Принципы выделения PR в отдельную управленческую систему.

А) PR имеет собственные цели и задачи на определённый интервал времени

Б) PR имеет свой объект управ. (общественное мнение, целевые группы общественности)

В) PR имеет собственные инструменты, средства, методы достижения собственной цели.

Г) PR имеет свой собственный бюджет (кадровые, материальные ресурсы для реализации политики, стратегии

Д) PR организации может административно обособляться и генерировать цели и задачи для всей организации коммуникатора.

Основной целью PR является создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успешной жизнедеятельности организации, а также обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации коммуникатора.

Одновременно целью PR является достижение конкретной цели в конкретный период времени.

Основными сферами/направлениями действии PR являются:

1)работа со СМИ

2) отношения с партнерами

3)отношения с местной общественностью

4) отношения с занятыми

5) отношения с инвесторами

6) управлении кризисом

PR применяется:
1. для улучшения взаимопонимания между организацией и теми, с кем она вступает в контакт внутри нее и за пределами.
2. при создании "общественного лица" организации.
3. при мероприятиях, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. при мероприятиях, направленных на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок и т.п.
5. при любых действиях, направленных на улучшение контактов между людьми или организациями.
Модель коммуникации

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой модели было сформулировано AIDA-правило: Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия:

ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Левиджем и Стинером разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу "после приобретения продукта", который нацелен на формирование "верности продукту" или "приверженности торговой марке".Все эти "правила" и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются не только в рекламе, но и в PR-технологиях организаций.

Вопрос 42. Материалы для прессы: виды, отличительные черты, правила размещения. Правила оформления и размещения пресс-релиза, формула его написания.

С точки зрения PR новость – это информация еще не известная реципиентам, она может быть свежей, давней, скрытой, закрытой. Составляя список рассылки материалов для прессы, специалист должен знать о каждом издании:

- профиль аудитории (жизненный стиль, ресурсы, социальный статус, политические интересы)

- регион распространения

- частота публикации

- редакционные сроки

- методы распространения средства печати

- редакционная политика

Виды материалов, которые специалист готовит для прессы:

1) пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость для широкой аудитории.

2) бекграундер – это фоновая информация текущего событийного характера, не сенсация (текущее мероприятие)

3) Медиакит – второй по значимости для СМИ после пресс-релиза. Он содержит в себе несколько средств коммуникации для потенциального использования репортером и включает в себя: пресс-релиз, бекграундер, фотографии spoke-персоны, организаций. Медиакит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы по поводу заявления организации или лидера.

4) занимательная статья – это статья, цель которой информировать развлекая, стиль её неофициальный, легкий, по жанру близок к очерку. Состоит из 3х частей:

- описание существующей ситуации, таким образом, чтобы погрузить читателей в PR историю;

- объяснение, т.е как и почему сложилась конкретная ситуация (возможно хронологическое описание)

- оценка значения того, что содержится в первых двух частях. Фокус третьей части должен быть направлен в будущее.

5) кейс-история-рассказ о благоприятным использовании потребителем продукта компании, либо помощи ему spoke -персоны. Кейс историй обычно пишутся по следующей формуле: представление проблемы 1-й компании как актуальных для других; проблема должна быть представлена с точки зрения анализа компании; указания по возможному разрешению проблемы; детализация опыта компании или публичного лица, возникшего после разрешения проблемы; авторские статьи (именные);

6) обзорные статьи ( аналитический обзор состояния отраслей)

8) факт-лист

9) форма вопрос-ответ

10) биография

11) фотографии: деловые, досуговые, корпоративные.

12) заявление: цель объяснить позицию компании или лица по какому-либо вопросу. Чаще заявление носит оборонительный характер для предупреждения нежелательных событии. Оно должно быть. кратким и недвусмысленным.

Пресс-релиз. Существует 3 основных предмета, о которых может идти речь в релизе: 1) объявление нового продукта или нового этапа(события) в развитии предприятия. 2) управленческие изменения в организации 3) публичное выступление главы из управления персоналом.

Правила создания пресс-релиза:

1) ПР должен подавать информацию таким же образом, каким бы её подал журналист

2) В ПР не должно быть рекламы, самовосхваления, не может быть написан в стиле эссе или делового письма

3) ПР должен рассылаться в четко выбранные СМИ

Свойства пресс-релиза:

- предмет материала заявляется в первой фразе текста;

- начальный параграф должен представлять собой резюме всей истории и материала

- написание релиза должно строиться по формуле

SOLAADS: subject-предмет (событие, личность) organization (название организации)

Location месторасположение нашей организации, advantage-достоинства (достижение и что нового произошло в организации) application-применение (кто может воспользоваться), detail –детали (каковы масштабы, последствия) source-источник (полное название предприятия, продукта, адрес)

4) материалы ПР нельзя писать как рекламное обращение (название продуктов упоминается вскользь, внимание должно акцентироваться либо на организации, либо на персонале)

д) ПР необходимо посылать не только по электронной почте, но и на бумажном носителе

е) необходим броский, яркий заголовок

ж) ПР должен быть кратким (максимум 1 стр. А4 на одной стороне, через 2 интервала)

з) параграфы должны быть краткими, включать в себя один абзац и максимум 6 строк, слова для переноса разрывать не следует; параграф д. заканчивать на 1 странице, нельзя переносить часть мысли

и) все комментарии и цитаты должны быть приписаны официальным лицам организации.

к) для наиболее уважаемых СМИ готовиться 2 варианта ПР: краткий ПР, более полный ПР, включая 2 или 3 абзаца, для того, чтобы журналист мог самостоятельно составить ПР, опираясь на составленный материал

л) отправляя ПР в приложения можно и желательно сообщать о наличии графических и фотоматериалов и приложить миниатюрные отпечатки или распечатки.

Если ПР распространяется информационным агентством (посредником.), это должно быть указано вместе с координатами посредника. ПР должны подписывать не более 2-3х лиц (должностных).

Особенности ПР посылаемого через интернет:

+ текстовый формат может быть прочитан на любом типе компьютера при помощи любого ПО

+ минимальный объем данных, обеспечивающих быструю загрузку и просмотр сообщения, учитывая затраты времени и финансов

- большинство файлов являются носителями вирусов (потенциальными)

- в электронном варианте оформления ПР в поле «тема» лаконично отражается суть сообщения

Вопрос 43. Отношения с занятыми: принципы современных коммуникаций с занятыми. Факторы, способствующие росту доверия к менеджменту. Средства внутриорганизационных коммуникаций.

Принципы и задачи коммуникаций с занятыми:

a) наличие обратной связи (критические замечания)

b) видимость и близость высшего руководства;

c) приоритет внутренних коммуникаций перед внешними

d) дружественный тон

e) чувство юмора

Росту доверия к компании способствуют следующие факторы:

- своевременные и частые коммуникации

- демонстрация доверия занятыми путём оаспространения как хороших, так и плохих новостей

- вовлечение занятых в процесс коммуникации

Информация для занятых:

- что и почему происходит в организации

- что должно и когда произойдет

- значение изменении и преобразовании для конкретных персон

- решение или стратегии предполагаемые менеджером и причины их выбора

Задачи внутриорганизационных коммуникаций:

1 формирование корпоративной общности

2. поддержка и развитие корпоративной культуры

3. необходимо организовать информационную поддержку управленческих решений

4 управление изменениями компании является критическим фактором успеха

Средства внутриорганизационных коммуникаций:

1. Печатные средства коммуникаций. Цели:

- поддержка информированности занятых об основных направлениях деятельности;

- предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения функции;

- поощрение занятых поддерживать и улучшать организационые стандарты качества;

- признание достижений и успехов;

2. Газеты или листовки новостей. Способы привлечения к ним внимания:

- установление денежной стоимости издания;

- размещение в печатном издании рекламных материалов, интересных для конкретной целевой аудитории;

- размещение рекламных объявлений коммерческого характера;

- превращение издания в дискусионный клуб;

3. Управленческие публикации издаются для предоставления информации о жизнедеятельности компании менеджерам среднего звена

4. Ежегодные отчеты для занятых. Цель – предоставление информации, отражающей деятельность и значительность событий, произошедших в течении года; создание корпоративной общности.

5. Книги, брошюры, инструкции. Играют обеспечивающую роль информирования у занятых, дополняют информацию о текущих событиях в подробном описании, используя как сувениры и символы значимости компании.

6. Вещательные коммуникации. Решения, которые необходимо принять при изготовлении видео-фильма (радионовости) специалисту PR: 1)цель 2)целевая аудитория 3)основная идея видеопродукта 4)что бы хотел PR-специалист получить в результате ( какие действия должны предпринять занятые) 5)определение сценария фильма 6) достаточно ли высоко качество сценария вещания (команда, занимающаяся изготовлением ролика, качество вещания, место, в котором занятые увидят продукт) 7)определение какими еще средствами коммуникаций следует поддержать аудио или видео продукт

7. Личные визиты, встречи. Преимущества:

- сокращение дистанции между занятыми и руководством.

- персонализация топ-менеджеров

- получение белее достоверной информации о проблемах и нуждах занятых

8. Мифы и слухи. Это неофициальная информация, распространяющаяся в организацции при отсутствии официальных заявлении или повышенный интерес к какой-либо теме занятых

Вопрос 44. Культурные ценности, ориентированные на окружающую среду. Применение в маркетинговых стратегиях.

Ценности, ориентированные на окружающую среду, предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде:

а) чистота – до какой степени чистота обеспечивается определённым минимумом, необходимым для здоровья

б) традиции и изменения. Считается ли существующее поведения индивидов стабильным или возможны изменения

в) принятие риска/безопасность. Что ценится в обществе выше: стабильное положение или инициатива и принятие нестандартных решений

г) природа. Следует завоевывать/нужно восхищаться.

Кросс-культурные стратегии – стратегии, пересекающие культурные границы государств.

Глобальные стратегии – стратегии, ориентированные на сегменты глобального рынка и опирающиеся больше на сходство, чем на различии потребителей глобальных рынков. Потребность в глобальных стратегиях возникает, исходя из рыночных, технологических и организационных характеристик. Необходимо использовать:

1) технологию, не ограниченную национальными рамками

2) людей, способных работать в мировом масштабе. В рамках глобального рынка измеритель эффективности маркетинговых кампаний – доля глобального рынка. Возник новый подход – интеррыночная сегментация. Интеррыночный сегмент – группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения независимо от места жительства и деятельности. Универсальными для всех культур ядра рекламных кампаний: образ матери и ребенка, освобождение от боли, сияние красоты и здоровья. Глобальная реклама успешна при соблюдении следующих условий:

1) коммуникационное сообщение базируется на одинаковых жизнененных стилях

2) обращение в рекламе направлено к основным человеческим потребностям и эмоциям.

3) продукт удовлетворяетт универсальные потребности и желания.

Факторы разработки кросс-культурной маркетинговой стратегии:

1) географический район, в котором разрабатывается и применяется стратегия, является гомогенным или гетерогенным в отношении культуры

2) какие потребности может удовлетворить этот продукт в конкретной культурной среде

3) достаточное ли количество людей может позволить себе приобрести себе этот продукт

4) какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта. Кто принимает решение о покупке: муж-жена, взрослый-ребенок

5) что представляет собой структура распределения, политическая, правовая структуры, затрагивающие этот продукт

6) каким образом компания может сообщить о своем продукте:

- доступность СМИ в стране пребывания

- потребность в продукте

- ценности, ассоциируемые с продуктом

- вербальные и невербальные системы коммуникаций в культуре

7) какие этические факторы маркетинга данного продукта в данном стиле и в конкретной стране.

Вопрос 45. Процесс потребительского решения. Типы процессов потребительских решений. Этапы принятия решения. Решения после покупки. Виды решений. Маркетинговые стратегии по корректировке процесса принятия решения о покупке.

Типы процессов потребительских решений (для описания используется концепция вовлечённости потребителя в процесс покупки):

1. Простые и привычно решаемые. Проблема не нуждается в распознании. Поиск информации о способах снятия проблемы внутренний, даёт единственное решение (марку). Оценка происходит в случае если марка неспособна функционировать так, как ожидалось.

- Осознание проблемы

- Поиск информации

- Покупка

- Послепокупочная оценка

2. Ограниченное решение. Покупка предполагает некоторые размышления, поиск информации внутренней и очень ограниченной внешне. Для того, чтобы склонить к покупке, нужно небольшое конкурентное отличие продукта.

- Осознание проблемы

- Поиск информации

- Оценка альтернатив

- Покупка

- Послепокупочная оценка

3. Расширенное решение. Поиск информации внутренней и внешней обширной. После покупки обязательно присутствует сомнение потребителя – потребительский диссонанс.

- Осознание проблемы

- Поиск информации

- Оценка альтернатив

- Покупка

- Послепокупочная оценка

Этапы принятия решения:

1) Осознание проблемы. Это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состоянием, достаточно значимое для запуска процесса решения. Одним из критериев деления проблем потребителя на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя и известны пути её снятия. Неактивная проблема отличается неявностью, и если маркетолог выявляет эту проблему для потребителя и предлагает её убедительное решение, то потребитель приобретает продукт в конкретной торговой точке.

2) Поиск информации.

- Внутренний (долгосрочная память по поводу предыдущего решения проблемы).

- Внешний (сбор информации из окружающей среды, концентрация на внешних раздражающих стимулах, относящихся к проблеме). В процессе внешнего поиска собираются: мнение, поведение, опыт и чувства знакомых, близких, профессиональная информация, непосредственно личный опыт в отношении продукта, генерируемая маркетологами информация в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

3) Оценка альтернатив.

- Выбор оценочных критериев (атрибуты продукта, ассоциируемые потребителями либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды).

- Оценка значимости

- Формирование набора вариантов

- Оценка альтернатив по каждому из критериев

- Принятие правильных решений

- Выбранный вариант

4) Покупка.

- Специфически запланированная. Покупка конкретного продукта высокой вовлечённости расширенного решения, запланированная до посещения торговой точки.

- В целом запланированная. Планируемая на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта.

- Покупка-заменитель. Покупка продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.

- Незапланированная.

- Внутримагазинное решение.

5) Послепокупочная оценка.

- Послепокупочный диссонанс.

- Потребление.

- Оценка после покупки.

Виды решений после покупки:

1. Низкие ожидания и низкий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Низкая удовлетворённость, разочарование и претензии маловероятны, поиск лучшей альтернативы в дальнейшем.

2. Высокие ожидания и низкий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Высокая неудовлетворённость, предъявление претензий, отказ от последующих покупок и распространение негативной информации.

3. Низкие ожидания и высокий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Высокая удовлетворённость, лояльность к марке, распространение позитивной информации.

4. Высокие ожидания и высокий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Удовлетворённость покупкой, совершение повторных покупок, позитивная информация.

Вопрос 46. Процесс обучения потребителя. Методы. Стратегии.

Обучение – это любое изменение в содержании или в организации долгосрочной памяти.

Методы обучения:

1. Классическая условная рефлексия. Обучение, основанное на ассоциации стимула и реакции.

2. Метод проб и ошибок. Основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. С точки зрения маркетинга возможные маркетинговые стратегии должны обеспечить начальную пробу продукта:

- Бесплатные образцы;

- Специальные ценовые скидки на новые продукты;

- Активные мероприятия;

- Формирование привычки.

3. Заучивание (зубрёжка). Состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии.

4. Замещение (моделирование). Обучение при помощи предоставления стандартной для потребителя ситуации и стандартного поведения в этой ситуации.

5. Рассуждение. Предполагает творческое мышление потребителя для активизации существующей и усвоения новой информации с целью формирования новых понятий и ассоциаций.

Вопрос 47. Характеристика промышленных рынков и продуктов. Маркетинговая среда промышленных предприятий.

Сфера производства (этапы):

1. Проектирование и разработка продукции

2. Материально-техническое снабжение

3. Подготовка производственного процесса

4. Производство

5. Контроль

6. Упаковка и хранение

Сфера потребления (этапы):

1. Реализация и распределение продукта

2. Монтаж и эксплуатация

3. Техническое обслуживание

4. Утилизация

5. Маркетинг

Типы товаров:

1) Товары производственно-технического назначения (ПТН)

2) Потребительские товары, или товары народного потребления (ТНП)

3) Услуги

Добыча полезных ископаемых	Сырьё
Переработка	Материалы, полуфабрикаты
Обработка	Изделие, полуфабрикаты, материалы
Сбор

Участники рынка:

· Производство

· Государство

· Домохозяйства

	РЫНОК ТНП
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ	ГОСУДАРСТВО	ДОМОХОЗЯЙСТВА
	РЫНОК ПТН

Основные условия функционирования рынка ПТН:

1. Наличие разделения труда

2. Экономическая обособленность производителей

3. Свобода предпринимательской деятельности

Особенности рынка товаров ПТН:

1. На рынке действуют организации (юридические лица)

2. На рынке присутствует рациональный спрос в зависимости от внутренних потребностей организации

3. Товары и услуги приобретаются с целью извлечения прибыли

4. Товары и услуги приобретаются с целью сокращения экономических издержек

5. Решение о покупке принимается коллективно

Сущность промышленного маркетинга – создание для потребителей потребительской ценности, которая направлена на удовлетворение потребностей организации, реализующей экономическую цель.

Объект маркетинга – поток товаров и услуг, которые обеспечивают производственную деятельность покупателя.

Отсутствуют личные мотивы потребления. Мотивом является экономическая деятельность.

Характеристика рынка ПТН:

1. Цель маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей в предметах и орудиях труда

2. Потребность определяется экономическими целями и производственным процессом

3. Спрос на товар вторичен и обусловлен потребительским спросом

4. Спрос слабо эластичен

5. Ценообразование зависит от биржевых колебаний

6. Формирование спроса протекает более сложно и на выбор потребителя оказывает влияние больший фактор, чем на потребительском рынке

7. На поведение потребителей влияет ряд факторов, которые объединяются в группы:

1) Организационные факторы самого предприятия

2) Факторы межличностных отношений

3) Факторы индивидуального характера

4) Факторы микро- и макроокружения

8. Спрос на товары ПТН подвержен резким колебаниям, но более устойчивый во времени

9. Сложный процесс купли-продажи

10. Фактор повышенного риска

11. Роль личных продаж и деловой репутации

Имидж формируется в сознании потребителя, а репутация – в сознании профессионала.

Вопрос 48. Особенности поведения промышленных покупателей. Сегментирование промышленного рынка и позиционирование промышленного товара.

На промышленном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

промышленные предприятия;

строительные организации;

торговые (оптовые и розничные) компании;

транспортные фирмы;

предприятия непроиводственной сферы;

государственные органы и организации;

некоммерческие организации;

частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

по количеству занятых;

по товарообороту или валовому доходу;

по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:

- отрасль, к которой относится предприятие-поребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- размер компании-потребителя.

Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

- факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну.

Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том , какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару чёткого отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Необходимо определить сначала позиции конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмами и её ТПН целевыми покупателями, и предусматривает разработку и создание имиджа товара и такой способ, чтоб он занял в памяти покупателя нужное место, которое отличает от положения товаров конкурентов.

Фирма может позиционировать товар:

-плечом к плечу с конкурентами

-товарная новинка, товар как уникальный

Правильный выбор позиции требует условий:

-знать позиции марок конкурентов

-оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции

-убедится в том что, товар имеет достаточный потенциал

-выявить слабые места позиционирования, оценить достаточность ресурсов

для внедрения выбранной стратегии

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, цену и прочие характеристики.

Вопрос 49. Характеристика каналов сбыта промышленных товаров и организация сбыта на промышленных предприятиях. Оценка эффективности деятельности посредников на промышленных рынках.

Товародвижение– это комплекс мероприятий, которые обеспечивают физическое перемещение товаров производственно-технического назначения и передачу прав собственности на товар от производителя к потребителю или к месту продажи, а для сложных товаров – к месту установки с последующим уровнем сервисного обслуживания.

Создание системы распределения включает:

1. Выбор канала распределения

2. Организацию сбытовой сети

3. Обеспечение транспортировки и складирования

4. Формирование системы снабжения промышленных потребителей и системы сервисного обслуживания

Прямой сбыт считается выгодным, если:

1) Потребителей немного и они распределены на небольшой территории

2) Изделия требуют сложного специального сервиса

3) Объём партий поставки достаточен для заполнения грузовой единицы

4) Изделия производятся по техническим условиям и заказу потребителя

5) Рынок вертикальный, изделия используются в нескольких отраслях, но небольшим количеством потребителей

6) Цена изделия сложная, требует специальных расчётов и зависит от рыночных факторов

7) Эксплуатация изделия требует прямых и постоянных контактов с производителем

Использование услуг агентов оправдано, если:

1) Предприятие недостаточно стабильно в финансовом положении

2) Послепродажный сервис незначительный по объёму и сложности выполняемых работ

3) Потребитель работает на нестабильном рынке

Косвенный сбыт имеет смысл, если:

1) Рынок горизонтален и отрасль фрагментарная

2) Рынок разбросан географически

3) Требуются срочные поставки небольших партий изделий

4) Специфика ценообразования такова, что рентабельность изготовителя низкая и не обеспечивает покрытие затрат на прямой сбыт

5) Сокращение логистических издержек, связанных с доставкой и хранением товаров

Смешанный сбыт имеет смысл, если:

1) Спрос зависит от различных уровней концентрации потребителей в разных географических районах

2) Спрос различен по различным выпускаемым номенклатурным группам товаров

Эффективность системы распределения зависит от:

1. Скорости выполнения доставки заказов

2. Эффективного использования транспорта и снижения транспортных издержек

3. Обеспечения различной партионности отгрузки

4. Организации службы сервиса

5. Обеспечения достаточного уровня запасов в канале сбыта

6. Обеспечения постоянного уровня запасных частей

7. Оперативной реакции на претензии покупателей

Систему товародвижения делят на следующие группы:

1. Система, относящаяся к внутренней среде предприятия. Вопрос, связанный с работой с готовой продукцией (склад).

- создание нового уровня товара за счёт упаковки, маркировки, предпродажного сервиса

- обработка заказа потребителя

- страхование грузов

- оформление грузовых документов

- формирование партий отгрузки

- поддержание необходимого уровня запасов на складе

2. Система, относящаяся к внешней среде предприятия

- транспортировка грузов

- посредники, обеспечивающие грузоперевалку

- сбытовая сеть, которая обеспечивает контакты с конечным потребителем

- информационно-коммуникационная сеть, которая обеспечивает обратную связь

Виды каналов распределения:

1) прямая продажа

2) биржевая торговля

3) сеть дистрибъюции

4) широкая сеть независимых дилеров (как правило, региональных)

5) использование лизинга

6) торговый франчайзинг

7) электронная торговля

8) сервисное обслуживание

Ценность товара для потребителя обусловлена посредником. Представляется она следующей совокупностью:

1) Ценность приобретения конкретного товара заданных свойств в необходимом количестве

2) Ценность определённого места потребления

3) Ценность времени приобретения

4) Ценность формы и условий приобретения

Изготовитель и посредник:

1) Экономия на транзакционных издержках

2) Экономия на сбытовых издержках

3) Экономия от масштаба производства

4) Экономия производителя от комплексного товарного предложения

Основные отличия сбыта на промышленном рынке:

1. На рынке отсутствует розничная торговля

2. 40% продукции реализуется по прямому сбыту

3. Количество сделок меньше, объём заказов больше

4. Существует узкая специализация

5. Формируется система партнёрских взаимоотношений между производителями, посредниками и промышленными потребителями

Основная форма товародвижения – оптовая торговля.

Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями и посредническими структурами на промышленном рынке, при котором хозяйственные связи по поставкам промышленных товаров формируются сторонами самостоятельно.

Виды косвенного сбыта:

1. Массовый (интенсивный). Применяется для сырья и материалов первичной переработки через дилерскую сеть.

2. Селективный (избирательный). Применяется для комплектующих, узлов, агрегатов через региональную дистрибъюцию или независимых дилеров.

3. Эксклюзивный.

Для сложной техники используется прямой сбыт.

Основные задачи оптовой торговли:

1. Изучение спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения

2. Организация товародвижения от производителя до потребителя в соответствии с необходимостью, спросом и соответствующим качеством

3. Организация хранения товарных запасов

4. Организация ритмичных поставок

5. Формирование хозяйственных связей

6. Организация договорной работы

7. Применение методов продвижения товара на рынке

Варианты действий:

1) Прямой

2) Косвенный

3) Коммерческие контакты субъектов рынка

К ним относят:

- Прямой товарообмен (бартер). Экономически не выгоден государству, так как при таких сделках оно не получает никаких налогов (в том числе НДС и акциз)

- Аукционная торговля. Главным критерием является низкая цена (что зачастую сопровождается низким качеством поставляемой продукции и ведёт к развитию коррупции)

- Организация работы товарной биржи. Значение товарной биржи заключается в регулировании мировых цен на представленные товары. На самой бирже товары не продаются, а заключаются договора на их поставку.

Виды лизинга:

1. Оперативный (с неполной окупаемостью)

2. Финансовый (с правом выкупа