помощь нуждающимся), моложавость.

Субкультура – любая культура включает в себя более мелкие составляющие для более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, люди одной национальности проявляют четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы, также, как религиозные и расовые группы. Эти факторы будут влиять на выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.

Социальное положение – в каждом обществе существуют различные общественные классы, которым присущи несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общий класс предполагает конкретный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных сообщений.

Факторы социального порядка. Референтные группы

Референтные группы – это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения либо поведение человека. Прямое неформальное влияние оказывают коллектив, с которым человек взаимодействует, семья, друзья, соседи, коллеги по работе.

К формальным не постоянного взаимодействия группам относятся общественные организации типа религиозных, профсоюзных и др.

Влияние на человека оказывают группы, к которым он не принадлежит, но хочет и стремится принадлежать. Деятели рынка желают выявить все референтные группы и определить их влияние на покупку товара. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен процесс коммуникации, тем большим будет его влияние на формирование представления о достоинствах товара.

Семья. Члены семьи значительно влияют на поведение покупателя. Обычно дорогостоящие товары и услуги приобретаются в результате совместного решения супругов. Женщина в семье – главный закупщик продуктов питания, хозяйственных мелочей, одежды. Для деятелей рынка важно выяснить, чье мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке такого товара.