Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода описаны ниже.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Недифференцированный маркетинг экономичен.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.
Критерии выбора сегментов
-Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.
- Доступность воздействия это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.
-Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время.
-Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов
-Устойчивость это продолжительность существования сегмента. На этот фактор влияет ЖЦП и изменение демографии
-Защищенность означает возможность выстоять в конкурентной борьбе
-Эффективность работы на выбранном сегменте определяется теми ресурсами, которыми располагает предприятие
Вопрос 3. Позиционирование товара и фирмы на рынке. Способы позиционирования. Технологии позиционирования. Ошибки позиционирования.
Позиционирование продукта – это место, которое занимает товар в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурентными товарами.
Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров.
Подходы к позиционированию:
1. Потребительское
- Эмоционально-образное
- Информационное
2. Конкурентное
Виды позиционирования:
1. По природе:
а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;
б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ЦО (ценообразования)).
2. По отношению к конкурентам:
а) аналогичное;
б) конкурентное;
в) уникальное.
3. По степени новизны:
а) позиционирование новых товаров;
б) позиционирование существующего товара.
Этапы разработки позиционирования:
1. Выбор категории, в которой товар будет позиционироваться.
2. Выявление наиболее важных для потребителей свойств товара.
3. Выявление основных конкурентов.
4. Оценка предложение конкурентов из своих возможных предложений.
5. Построение карт позиционирования (на осях карт откладываются основные для потребителя показатели).
6. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для своего товара (на долгосрочную перспективу).
7. Формулировка позиционного выражения.
8. Согласование позиционирования со всем комплексом маркетинга.
9. Обратная связь и корректировка позиционирования
Ошибки позиционирования:
1. недопозиционирование, т. е отсутствие у потребителя четких ассоциаций отличий данного товара
2. сверхпозиционирование - это создание слишком узкого образа товара, кот. Отсекает группу потребителей
3. сомнительное позиционирование, т. е в основе лежит заявление, в которое трудно поверить.
4. запутанное позиционирование- это противоречивые заявления
Вопрос 4. Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров. Особенности маркетинга различных видов товаров.
Товар – совокупность качеств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребителя (всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается для продажи на рынке).
Классификация товаров (Котлер):
1) Полностью осязаемый товар, т.е. состоящий из полностью осязаемых свойств.
2) Осязаемый товар, сопровождаемый услугами с целью привлечения потребителей.
3) Услуга, сопровождаемая дополнительным товаром или другими услугами.
4) Чистая услуга.
Классификация товаров:
1. Потребительские товары
1) Товары повседневного спроса (это товары, которые приобретаются часто, без раздумий и без особых усилий на планирование покупки и сравнении их между собой). По характеру спроса:
- Стабильный спрос
- Импульсивный спрос
- Экстренный спрос
При анализе потребительского поведения важно учитывать характер покупки товаров. Он бывает: стабильный (хлеб, соль), импульсивный (шоколад, конфеты), экстренный (лекарство).
2) Товары предварительного выбора (товары, покупке которых предшествует тщательное обдумывание, планирование и выбор, дорогостоящие и имеющие длительный срок эксплуатации (недвижимость, автомобили и т.д.)).
3) Товары особого спроса (товары, предназначенные для определённой немногочисленной группы пользователей (спорттовары)).
4) Товары пассивного спрос (товары, о которых потребитель не знает или не имеет спонтанного желания их купить (услуги страхования, лотерейные билеты)).
2. Товары промышленного назначения
1) Материалы и детали (сырьё, запчасти и т.д.)
2) Капитальное имущество (здания, сооружения)
3) Деловые услуги (консалтинг и т.д.)
ММТ – это рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, свойств, характеристик), а также комплекса данного товара/услуги с другими товарами/услугами, которые совместно продаются, предоставляются, требуются для потребления.
1 – продукт по замыслу (основная идея, выгода, проблема);
2 – продукт в реальном исполнении (как физический объект: упаковка, марка, свойства, дизайн);
3 – продукт с подкреплением (добавленный продукт: сервис, гарантии, монтаж, кредит и т.д.).
Особенности маркетинга различных видов товаров:
1) Товары народного потребления
- Улучшение качества сервиса
- Повышение эффективности маркетинговых акций
- Формирование единого логистического потока
- Формирование широкого товарного ассортимента
2) Товары производственно-технического назначения. Процесс промышленного маркетинга направлен на получение экономической выгоды как поставщика (в ходе процесса обмена), так и потребителя (в ходе процесса переработки или перепродажи).
3) Услуги. З
- Значительное влияние системы личного обслуживания на формирование лояльности потребителя
- Одинаковые услуги могут предоставляться различным сегментам, что затрудняет микросегментацию рынка
- Трудоёмкость оказания услуги влияет на форму обслуживания клиента
- В маркетинге услуг доминирует концепция социального маркетинга.
Вопрос 5. Решения по оформлению продукта. Качество продукта. Параметры качества товаров и услуг. Торговая марка и бренд. Упаковка. Сервисное обслуживание.
Решения по оформлению продукта:
1) Качество
2) Цена
3) Марка
4) Упаковка
5) Сервис
6) Гарантии
Качество продукта – соответствие характеристик и свойств товара потребностям и ожиданиям клиента с учетом цены, которую клиент может заплатить за этот товар.
Параметры качества товаров:
1. Базовые функции (функциональное соответствие)
2. Дополнительные функции
3. Соответствие нормам и стандартам
4. Надёжность
5. Долговечность
6. Эстетичность
7. Экологичность
8. Воспринимаемое качество
9. Сервис
Параметры качества услуги:
1) Компетентность (профессиональный уровень)
2) Надёжность
3) Отзывчивость (на запросы каждого клиента)
4) Доступность (отсутствие дискриминации)
5) Понимание (умение слушать)
6) Коммуникация
7) Доверие
8) Безопасность
9) Обходительность
Торговая марка(бренд) –имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Основная задача марочной стратегии – развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой.
Четыре измерения бренда:
- Функциональное (касается восприятия полезности продукта, ассоциируемого с брендом)
- Социальное касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой)
- Духовное (восприятие глобальной или локальной ответственности)
- Ментальное (способность поддерживать человека)
Упаковка – результат деятельности по разработке и производству товара. Содержит три уровня: внутренний слой, внешний слой, транспортная упаковка. Упаковка состоит из непосредственно тары, названия, этикетки и всевозможных вкладышей.
Задачи и функции упаковки:
1. Защита товара
2. Удобство хранения и пользования
3. Идентификация товара
4. Информированность
5. Стимулирование рекламы
Сервис – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее
к владению чем-либо. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное (сопутствующее продвижению и увеличивающее ценность товаров) и послепродажное обслуживание (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание и ремонт).
Вопрос 6. Концепция жизненного цикла продукта. Виды жизненного цикла продукта. Конкурентная ситуация, финансовые потоки и необходимые стратегические решения на различных фазах жизненного цикла.
Стадии жизненного цикла:
1. Стадия разработки продукта. Проводятся научные исследования, прикладные исследования и опытно-конструкторские разработки. Продаж на этой фазе нет задачи маркетолога: определить ёмкость рынка, спрогнозировать потребительские реакции, провести позиционирование, оформить продукт, предвидеть реакции конкурентов, разработать стратегию продвижения по этапам разработки продукта.
2. Стадия внедрения. Главная цель – создать максимум спроса на товар или создать рынок, конкурентов пока нет или очень-очень мало. Потребители товара – новаторы. Реклама должна быть информативной и ориентированной на соответствующий класс потребителя. Цена на товар, если он престижный, может быть очень высокой; цена неэластична. Эта стадия очень рискованная: 80% новинок уходят с рынка, поэтому в модификациях товара нет необходимости.
3. Фаза роста. Главная цель – расширение сбыта за счёт роста производственных мощностей и роста пропускной способности каналов распределения продукта. Особенности:
- Растёт доля прибыли за счёт роста производства и продаж;
- Конкурентов пока немного, но число их увеличивается;
- Цена начинает варьировать в зависимости от спроса;
- Реклама агрессивна, носит массовый и убеждающий характер;
- Желательно модифицировать товар или сделать его более адаптированным.
4. Стадия созревания. Цель – не пропустить точку максимума продаж и сохранить рынок, важно думать об обороне. Если пропустить эту точку, можно столкнуться с проблемой работы на склад. Особенности:
- Появляется много конкурентов;
- Объём продаж стабилен, но прибыль на единицу продукции начинает снижаться;
- Нужно защищать продукт путём дифференциации и блокировки действий конкурентов;
- Реклама носит оборонительный характер;
- Цена устоявшаяся.
5. Стадия насыщения (зрелости). Объём продаж всё ещё максимален, но начинает медленно падать. Цель – удержаться. На данной стадии нужно вывести на рынок новый товар, не дожидаясь массового спада. Особенности:
- Прибыль от продажи начинает снижаться;
- Типичные покупатели – те, кто привыкли покупать всё как у всех;
- Снижение цен;
- Мероприятия по стимулированию продаж (распродажи, скидки и т.д.).
6. Стадия спада. Продажи падают. Спад должен быть динамичным. Возможен ребрэндинг, переосмысление концепции товара.
7. Стадия устаревания. Продажи падают стремительно, удержать спад невозможно. Расходы на маркетинг себя не оправдывают.
8. Стадия окаменения. Спрос не падает до нуля, а как бы застывает (останавливается) на определённой отметке за счёт небольшой части консервативных покупателей. Главное – распродажи. Происходит сворачивание производства и освобождение складов.
Вопрос 7. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях. Факторы, определяющие цену. Особенности ценообразования в различных фазах развития рынка. Методики ценообразования. Ценовые стратегии. Политика в области скидок. Юстировка и рыночная корректировка цены.
Цена – плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи, и их комплексы. Цена является компонентом маркетинга-микс и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.
Факторы, определяющие цену:
- Типы рынка
- Фаза рынка
- Жизненный цикл продукта
- Государственные ограничения
- Экономическое положение потребителей
- Экономическое положение фирм
- Психологические особенности потребителей
- Психологические особенности производителей
Методы и цели изменения цены в зависимости от ЖЦТ:
1) Занижение цены на этапе выхода на рынок – Обеспечение приверженности потребителей к новому товару; обеспечение требуемой динамики роста продаж.
2) Завышение цены на этапе роста – «снятие сливок» - Обеспечения высокого уровня прибыли.
3) Снижение цены на этапе спада – Удержание доли рынка.
4) Повышение цены на этапе спада – Сохранение объёма прибыли при падающем объёме продаж.
5) Снижение цены на этапе зрелости – Увеличение доли рынка.
6) Повышение цены на этапе зрелости – Увеличение прибыли.
Методы ценообразования:
1)По издержкам – цены устанавливаются исходя из затрат производителя.
«+»:
- обеспечивает выживаемость;
- простота применения;
- справедливый уровень затрат и прибыли;
«-»:
- не отражает соотношения цены, полезности и качества для потребителя;
- игнорируется сложившаяся рыночная цена;
- зависимость с/с от объема продаж;
- проблема установления цены на новый товар.
2) По спросу – устанавливается исходя из потребностей рынка.
«+»:
- гарантия сбыта;
- гибкое реагирование на запрос рынка;
«-»:
- возможные убытки;
- возможные проблемы с государственным регулированием.
3) Конкурентный – устанавливается в зависимости от конкуренции на рынке.
«+»:
- учет внешних факторов;
- возможность следовать за лидером;
- соотношение цены и качества для потребителя.
«-»:
- высокий коммерческий риск;
- слабо учитывается спрос;
Ценовые стратегии:
1) Стратегия высоких цен (снятие сливок) – предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем понижение. Это относиться к товарам новинкам, защищенным патентом. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара.
2) Стратегия низких цен (проникновения на рынок) – используется для стимулирования спроса (пример: персональный компьютер), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
3) Стратегия дифференцированных цен – установление цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.
4) Стратегия льготных цен – направлена на работу с покупателями, которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене.
5) Стратегия гибких цен - цены устанавливаются в зависимости от покупателя и его покупательной способности.
6) Стратегия стабильных, стандартных и неизменных цен.
7) Стратегия неокругленных цен.(1000=999.99).
8) Стратегия цен массовых закупок.
9) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.
Политика в области скидок. Виды и причины предоставления скидок:
1) Вводная скидка – рекламное содействие вводу товара на рынок.
2) Скидка по количеству – снижение издержек вследствие возросшего сбыта.
3) Скидка на товар, снимаемый с производства – облегчение перспективного планирования.
4) Скидка от совокупного оборота – завоевание постоянных клиентов.
5) Дифференцированные скидки – стимулирование больших объемов заказов.
6) Скидка на результативность – стимулирование продавцов.
7) Декоративная скидка – содействие рекламе.
8) Сезонные скидки – снижение издержек на хранение.
9) Сконто (скидка при платеже наличными или авансом) – ускорение платежей
Юстировка цен – окончательное установление цены с целью снизить психологическое сопротивление покупателем при её восприятии:
- неокругленные цены
- восприятие процентных различий – покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном.
- «приятные глазу цифры»: 8-3-9-2-6
- влияние относительных цен (выбор средней цены)
- влияние прошлой цены
- оценка последующих выгод
- продажа «сверху вниз»
Вопрос 8. Место и роль системы распределения в комплексе маркетинга. Функции системы распределения. Формы и участники сбыта. Каналы сбыта: прямые и непрямые. Критерии выбора длины канала распределения маркетинговые сбытовые системы: вертикальные, горизонтальные, смешанные. Франчайзинг. Эксклюзивное, селективное, интенсивное распределение.
Произведенный товар при любой бизнес-ориентации не может избежать процесса продажи как отдельной функции. Все сложные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи компании успешными.
Процесс товародвижения включает распределение. Распределение – обеспечение прохождения товаров и услуг из сферы производства в сферу потребления. Система распределения – сфера решений и действий по предоставлению товаров и услуг потребителю в коммерческом и административном смыслах.
Часто дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение – ответственная функция маркетинга.
Функции распределения:
- Стимулирование сбыта, создание спроса, установление контактов и собственно продажа;
- Товародвижение, включающее физическое распределение и доставку, хранение и обработку товарных запасов;
- Финансирование оборота и кредитование клиентов;
- Послепродажное обслуживание, видоизменение и техническое обслуживание товара при его адаптации у потребителя, специальные услуги по сопровождению.
Формы и участники сбыта:
1. Розничные торговцы:
- продажа конечным потребителям;
- работают в сфере потребительских товаров;
- вознаграждение – торговая наценка.
2. Оптовые торговцы:
- дистрибьюторы – независимый оптовый посредник, действующий на основании договора с производителем, осуществляющий продажи от имени производителя и за свой счет, располагает собственной торгово-складской сетью.
- дилер – посредник, осуществляющий продажи от своего имени и за свой счет. Обычно он закупает продукцию через дистрибьютора.
- брокер – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов.
- джобберы – оптовая фирма, закупающая товары как у производителей, так и у дистрибьюторов. Он не имеет своих складских помещений (just-in-time).
- Франчайзинг – лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы и других нематериальных объектов.
- агенты совершают определенные маркетинговые действия по поручению др.лица.
- Факторинг: компания (фактор) кредитует продавца, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия-должника.
- Комиссионеры – посредники, получающие комиссию с продажи.
Прямые каналы сбыта – производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара.
Непрямые каналы сбыта – задействовано большее или меньшее число посредников.
А) короткие
Предприятие →Предприятие розничной торговли →Потребитель
Б) длинные
Предприятие → Дилер → Предприятие розничной торговли → Потребитель
Критерии выбора длины канала распределения:
1.Характеристика рынка:
А) емкость рынка;
Б) географическая протяженность рынка;
В) доступность рынка;
Г) концентрация продавцов на рынке
2. Характеристика покупателей:
А) величина покупки;
Б) регулярность покупки;
В) способы применения товара
3. Характеристика товара:
А)габариты и вес;
Б) техническая сложность;
В) стандартизация;
Г) стадия ЖЦ;
Д) серийность;
Е) ценность;
Ж) требования сохранности;
4. Характеристика фирмы-поставщика:
А) фин.ресурсы;
Б) Производимый ассортимент продукции;
В) Масштаб деятельности;
Г) имидж;
5. Характеристика торговых посредников:
А) доступность;
Б) издержки на привлечение;
В) уровень обслуживания.
Интенсивное распределение – реализация товаров через всех доступных производителю посредников.
Селективное распределение – производитель выбирает из всех возможных посредников тех, кто отвечает требованиям программы маркетинга данного товара.
Эксклюзивное распределение – производитель выбирает обычно одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя.
Вертикальная маркетинговая система – система, в которой все участники процесса координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок. (корпоративные, договорные, административные). Это совокупность производителей, одного или нескольких торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем, либо предоставляет им торговые привилегии.
Франчайзинг – это способ ведения бизнеса, при котором известная фирма предоставляет свои передовые технологии и возможность работать под ее маркой др.организациям.
Франшиза – полная бизнес – система, которую франчайзер продает франчайзи.
Вопрос 9. Место международного маркетинга в маркетинговой стратегии предприятия. Оценка и выбор рынков. Стратегии выхода на международные рынки. Экспортная и импортная политика предприятия. Формы сотрудничества. Источники информации в международном маркетинге.
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга, как особой системы маркетинговой деятельности, начинается в 60-70 гг 20 века. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:
1. Наличие производственных и сбытовых филиалов и дочерних компаний;
2. Использование международной специализации и кооперирование производства;
3. Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний с учетом разницы в их правовом положении.
Оценка и выбор рынков проводится по следующим критериям:
1. Чужая культура, язык, склад ума, деловые традиции, стандарты и т.д.;
2. Валютные проблемы;
3. Экономическая система страны, степень открытости и закрытости рынков;
4. Политическая и правовая система страны;
5. Условия сбыта;
6. Конкурентная обстановка;
7. Условия использования изделий и хозяйственные различия;
8. Потенциал рынка;
9. Оценка потребителей.
Международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:
1. Предварительное изучение рынков стран, представляющих интерес для фирмы;
2. Выбор наиболее благоприятного региона или страны;
3. Определение способа присутствия фирмы на этом рынке:
- филиал;
- представительство;
- дочерняя компания;
- франчайзинг;
4. Определение коммерческого предложения товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным условиям рыночной конъюнктуры;
5. Определение маркетинговой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.
Стратегии выхода на международный рынок:
1. Стратегия интернационализации (это явление, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат всеобщей глобализации);
2. Стратегия диверсификации;
3. Стратегия сегментации.
Варианты выхода на новый рынок:
1. Концентрический (метод «муравья»): фирма проводит предварительное маркетинговое исследование, отбирает наиболее приемлемые сегменты рынка и целенаправленно выходит со своими товарами именно на эти сегменты;
2. Дисперсные (метод «стрекозы»): фирма не проводит широких исследований, а выходит сразу на большое количество сегментов, постепенно сокращая его и оставаясь только на наиболее успешных из них.
Источники информации в международном маркетинге:
1. Вторичные данные:
А) внутренние: отчеты подразделений компании, досье на сотрудников, беседы с сотрудниками, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, деловая корреспонденция, планы производства и НИОКР, досье на физ. и юр. лиц, попадающие в сферу интересов компании.
Б) внешние: данные периодической печати, информация от поставщиков, торговых партнеров, клиентов.
Кабинетное исследование предваряет основное.
В) международные организации;
Г) национальные, государственные и общественные организации (торговые и промышленные палаты, союзы предпринимателей;
Д) консалтинговые компании;
Е) зарубежные государственные и негосударственные представительства на территории нашей страны;
Ж) банки;
З) интернет-ресурсы.
2. Первичные данные, получаемые в ходе специальных полевых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы, которые осуществляются путем наблюдений, опросов, экспертных оценок, экспериментов:
А) информация о рынке и рыночной конъюнктуре;
Б) информация о методах и формах международной торговли;
В) Информация о собственном предприятии.
Существуют три основные формы организации международной деятельности:
1. Экспорт;
2. Организация совместных предприятий;
3. Прямое владение.
Одной из форм сотрудничества является совместное использование лицензии за рубежом, продажа франшизы на определенный срок, лизинговые и факторинговые мероприятия. Другой формой являются транснациональные компании, которые реализуют свои товары и услуги в разных странах.
Вопрос 10. Направления маркетинговых исследований.
| Направление | Вопросы исследования | Описание направления |
| Рынок. Цель: получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия | - Конъюнктура - Структура, география - Доля рынка - Методы ведения конкурентной политики - Выбор целевых рынков и рыночных ниш - Динамика продаж - Возможности и риски - Прогноз объёма рынка | Самое распространённое направление. Предметом являются тенденции и процессы развития рынка. Основной результат – прогноз развития, выявление ключевых факторов успеха. Осуществляется сегментация рынка, выбор целевых рынков и рыночных ниш. |
| Товар. Цель: получение данных, позволяющих предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность | - Ассортимент - Позиционирование - Соответствие требованиям покупателей - Качество - Конкурентоспособность - Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов - Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям - Генерация идей о новом товаре - Реакция потребителей на новый товар | Нацелено на определение соответствия качества и технико-экономических показателей запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры он более всего ценит. Предметом являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, упаковку. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара, выработать фирменный стиль. |
| Потребители. Цель: сегментация потребителей, исследование всех побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара | - Обеспеченность товарами - Структура и тенденции потребления - Побудительные факторы при выборе и приобретении товара - Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию - Моделирование поведения потребителей на рынке | Объектом являются индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации. Предметом – мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие её факторы. Разработками являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке. |
| Конкуренты. Цель: получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке | - Выявление потенциальных конкурентов - Занимаемая конкурентами доля рынка - Определение материального и финансового потенциала конкурентов - Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов - Сильные и слабые стороны конкурентов - Действия конкурентов на рынке - Возможности сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами | Анализируются слабые и сильные стороны конкурентов. В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Результатом становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества за счёт качества предлагаемых товаров. |
| Цены. Цель: определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность наибольшей прибыли при наименьших затратах | - Поведение и реакция покупателей относительно цен - Взаимосвязь между ценой на товар и спросом - Прогнозирование ценовой политики для различных стадий «жизненного цикла товара» - Уровень приемлемой цены - Ценовой порог - Границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен - Возможные реакции потребителей на снижение цен | Исследование направлено на определение уровня и соотношения цен. В качестве предмета выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров. Поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). Результат – выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия). |
| Товародвижение и продажи. Цель: определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя | - Сравнение различных систем товародвижения - Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей - Расположение оптовой и розничной торговли - Возможности транспортных коммуникаций - Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства | Предмет – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж. Анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителем. Результат – возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов продвижения товара, приёмов продажи его конечному потребителю. |
| Внутренняя среда. Цель: выявление мер, позволяющих полностью адаптировать деятельность предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды | - Система и организация управления - Финансовая устойчивость и платежеспособность - Инновационная политика - Уровень и объём НИОКР - Степень информационного обеспечения - Количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства - Прибыльность и рентабельность | Исследование внутренней среды ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результат – ответ на вопрос, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. Определение реального уровня конкурентоспособности предприятия. |
| Организация торговли. Цель: исследование организации торговли | - Целевой рынок - Ёмкость рынка - Формы торговли - Методы и приёмы торговли - Услуги, оказываемые торговыми предприятиями - Соотношение между складской и транзитной товарной реализацией - Управление товарными запасами - Численность, структура, квалификация торгового персонала - Мнения посредников, потребителей о деятельности торгового предприятия - Количество, структура потенциальных потребителей | Результат. |
Коммуникативные связи. Цель: выявление того как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить автори< Наши рекомендации |