Сетевой маркетинг: понятие, сущность, принципы построения сети. Роль и место сетевого маркетинга в комплексе продвижения продукции фирмы.
Сетевой маркетинг - это продвижение товара к клиентам через сеть дистрибьюторов. Дистрибьюторы, приобретая продукцию, используют ее, оценивают, получают результат и рассказывают об этом своим знакомым, те в свою очередь делают то же самое и т.д. В результате организуется сеть клиентов (дистрибьюторов) компании. Принципы построения сети основываются на привлечении клиентов путем личных встреч, проведении презентаций и выявлении заинтересованности у потенциальных партнеров. Дальше следует этап преодоления возражений и убеждения в ценности вашего предложения для клиента.
Работа основывается на «трех китах»: личном бренде, автоматизации и целевой аудитории. Основным инструментом для развития этих направлений является сеть Интернет. Создав систему ведения бизнеса через интернет, процесс сортировки кандидатов можно автоматизировать. Сетевой маркетинг с многоуровневой системой. При помощи такого построения каждое следующее звено повышает прибыли предыдущего, улучшая его финансовое состояние. Сетевой маркетинг также известен как MLM — многоуровневый маркетинг (от англ. MultiLevel Marketing), а также структурный бизнес. Как одна из составляющих новой экономики, сетевой маркетинг появился в России в конце 80-х — начале 90-х годов 20 века.
Сетевой маркетинг - это способ продаж, главное отличие которого от традиционных форм торговли заключается в том, что продукция доносится до потребителей их же сетью методом цепной реакции. В основе этого процесса, как и в случае обычной розничной торговли, находится сделка купли - продажи, совершаемая с помощью устного представления товара и фирмы через личный контакт продавца и покупателя. Но при этом продавец, как правило, является и покупателем, а заинтересованный покупатель может стать продавцом. То есть распространение происходит через потребителей, которые получают от этого доход, причем распространять можно не столько саму продукцию, сколько информацию о ней и бизнесе.
Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.
В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:
• электронные магазины;
• форумы, телеконференции, доски объявлений;
• электронная почта.
Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров.Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке.Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики.Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей.Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.
ВОПРОС №32
Новые коммуникационные технологии. Информационные услуги. Роль, место и специфика информационных услуг в коммуникационной политике предприятия. Информация, как товар первой необходимости. Определение информационного обеспечения с точки зрения маркетинга коммуникаций. Функции информационного обеспечения. Типы маркетинговой информации.
Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Среди них Internet как глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видео информацией без территориальных и национальных границ, занимает особое место. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию.
Информация - (сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления) важнейший стратегический ресурс. Информационное поле управленческой деятельности включает в себя совокупность самых разнообразных и разнородных информационных ресурсов, информационных потоков, алгоритмов и технологий их передачи, контроля и обработки.
Эффективное использование информационных ресурсов необходимо организации. Информация о сегментировании целевого рынка позволяет компании выявлять маркетинговые возможности. Информация необходима для чёткого определения конкурентных преимуществ компании и её стратегического позиционирования. Наконец, информация о стратегической позиции компании на рынке требуется для построения эффективной бизнес - стратегии на основе конкурентных преимуществ,
Для принятия эффективных управленческих решений в условиях динамичного развития рыночной экономики предприятию требуется целесообразная система информационного обеспечения, объективно отражающая сложившуюся экономическую ситуацию.
Информационные услуги- информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя. Вторая означает цену затрат труда, необходимого для производства этого товара. Информационное обеспечение - 1) обеспечение фактическими данными управленческих структур; 2) использование информационных данных для автоматизированных систем управления; 3) использование информации для обеспечения деятельности различных потребит
Особенностью системы маркетинговой информации является представление в адаптированном виде внешних маркетинговых данных, таких как общее состояние экономики, науки и техники, законодательства, культуры, коммерческой среды, демографические и социальные особенности населения, каналы сбыта, конкуренты и поставщики из всех стран, присутствующие на рынке.
Маркетинговая информация является основной для проведения маркетинговых исследований, разработки стратегии и принятия необходимых управленческих решений. В процессе управления предприятием перерабатываются многочисленные потоки разнообразной экономической информации в виде сведений и сообщений о явлениях, действиях и процессах производства, отражающих изменения состояний системы в соответствии с ее сложностью и структурными особенностями. Информационный поток – стабильное движение данных, направленных от источника информации к получателю. Маркетинговая информация является основной для проведения маркетинговых исследований, разработки стратегии и принятия необходимых управленческих решений. В процессе управления предприятием перерабатываются многочисленные потоки разнообразной экономической информации в виде сведений и сообщений о явлениях, действиях и процессах производства, отражающих изменения состояний системы в соответствии с ее сложностью и структурными особенностями.
Типы информации
Существует многообразие типов маркетинговой информации, используемой менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.
-Факты: события или условия, которые наблюдаются напрямую (простейший вид маркетинговой информации)
-Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она базируется на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того, на нее воздействует также ошибка измерения, ибо она основана не на непосредственном наблюдении. Обе ошибки могут быть сведены к минимуму: первая - путем увеличения размера выборки, вторая - при помощи более точных методов измерения.
Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично - на аналогии и частично - на здравом смысле.
На практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки и прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как прибыль, затраты на маркетинг, доверие потребителя, размер капитальных вложений и т.д.
-Слухи отличаются от фактов только тем, что источник информации менее надежен. Но слухи могут быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Таким образом, слухи занимают определенное место в маркетинговой информационной системе любого предприятия.
ВОПРОС №33
Технологии креативного планирования. Креатив-бриф. Брендинг и позиционирование. Совершенствование креативных навыков. Оценка результатов креативной деятельности.
Креативный бриф - это специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает брожение гениальных идей в головах рекламистов и задает им направление творческого поиска.
Креативный бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы с агентством, помогает не только найти общий язык, но и подтвердить его подписью и печатью. В креативном брифе должно присутствовать описание продукта, торговой марки (позиционирование, характер и т.д.), целевой аудитории, задач, которые решает продукт или бренд. Чем интересней и оригинальней будет решение, тем больше шансов, что Вас услышит аудитория, поэтому креативный бриф - отправная и значимая составляющая любой кампании.
Бренд является показателем успеха и двигателем развития. Брендинг — это формирование долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, дизайна, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его уникальный образ.
Позиционирование, обоснованное маркетинговыми исследованиями, выступает стратегией реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара / бренда.
Позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг.
Креатив- это сопроводительная рекламная продукция, такая как Флэш-заставки, банеры, и другие элементы креативной рекламы, и не только в интернете - неотъемлемая часть нормального хода раскрутки вашего вэб сайта. Придумывание рекламного объявления начинается с идеи, которая воплощается в слогане (девизе) и рекламном образе (иллюстрации), как главных представителях вербальной и визуальной составляющих рекламного объявления.
Идея– зрительный образ рекламного объявления, возникающий в голове у рекламиста, в процессе обдумывания им творческой стратегии. Идея находит свое выражение через девиз и образ. Существует некоторая разница между заголовком и девизом (слоганом). Заголовок– дословно, это то, что стоит вначале рекламного текста, набранное крупным шрифтом, «озаглавливает» объявление, объясняет иллюстрацию. Девиз (слоган) – является более длительной константой рекламной компании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях с разными образами и более тесно связано с концепцией, чем заголовок отдельного объявления. Образ – основное изображение рекламного объявления, реализуется через фотографию, рисунок, компьютерный монтаж, коллаж. Выражает основную мысль идеи через визуальные элементы. Формула AIDAразлагает процесс коммуникации с рекламным объявлением в последовательность следующих этапов:
1. Attention – сначала надо привлечь внимание человека.
2. Interest – затем вызвать у него интерес.
3. Desire – потом пробудить желание.
4. Action – и, наконец, подтолкнуть к действию, к покупке.
Креативная технология (идеология) – способ, метод, алгоритм, набор формальных правил и т.п. с помощью которых разработчики рекламы выдвигают идею в целом, реализуют маркетинговую стратегию в рекламное объявление. [КАК Я придумываю рекламное объявление или рекламную кампанию в целом]
Типы креативных технологий
•Маркетинговые («глубокие») креативные технологии - основаны на треугольнике «товар-потребитель- конкуренты» (позиционирование).
•Технические креативные технологии в рекламе - структурируют рекламное обращение или процесс его разработки. Более близки по сути к технике дизайна.
•Приемы разработки идей, слоганов, текстов, иллюстраций – простые правила, приемы, методы разработки, думанья, которые кто-то применял на практике и описал их.
Последовательность работы над идеей:
1. Постановка задачи. 2. Сбор информации. 3. Инкубация (анализ, переработка информации). 4. Озарение. 5. Артикуляция (отсечение лишнего, придание четкости). 6. Формализация.
Постиндустриальное пространство перенасыщено информацией. Человеческое - массовое, индивидуальное, корпоративное, этническое – сознание не способно справиться с таким объемом информации. Информационные потоки возникают, перемещаются и трансформируются с колоссальной скоростью. На современных финансовых рынках скорость движения капитала практически равна скорости движения информации, а следовательно, значительно превосходит скорость анализа денежных потоков. Поэтому движение капитала в мировом масштабе начинает все больше зависеть от креативной составляющей информации (креативного продукта), ориентированной на настроения, ожидания и подсознательные реакции участников рынка.
XХI век знаменуется вступлением человеческой цивилизации в новую – информационную – эпоху своего развития, которая характеризуется развертыванием новейшей информационно-коммуникационной революции, быстрым распространением информационных технологий, глобализацией общественных процессов. Тот, кто обладает полезной информацией, передовыми информационными технологиями, эффективными методами использования полученной информации, занимает доминирующее положение в мире. Сегодня информация становится главным стратегическим ресурсом и превращается в невещественное богатство, которое все стремятся накапливать в первую очередь. Информационные технологии включают в себя главные составляющие современного информационного бизнеса: компьютеры, терминалы, компьютерное оборудование, оптическую аппаратуру, микрофильмы, лазерные диски, печатное оборудование. В последние десятилетия роль мирового рынка информационных технологий вышла на первое место в экономическом развитии всего мира. Под мировым рынком информационных технологий можно понимать международный обмен информационными продуктами. Субъектами мирового рынка высоких технологий являются государства, компании, университеты, специальные фонды и физические лица.
ВОПРОС №34