Комплексное исследование товарного рынка.

Обеспечение маркетинговых исследований (разработка структуры службы маркетинга фирмы; информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований; обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы).

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ н отчет о результатах. Задача МИ -сделать поведение рынка более предсказуемым. Этапы проведения МИ:

1. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования;

П. Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией;

Ш. Обор и обработка информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент;

IV. Анализ информации и прогнозирование: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии, обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения;

V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ,

Структура маркетингового исследования:

маркетинговое исследование рынка: исследование структуры рынка, определение характеристик рынка н сегмента предприятия, анализ спроса, анализ предложения (собственных товаров), оценка остроты конкуренции, исследование зависимости спроса и предложения;

исследование потенциальных возможностей предприятия н выбор целевых рынков;

определение сферы бизнеса: исследование внешней среды: исследование потребителей, изучение конкурирующих товаров, изучение поставщиков н потребителей, изучение фирм-конкурентов, изучение общеэкономических тенденций, изучение отраслевых тенденций, изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов.

. Разработка структуры службы маркетинга фирмы. В организационной структуре служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений. Вариантами организационных структур службы маркетинга являются: функциональная организация, организация по продуктовому принципу, организация по региональному уровню. Функциональная организация. Предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Сильные стороны: простота управления; однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации, конкуренции между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Слабые стороны: снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов: отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; конкуренция между отдельными функциоиальньшн участниками, борьба за частный интерес фирмы, а не за общий. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу. Особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов продуктов. При этом по каждому продукту имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту. Сильные стороны: полный маркетинг каждого продукта;. Слабые стороны. широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации; наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. Региональная организация. Используют фирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть для работы на отдельных национальных и региональных рынках. Сильные стороны: лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны. сложная структура; низкая степень специализации работы отделов; дублирование функции: плохое знание номенклатуры продуктов, отсутствие гибкости.

При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдать 4 следующих основных принципа», построения; 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выя» шансы на успех. 2. Эффективная система связей между подразделениями. 3. Малозвенность структуры. Информация будет передаваться более оперативно. 4. Гибкость и приспособляемость

Маркетинговая информационная система - система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к информации для менеджеров по маркетингу. Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени. Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников. Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеланиями менеджера по маркетингу. Разновидности методов и их особенности; Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций. Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация) - очень дорогостоящий метод. Также используют комбинированные методы. Методы получения первичной информации: 1. Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.2. Эксперимент - повеление потреби геля в искусственно созданной ситуации.3. Выборочное обследование (наиболее распространено): постановка проблемы, определение выборки (сколько человек опросить! установление контактов с опрашиваемыми, анкетирование, тестирование Внутрифирменные источники вторичных данных: 1. Бухгалтерские документы, счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать, стоимость заказа, ассортимент, место доставки.2. Затраты на рекламу, на организацию торговля, на складирование, транспорт и т.д.3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:• процедура передачи информации должна быть простой и систематической; передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально; » должны иметься конкретные примеры использования ггтих данных;• необходимая информация должна собираться периодически В виде коротких, ясных сообщений; 4. 'эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы; 5. прочие материалы: результаты ранее проводившихся маркетинговых исследований.

Внешние источники вторичных данных: компьютерные базы данных, данные правительственных организаций; данные различных ассоциаций и обществ; данные коммерческих служб; данные других печатных источников. В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды (силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и се возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории) н макросреды (силы более широкого социальною плана, которые оказывают влияние на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Микросреда. Успех руководства маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, с которыми управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве, Деятельность всех подразделений: финансовая служба, служба ИИОКР, бухгалтерия, служба материально технического снабжения, производство - так или иначе, сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда- За факторами макросреды фирма должна постоянно следить и реагировать иа них. Демографические факторы: демографический взрыв, снижение рождаемости, миграция населения, старение население, повышение образовательного уровня н прост числа служащих. Экономические - спад деловой активности, высокий уровень безработицы. Природные - дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды н усиление вмешательства государства в области природных ресурсов. Научно-техническая - ускорение НТП, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на ИИОКР, повышение внимания к внедрению усовершенствований, ожесточение Гос. контроля за безопасностью товаров. Политическая - законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны Гос учреждений.