Сущность и значение распределения. Уровни и типы каналов распределения.

Канал распределения является одним из «4P» комплекса маркетинга. Роль канала распределения заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (Place).

Канал распределения представляет собой совокупность проме­жуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по­средники, оптовые и розничные торговцы.

Основные функции каналов распределения:

- обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;

- физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливает­ся числом участников в каждом звене канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех типов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от изготовителя к участнику-посреднику, а затем от него потребителю. Такие каналы обычно привлекают компании, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, который напрямую продает свой товар потребителю. Примером такого канала является торговля через Интернет – производитель может создать интернет-магазин, через который осуществлять продажу своих товаров конечным потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает посредников, например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Это конечно не по теме, но для объёмности можно включить …………

Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное маркетинговое распределение.

· Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения,

• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независи­мых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределенияинтегрирует все зве­нья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует остальными (в частности, используя права владельца или, свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие кор­поративные системы или договорные системы (доброволь­ные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение —это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудни­чества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добро­вольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие.

По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное;

• избирательное (селективное, выборочное);

• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении — (много продавцов на мно­гих рынках) предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты, зубная паста и др.

Избирательное распределение— (несколько продавцов одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Используется при орга­низации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Как метод исключи­тельного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг.

Различают следующие виды распределения:

- «проталкивание (push)»;

• «протягивание (pull)».

При проталкивании маркетинговые решения фокусируют­ся на посредниках с целью привлечения внимания к това­рам предприятия и добровольного сотрудничества. Исполь­зуются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотруд­ничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая поли­тика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Использу­ются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенци­альными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству.