Контроль и аудит в управлении маркетингом

Система контроля маркетинговой деятельности завершает этап управленческого цикла, на основе которого могут быть приняты решения о корректировке любого предшествующего этапа маркетингового процесса.

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности фирмы либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинг).

Выделяют стратегический контроль результативности деятельности фирмы, текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективность затрат на маркетинг

Задачи (цели) контроля маркетинга:

Установление степени достижения поставленных целей и показатели (анализ отклоненный);

Выявление возможности улучшения (обратная связь);

Разработка корректирующих воздействий.

Однако контролировать можно не только результаты, но и саму деятельность компании в сфере маркетинга (маркетинговый аудит) (рис 1). Задачи маркетингового аудита иные: выявление проблем и возможностей, разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Деятельность Результаты

К О Н Т Р О Л Ь   Р Е З У Л Ь Т А Т О В

Продажи Маркетинговая Продукции направленность управления   Контроль маркетинга Доля рынка Цели и Стратегии Финансовые результаты Маркетинговые деятельности мероприятия по сегментам рынка Неэкономические Организационные показатели процессы и структуры

А У Д И Т М А Р К Е Т И Н Г А

Рисунок 1 - Объекты контроля в маркетинге

Ф. Котлер предлагает выделять четыре типа маркетингового контроля, два из которых, по нашему мнению, относятся к контролю результатов, остальные два – к маркетинговому аудиту или контролю деятельности (табл. 1).

С позиций контроля результатов наиболее очевиден контроль планов маркетинга, поскольку при составлении плана маркетинга на год специалисты обязательно смотрят выполнение плана текущего года, сопоставляя запланированные и текущие показатели продаж, доли рынка и пр.

Базой сравнения при контроле маркетинга служат цели компании, аналогичные данные прошлых периодов, сравнимые данные компании, например данные по другим продуктам или по другим компаниям отрасли, других стран.

Таблица 1- Типы маркетингового контроля*

Сфера	Тип	Задачи контроля	Подходы	Субъекты
Результаты	Контроль Планов	Достигнуты ли Запланированные результаты?	Анализ продаж Анализ доли рынка	Руководство, менеджеры среднего звена
Деятельность	Контроль прибыльности   Стратегический контроль     Контроль эффективности	На чем компания зарабатывает деньги, где их теряет?     Проверка соответствия стратегических установок и ресурсов компании возможностям рынка Оценка эффективности маркетинговых затрат	Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ Маркетинговый анализ Анализ продуктов и позиций маркетинга и финансов Сравнительный анализ рынков и каналов сбыта Маркетинговый аудит     Анализ деятельности торгового персонала Анализ затрат на распределение и продвижение продукции	Аналитики и маркетолог   Руководство, аудитор (консультант)   Функциональный менеджеры

Эффект маркетингового аудита проявляется в виде повышения эффективности работ маркетингового комплекса и соответственно качество управления. Он может выразится в увеличений сбыта, относительном сокращении затрат на маркетинг, а также в таком, казалось бы, побочном эффекте, как предупреждение воровства средств. Достаточно иметь маркетинговый аудит в списке обязательных мероприятий, чтобы вероятность теневых операций в области рекламы, исследований рынка, закупок снизилась на порядок.

Можно выделить следующие этапы процесса маркетингового аудита:

Определение целей и масштаба аудита (рассматривается вся компания или отдельные бизнес-единицы). Следует понимать, что комплексный маркетинговый аудит является дорогим и трудным проектом;

Установление рамочных границ аудита: степени охвата и глубины аудита, используемые источники информаций (будет ли, например, проводится опрос персонала, клиентов), формат отчетности и время проведения аудита. Также определяется, кто проводит аудит (сотрудники компаний или независимые консультанты) и какие средства на это потребуется;

Сбор и анализ информации, подготовка отчета;

Презентация итогов аудита;

Осмысление результатов. Если предыдущие рекомендаций не учтены и не реализованы, то необходимо выяснить, почему именно это произошло. Это обеспечивает преемственность результатов в рамках периодического аудита.

Обычно работа начинается со встречей руководителей компаний с маркетинговым аудитором и выработки соглашения по целям и рамкам аудита. Это позволяет свести к минимуму затраты времени и ресурсов на аудит.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Следует выяснить мнение покупателей, посредников, других заинтересованных групп.

Поскольку маркетинг в компании проявляется на трех уровнях, то вполне логично предположить, что аудит маркетинга так же должен проводится по трем уровням (рис. 3.).

На корпоративном уровне оценивается концептуальная ориентация управления (производственная, сбытовая или маркетинговая), а также маркетинговая культура компании, что позволяет диагностировать, какой доход к управлению преобладает в компании. Это самая сложная часть аудита, она предполагает беседы (неструктурированные интервью) с руководством и работниками компании, с ее клиентами. Так, в документах может быть записана (провозглашена) ориентация на клиента, но на практике она не реализуется, что можно выяснить только при структурированных беседах. На этом уровне можно выявить серьезное противоречие между декларируемые целями и стратегией и фактическим уровнем развития маркетинга.

На втором уровне проводится анализ стратегических задач маркетинга: выясняется, проводится ли сегментация рынка, выделение целевых рынков и позиционирования, адаптируется ли товар для этих целевых сегментов

Такой анализ проводится по бизнес - единицам или товарным группам продукции.

Кроме того, проводится анализ опыта маркетингового планирования, а также определяется степень интеграции маркетинга в систему управления компании. Инструментом такой интеграции зачастую выступают план маркетинга, документально оформляет маркетинговую стратегию компании или ее бизнес – единиц на текущий период.

Третий уровень анализа позволяет оценить включенность службы маркетинга в деятельность компании и выполняемые ею маркетинговые функции. Проще всего оценит наличие службы маркетинга и ее место в структуре, проанализировав утвержденную организационную структуру компании.

Внешний аудит (аудит внешней среды компании) – это разновидность маркетинговых исследований, но проводится не службой маркетинга или маркетинговым агентством, а службой внутреннего аудита компании или приглашенными консультантами. Цель внешнего аудита – выявление реальных позиций компаний на рынке, оцениваемых экспертным путем на основе бесед с покупателями, посредниками; анализа вторичной информации; наблюдений за процессом покупки, работой торгового персонала.

Маркетинг

Вопрос 1: Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга как рыночной наук

Маркетинг – комплексная программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения рынка и реальных потребностей покупателей в целях их удовлетворения и получения максимальных прибылей предприятия.

Понятие «маркетинг» появилось в середине ХIХ века, когда С. Маккормик предложил основные инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка; виды ценовой политики; основные принципы сервисной политики.

Рис. 1. Модель маркетинга «4-х П»

С этого времени и до середины ХХ века проходило становление и развитие маркетинга как функции управления производством и как философии ведения дел, делового общения.

В этой модели выделились 4 основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion).

Эволюция взглядов на роль маркетинга в компаниях по Котлеру

Маркетинг 1 из функций М. 1 из важнейших функций

М. – основная функция

Потребитель выполняет контрольную функцию

Потребитель выполняет контрольную функцию ч/з интегрированную функцию маркетинга

Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Создавались институты и ассоциации маркетинга, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, формирующие терминологию и понятийный аппарат.

В 1965 году английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг – это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги, и приближение этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели (Маркетинг / Под ред. Костюхина. – М.: Прогресс, 1974).

Это определение получило признание и широко использовалось.

С 1966 года и по настоящее время появилось много других понятий маркетинга. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений. Понятие «маркетинг» увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг: market – рынок, ing – активная деятельность.

Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословные значения.

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер считает, что маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 году одобрила понятие маркетинг, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 году этой же ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия: «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990).

Президент Всесоюзной ассоциации маркетинга, образованной в 1990 году профессором Г.Г. Абрамишвили, считает, что «сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых отношений».

Более интегрированное определение дал Дж. Р. Эванс: «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Эванс Дж. Р. – С. 17).

Подводя итог экскурсу в терминологию, отметим, что маркетинг – это деятельность, которая необходима для отношений обмена и свойственна им.