Определение коммерческих целей: повышение уровня осведомленности, укрепление доверия, стимулирование сбыта, снижение затрат на стимулирование сбыта.

- Повышение уровня осведомленности потребителей – специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее. Метод, базирующийся на оценке уровня осведомленности, запоминаемости и узнаваемости предприятия и его продукции. Недостаток метода – потребители могут оказаться под влиянием реализации предыдущего комплекса маркетинговых коммуникаций, в ходе которой была сформирована осведомленность

- Укрепление доверия – маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа. Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя.

- Стимулирование службы сбыта и дилеров – маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев. и обращениями по телевидению или в печати. В этой сфере производители пользуются рядом специфических приемов:− производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобные редложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;− зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и т.п.);− производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;− бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

- Снижение затрат на продвижение – расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей.

ВОПРОС №25

Выбор обращений и средств PR. Осуществление плана МПР. Оценка результатов МПР: число контактов, изменение осведомленности (понимания, отношения), вклад в продажи и прибыль. Электронный маркетинг

Многие компании стремятся к созданию маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая поддерживала бы положительный образ фирмы в глазах потребителя и одновременно содействовала увеличению объемов продаж. Такой отдел, являясь одним из направлений маркетинговой службы, занял бы собственную нишу в работе компании (до появления понятия МПР обычно использовался термин «паблисити». Функции МПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью «невинных», казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступлениях в средствах вещания. Но МПР, в сравнении с размещением простой рекламы, выполняет более сложные функции, играя важную роль в выполнении следующих задач.

В некоторых случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР обычно испытывает недостаток средств, и ее бюджет может быть пополнен за счет рекламы. Кроме того, используя возможности ПР, менеджеры по сбыту повышают свой профессиональный уровень.

Очевидно, что организация общественного мнения потенциально может повлиять на степень осведомленности публики о торговой марке. Компания не оплачивает место или время, полученное в средствах информации с помощью ПР.

Ключевой функцией ПР служб является планирование. Это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. В процессе планирования должны быть определены коммерческие цели и задачи для ее реализации, развития. Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы, реальных возможностей для ее осуществления. Формирование ПР плана связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и расходов. Оперативный ПР план – это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы решения, оценку результатов.

Структура операционного ПР плана:

1) Изложение марк. целей и задач в расчете на год;

2) Расшифровка задач, которую необходимо решить ПР средствами;

3) Обоснование и разработка заказа задания;

4) Концептуальное решение каждой поставленной задачи.

Электронный маркетинг определенно имеет ряд уникальных преимуществ над другими формами маркетинга. Наверно, самым значительным преимуществом электронного маркетинга является его способность охватывать всемирную аудиторию потребителей при минимальных усилиях. Конечно, возможно охватить всемирную аудиторию и за счет других форм рекламы, но традиционные формы рекламы, такие как: телевидение, радио и печатные издания, вместе взятые, далеко не столь эффективны в охвате потенциальных потребителей по всему миру, сколь эффективен в этом Электронный маркетинг. Существенным преимуществом электронного маркетинга является его доступность. Существенную роль этот фактор играет в связи с тем, что многие другие формы маркетинга, включая Интернет маркетинг, стоят гораздо дороже, чем Электронный маркетинг. Расходы, связанные с электронным маркетингом, минимальны. В идеале у вас будет уже готовый список электронных адресатов, заинтересованных в ваших товарах и услугах, так что у вас не возникнут расходы с приобретением базы электронных адресов. Кроме того, минимальны расходы по рассылке, и их можно рассматривать как часть ваших регулярных операционных расходов. Все эти факторы уже делают Электронный маркетинг очень эффективным с точки зрения затрат.

ВОПРОС №26