Расчет эффективности рекламной кампании на радио
По нашей оценке радиореклама привлекает внимание 30% слушателей аудитории.
Функция внимания к рекламе - увеличить охват рекламного обращения. Например, объявление, коэффициент внимания к которому составляет 0,5 при полном охвате 1,0 охватывает только половину потенциальных покупателей. Чтобы обеспечить этому объявлению стандартный уровень внимания, его следует размещать в средствах рекламы в 2 раза чаще. Минимальное число показов рекламы для достижения заданной эффективности получило название минимальной эффективной частоты (МЭЧ)
Вопрос, которому мы придаем особое значение, - начальное внимание к рекламному объявлению. Как только привлечено начальное внимание, "вступают в игру" творческая идея и мастерство исполнения, призванные усилить воздействие, необходимое для создания осведомленности о марке и убеждения потребителейю
Начальное внимание к рекламе определяется, как правило, тремя факторами:
1. Конкретным носителем рекламы, в котором размещено объявление.
2. Параметрами рекламного объявления (продолжительностью - для телевизионной рекламы, размером и цветом - для печатной рекламы).
3. Структурным исполнением рекламы.
Анализ этих трех факторов является важным этапом в достижении нужной эффективности рекламной кампании.
23. Классификация телерекламы. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении.
Телевидение - мощнейший механизм воздействия на массовое сознание – это основной канал соц. пропаганды, т.к с экрана телевизора преподносятся не абстрактные политические и идеологические концепции, а реальные факты современного бытия, связанные с повседневной жизнью любого человека. Такая пропаганда очень убедительная, т.к. оперирует материальн. ценностями, о которых может достаточно компетентно судить об человеке.
Рекламные ролики можно разделить на 6 групп:
7. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики продолжительностью до 1 мин. которые предназначены для рекламы по телевидению.
8. Рекламные видеоролики продолжительностью до 3 мин., предназначенные для проката на выставках, переговорах, хар-тся наибольшей степенью информативности, но в эфире такие ролики не прокатываются.
9. Рекламно популяризация фирмы о товарах с элементами познавательности. 3-30 мин., т.е рассказ о товаре. Используется во внешнеторговой практике на выставках, презентациях.
10. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха, туризма. 3-20 мин. хорошо вписывается в различные телепрограммы о путешествиях, но часто используется в офисах туристических фирм.
11. Рекламно-технические фильмы 5-20 мин о товарах производственного назначения, технологиях. Их назначение дать представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используется во внешнеторговых практике, на переговорах, перзентациях.
12. Престижные фильмы рассказывающие о городе, о фирме, о регионе, которые связаны с экспортом определенного товара.
По типу сюжета рекламные ролики можно разделить на следующие:
4. описательно-информационные, которые содержат в основном информацию без использования эмоциональных приемов.
5. благополучно-синтементальные. Создают атмосферу благополучия, которая приходит вместе с рекламируемым товаром и является атрибутом соответствия образа жизни.
6. парадоксальные и шоковые. Показывают неудобства и бедствия без рекламируемого товара, и те преимущества, которые приносит рекламируемый товар.
По степени трансляции и степени подробности выделяют:
3. лиц-ролики. 15-20 сек. Эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.
4. Развернутые ролики длятся более 30 сек., что позволяет более обстоятельно информировать о рекламируемой фирме и о её товаре.
Менее распространенным, но в то же время активно использующимся видом рекламы на телевидении является "спонсорство". Спонсорство подразумевает интегрирование вашей рекламы в какую-либо передачу. Такая реклама, как правило, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. Стоит отметить, что и индекс внимания зрителя во время программы на много выше чем во время рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче. Вид рекламы в спонсируемой передаче может быть принимать совершенно разные облики, это может быть и логотип в углу экрана и ваши призы участникам, и одежда ведущим, и продукты с посудой, и многое другое. Стоимость полного спонсорского пакета с продуманной креативной интеграцией вашей рекламы в передачу может оказаться выше, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков, в этой же передаче.
Ещё одним, способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement. Этот вид рекламы достаточно мало изучен и о его эффективности и ценообразовании так же, достаточно мало известно. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д.
Достоинства:
10. Одновременно визуальное и звуковое воздействие.
11. Все явл. рассматриваются в движении, что обеспечивает высокую степень увлеченности телезрителя в происходящем на экране.
12. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения.
13. Возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических передачах.
14. Личный характер обращения, что делает телевизион. рекламное сообщение близким по эффективности к личным продажам.
15. Огромная аудитория
16. Относительно низкие удельные затраты на 1 рекламный контакт.
17. Телереклама может показать как будет чувствовать себя потребитель купив и использовав предлагаемый товар и услугу. Сам факт присутствия рекламы фирмы на телевидение может создать впечатление что она больше, солиднее.
18. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу праздника, актуальности.
Недостатки:
7. Мимолетность телерекламы.
8. Телерек. наиболее дорогой вид рекламных услуг.
9. В рекл. паузах показывают несколько рекламных роликов. Если 1 ролик не заинтересовал, то для всех остальных послед. зритель потерян тем более.
10. Наличие пультов дистанционного управления.
11. Эфирные и кабельные каналы не приемлемы для рекламы сложной, наукоемкой продукции, технологий и товаров, которые требуют длительного изложения сущностей и преимуществ.
12. Создание телерекл. требует знаний, опыта, мастерства, творческого решения.
24. Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении.
Телевидение— мощнейший механизм воздействия на массы и самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает потенциальных покупателей силой действенных демонстраций и дает возможность влиять на их сознание и подсознание наибольшим количеством способов.
Телевизионная реклама— самая массовая, самая престижная, но и самая дорогая форма рекламы. Ее уникальные особенности: сочетание звукового и зрительного воздействия на зрителя; огромная аудитория; возможность показа товаров или услуг в действии, сделав зрителей участниками рекламной акции.
Телевидение имеет три основных достоинства. Во-первых, широкий и эффективный охват аудитории. Во-вторых, силу воздействия, благодаря использованию звука и динамики изображений. В-третьих, глубокое и всепроникающее влияние на вкусы и восприятие потребителя. Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство доставки рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Миллионы зрителей регулярно смотрят телевизор. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Например, 30-секундная реклама в шоу в Европе стоит в среднем 18 500 долларов, что в расчете на одну охваченную семью составляет 4,5 доллара. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. Если рекламодатель стремится охватить недифференцированный рынок, то 30-секундный рекламный ролик в популярной телепередаче может стоить один цент или менее в расчете на каждого охваченного потребителя. Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть нужными, волнующими и интересными. Другими словами, «привлекательная» реклама на телевидении создает положительные ассоциации с рекламодателем. Использование звука и динамики визуальных изображений, сильное воздействие на зрителя и способности вызывать восторг сделали телевидение идеальной средой для рекламы. Преимущество телевидения заключается так же и в том, что оно стало основным элементом нашей культуры. Для большинства людей телевидение является основным источником новостей, развлечений и образования. Оно настолько сделалось частью нас самих, что мы охотнее верим компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы.. Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товары или услуги связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы также незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новым продуктом.
Цена телевизионной рекламы зависит от рейтинга программы и времени дня, когда она будет показана. В таблице №1 представлена стандартная разбивка телевизионного времени дня.
| Раннее утро | С понедельника по пятницу 7.00 – 9.00 |
| Дневное время | С понедельника по пятницу 9.00 – 16.30 |
| Ранний вечер | С понедельника по пятницу 16.30 – 19.30 |
| Перед «прайм – тайм» | С понедельника по пятницу 19.30 – 20.00 |
| «прайм – тайм» | С понедельника по пятницу 20.00 – 23.00 Воскресенье 19.00 – 23.00 |
| Вечерние новости | С понедельника по пятницу 23.00 – 23.30 |
| Поздний вечер | С понедельника по пятницу 23.30 – 1.00 |
| Субботнее утро | 8.00 – 13.00 |
| Дневное время в выходные | 13.00 – 19.00 |
Табл.№1 (Примечание: использовано Восточное Стандартное Время.)
Однако, решая, куда поместить телерекламу, нужно также иметь в виду состав аудитории. Так, например, программа, которую смотрят люди в возрасте от 25 до 49 лет, более полезна для рекламодателей, чем программы для большой зрительской аудитории, но состоящей из пенсионеров или не имеющей доходов молодежи.
По сравнению с другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения в абсолютных цифрах, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу, но не смотря на дороговизну рекламы на телевидении, её используют всё больше различных компаний, поскольку аудитория самая обширная
О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно говорят результаты исследований. По одному телевизору есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме — два телевизора. «5% российских семей имеют 3 и более телевизоров. Продолжительность регулярного контакта с ТВ в среднем составляет 3,5 ч. ежедневно в будни и 4,5 ч. в выходные. 92% взрослого городского населения России смотрят ТВ каждый день. У трети респондентов телевизор постоянно работает, когда они находятся дома (это особенно характерно для респондентов молодого и среднего возраста со средним уровнем образования). 58% опрошенным доставляет удовольствие смотреть телевизор (еще 30% делают это без особых чувств и эмоций, скорее по привычке, чем по заведенному порядку). Свыше половины опрошенных (51%) планируют свое время и дела так, чтобы обеспечить себе возможность смотреть привычные передачи. 53% горожан России признаются, что они лично утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение на месяц вышло из строя (противоположной позиции придерживается только четверть респондентов)». Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама. Ее обилие и назойливость раздражают зрителей. Вместе с тем, по данным Рекламного совета России, 30% россиян с удовольствием смотрят по ТВ качественно сделанную творческую рекламу. 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи
25. Понятие позиционирование. Последовательность процесса позиционирования.
В 1971 г. Джек Траут (Jack Trout) опубликовал в журнале «Industrial Marketing» статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки.
В чем заключается идея позиционирования? Раис и Траут оригинально объяснили эту идею, сравнивая сознание человека с насыщенной губкой. Для того, чтобы «впитались» сведения 'о новой марке, нужно освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах. Это можно сделать двумя способами: объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны. Другой способ — убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах уже можно отбросить за ненадобностью. Поскольку «место» в потребительском сознании ограничено, нужно передать только самое важное. В противном случае потребитель «уплотнит и сгруппирует» получаемую информацию по своему усмотрению. Наконец, чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя.
Позиционирование это то, что помогает покупателю решить сложнейшую проблему выбора, это создание особого места, позиции товара, относительно товаров конкурента в сознании потребителя.
Позиционирование товара – это выделение его отличий, что отличает его от других.
Позиционирование – это действия по разработке предложения кампании и её имиджа направленного на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиционируя свою марку, вы предлагаете потребителю, на какой «полочке» и рядом с чем в его сознании будет находиться образ данного товара. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.
Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору». Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования — это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.
Виды позиционирования. В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности — товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования:
¨ Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».
¨ Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении к потребителям специфической пользы и выгоды. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям Дольше свободного времени для общения с родными.
¨ Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство для защиты от кариеса, а пиво «Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в барах и ночных клубах.
¨ Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.
¨ Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.
¨ Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.
Уровни позиционирования.
Нулевой уровень (отсутствие позиционирования). На этом уровне клиент настроен больше негативно.
1 уровень. Клиент узнает объект и допускает его существование.
2 уровень. Объект воспринимается как привычный и для мира чувств и для разговоров.
3 уровень. Объект имеет чётко опознавательный имидж, стал настолько привычен, что клиенту без него дискомфортно.
4 уровень. Клиент хочет объект так, что согласен на некоторые неудобства и потери.
Последовательность процесса позиционирования.
1. Проанализировать свой товар относительно конкурентов. Выделяют основной конкурент, список нескольких конкурентов, группы специфического конкурента.
2. Найти отличия данного товара от товаров конкурента по разделам средств маркетинга.
3. Описание целевой аудитории.
4. Составление характеристик целевого рынка, что покупает целевой рынок на самом деле, используется ли товар отдельно или в сочетании с другими, где покупают и используют, когда используют, время года, неделя, время суток. И как товар покупают.
5. Сопоставление характеристик товара с потребностями целевого рынка.
26. Модели позиционирования.
Макромодель позиционирования марки X - YZ "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:
• как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя
- дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
- марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
- поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;
• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:
• "пользователь как герой", если:
- используется мотив социального одобрения;
- товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
- подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
"продукт как герой"~ во всех остальных ситуациях.
Для этого применяется:
• центровое позиционирование - марка представляется как средний продукт данной товарной категории.
Такой вариант позиционирования подходит, если:
- марка является лидером на рынке;
- или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
Мезомодель. Акцентирования выгоды. Главный упор делается:
• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:
• информационная мотивация:
- снятие проблемы;
- избежание проблемы;
- неполное удовлетворение;
• трансформационная мотивация:
- чувственное удовольствие;
- интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
- социальное одобрение;
• выгоды:
• важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
• уникальность (как потребитель воспринимает способность
марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).
Микромодель. Акцент делается на характеристиках продукта. Такая модель подходит, если:
• целевая аудитория опытная;
• предметом рекламы является неосязаемая услуга;
• акцент на выгоде применяется, если:
выгоду марки сложно скопировать;
мотивация при покупке негативная;
отношение к марке основано на эмоциях;
акцент на эмоциях оправдан, если:
выгоды марки легко скопировать;
используется позитивная мотивация;
отношение основано на характеристике.
27. Российский рынок рекламы после 1998 года и перспективы его развития.
Развитие рекламного рынка за два года, прошедшие после кризиса 1998-го, эксперты условно разделяют на три периода.
Первый период продолжался около трех месяцев после августа 1998 года и характеризовался резким снижением физического объема рекламы. Многие крупные рекламодатели приостановили исполнение своих рекламных бюджетов, так как ход событий в политике и экономике представлялся малопредсказуемым.
К концу 1998 года ситуация прояснилась и объемы размещенной рекламы достигли близкого к докризисному уровня. Пессимистические прогнозы некоторых об уходе с рынка значительного числа крупных рекламодателей не сбылись.
Список рекламодателей — лидеров рекламного рынка, практически не изменился. Не претерпело изменений и содержание рекламы — использовались, главным образом, докризисные разработки.
Второй период, длившийся, по оценке экспертов, приблизительно первую половину 1999 года, характеризовался выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. Хотя главный удар по сбережениям и доходам массового потребителя произошел в августе—сентябре 1998 года, потребовалось несколько месяцев, чтобы объективные изменения в финансовом положении покупателей отразились на их потребительском поведении.
В условиях сократившегося спроса преимущество получили относительно дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Доля этих товаров на рынке существенно повысилась за счет сокращения доли товаров с высокой долларовой составляющей, производители и дистрибьюторы которых не имели достаточного пространства для ценового маневра.
Естественно было бы ожидать, что в этот период на рынок придут новые рекламодатели, чьи товары получили серьезные ценовые преимущества. Однако этого не произошло, несмотря на существенное снижение расценок на размещение рекламы.
Пожалуй, единственным исключением стала тогда банковская сфера. Здесь появилось достаточно много рекламы ранее малоизвестных банков. И это естественно. После ухода с рынка ряда крупных кредитных организаций началась активная конкуренция за освободившихся клиентов.
Рекламная пассивность многих потенциальных рекламодателей в этот период, по мнению аналитиков, была слабо связана с объективными экономическими факторами и объясняется, в первую очередь, субъективной недооценкой значения рекламы руководителями предприятий.
Третий период — со второй половины 1999 года по настоящее время. Это, считают эксперты, время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию и появления тенденции к плавному росту.
Перспективы развития.
По оценке аналитиков, испытания прошедших двух лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным сегментом экономики. Внутри него сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников. Основу рынка образуют международные компании, организовавшие и постоянно развивающие производство своей продукции в России.
Размеры рынка товаров повседневного спроса, многие сотни миллионов долларов прямых инвестиций в России и много других факторов гарантируют присутствие крупных международных концернов на отечественном рекламном рынке в любой сколь угодно отдаленной перспективе. Поэтому одним из важнейших направлений деятельности российского рекламного сообщества стало стремление радикально улучшить качество реклама товаров, произведенных в России.
Послекризисная ситуация способствовала увеличению объемов их реализации на внутреннем рынке, росту производства, повышению доверия к ним со стороны населения. А существующая сегодня на рынке России серьезная конкуренция практически во всех товарных группах повлияла на поведение покупателей. Они стали отдавать больше предпочтения продукции, имеющей потребительские свойства, адекватные отечественным потребительским ожиданиям и менталитету.
Кроме того, спрос на российские товары увеличился из-за низкой покупательной способности населения. Укрепилось недоверие к качеству дешевых зарубежных товаров, особенно пищевых. Возросла лояльность к изделиям российских производителей, завоевавшим высокую репутацию еще за годы советской власти.
Эксперты констатировали, что восстановление рекламного рынка России после обвального 1998 года идет более высокими темпами, чем ожидалось ранее. Так, объем рекламного рынка России в 2000 году по оценкам РАРА составлял:
Объем, млн.долл. Прирост к 1999 году, %
Телевидение 270 42
Радио 40 33
Газеты* 240 26
Журналы 100 43
Наружная реклама 150 67
Direct marketing 70 75
Прочее, включая производство рекламной продукции 230 53
в т. ч. Internet 3 50
в т. ч. реклама в кинотеатрах 3 -
ВСЕГО 1100 45
* - включая специализированные рекламные издания
В 2001 году. экспертами прогнозировалось дальнейшее увеличение объемов рекламного рынка, однако процент прироста ожидался не таким высоким, как в 2000 году. Фактически рост рекламного рынка, то есть прирост фактического объема рекламы, количества рекламных спотов по всем носителям замедляется.