Описание деятельности подразделения

В Промышленную химическую группу входят 3 отделения. Продажи каждого отделения показаны в таблице 2.

Отделение	% от объема продаж подразделения
Химические добавки в промышленные предприятия (Полимерные полуфабрикаты (ПВХ гранулят) и добавки, Полуфабрикаты для моющих средств)
Специализированные химические добавки (для сельского хозяйства, для фармацевтики, для электронной промышленности)
Бромиды (Пламягасящие добавки, Бромные производные)
Сумма

Вы получили задание рассчитать прогноз продаж Вашего подразделения на 1993 год. Прогноз продаж Ваш предшественник рассчитывал на основании динамики годовых объемов продаж по всему подразделению в целом. Для своих расчетов Вы собрали данные по каждому отделению.

Основные факторы, влияющие на продажи промышленных добавок:

1. Сильный, стабильный, зрелый рынок.

2. Большое количество конкурентов.

3. Большое количество потребителей.

4. Рост продаж за последний период.

5. Увеличение доли рынка за последний период.

6. Не предвидится резких негативных изменений на этом рынке.

7. Большое количество исторических данных.

8. Объем продаж составляет 58% от продаж всего подразделения.

Таблица 3. Поквартальные продажи отделения промышленных добавок

Квартал
	53,2	55,3	57,0	58,8	62,4	65,0	68,4	66,3	70,4	78,8
	54,2	56,0	58,0	62,5	64,8	67,6	71,1	75,0	89,6	100,2
	54,3	55,1	58,0	60,0	62,4	65,0	68,4	75,0	86,4	96,7
	53,3	54,1	57,1	58,7	59,9	62,4	65,7	72,1	73,6	82,3
Всего	215,0	220,5	230,1	240,0	249,5	260,0	273,6	288,4	320,0	358,0

Основные факторы, влияющие на продажи специализированных добавок:

Растущий рынок

Рынок нестабилен

Высокая зависимость от цен на нефтяном рынке.

Объем продаж составляет 40% от продаж всего подразделения

Таблица 4. Поквартальные продажи отделения специализированных добавок.

Квартал
	12,0	14,0	21,7	28,6	33,8	42,2
	13,0	16,0	22,7	32,4	42,8	53,6
	12,5	15,2	21,7	32,4	41,4	51,7
	12,5	15,3	20,9	31,1	35,2	44,0
Всего		60,5	87,0	124,5	153,2	191,5

Основные факторы, влияющие на продажи бромидов:

1. Новый рынок

2. Нет данных исторических продаж

3. Мало заказчиков

4. Мало конкурентов

5. Относительно небольшое количество торговых представителей, которые, однако, имеют высокую квалификацию и подписали контракты с несколькими очень крупными заказчиками.

6. Большое значение качества продукта

7. Небольшой ассортимент продуктов в этой линии

Вопросы.

1. Какие вы дадите рекомендации для более точного прогнозирования?

2. Какие методы вы используете для прогнозирования продаж каждого отделения? Аргументируйте ответ.

3. Рассчитайте прогноз продаж для 1 и 2 отделения.

4. Существует ли потребность в какой-либо дополнительной информации для более точного прогноза продаж в 1 и 2 отделениях? Если да, то в какой?.

Анализ доли рынка

Доля марки А=

Количество проданных изделий А Общий объем продаж на базовом рынке

Пример:

Добыча и первичная переработка нефти вертикально интегрированными нефтяными компаниями России в 1995 г.

Нефтяные компании	Добыча нефти млн. т
В целом по России	306,80
ЛУКОЙЛ	53,36

Доля рынка по добыче нефти компании ЛУКОЙЛ составляет 53,36/306,80*100%=17,4%

Доля рынка может быть рассчитана различными способами.

— Доля рынка по объему - количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке.

— Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве продан­ных изделий и цене.

— Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.

— Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с про­дажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30/45).

— Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника (в рассмотренном примере она равна 1,5: 30/20). Доли других фирм определяются как отношение их абсолют­ных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0,67, 0,50 и 0,33

Анализ динамики доли рынка

— Уровень проникновения -процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка

— Уровень эксклюзивности -доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, при­ходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнооб­разить свои покупки и приобретать различные марки в той же кате­гории товаров

— Уровень интенсивности - сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров

Доля _ Уровень_.Уровень_.Уровень

рынка ¯ проникновения эксклюзивности интенсивности

Пример.

50% всех потребителей, которые покупают чай, совершают одну покупку марки чая, Х, за определенный период. Исследователи предпо­лагают, что эта доля, в конечном счете, составит 60%, исходя из динамики покупок.

Те, кто покупают чай марки Х, отдают этой марке предпочтение, приобретая чай других марок в среднем лишь в 2 случаях из 10, в том случае, если на прилавке нет чая марки Х.

Люди, которые повторно приобретают марку X, пьют много чая. В среднем они потребляют чая на 20% больше других людей.

Рассчитайте, пожалуйста, долю рынка чая марки Х.

Решение

В данной задаче:

— Уровень проникновения составляет 0,60

— Уровень эксклюзивности – 0,80

— Уровень интенсивности – 1,2

Доля рынка чая марки Х составит: 0,6*0,8*1,2=57,6%

Анализ приверженности марке

Кривая проникновения нового товара.

Стабильность доли рынка марки А может интерпре­тироваться как минимум двумя весьма различными способами:

— фиксированное количество потребителей регулярно покупает то же самое количество марки А;

— количество потребителей, отказывающихся от марки А, равно коли­честву потребителей, принимающих марку А, т.е. уровень прихода покупателей точно компенсирует уровень ухода.

Аналогичным образом, можно дать следующие объяснения росту доли марки В:

— марка В имеет фиксированное количество верных ей покупателей, к которому с постоянной скоростью добавляются новые покупатели;

— уровень прихода выше, чем уровень ухода;

— количество покупателей марки В остается неизменным, но неко­торые из них приобретают возрастающее количество товара за одну покупку.

Динамика перестройки долей рынка.

— Уровень приверженности a- процент покупателей, которые, при­обретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

— Уровень привлечения b - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключи­лись на марку А.

Если обозначить через a уровень приверженности и через b уровень привлечения, доля рынка (D) для марки А в период t+1 будет равна

Доля рынка в период t+1:

D(t+1) = a Dt, + b (1 -Dt).

De, долгосрочная, или равновесная, доля рынка марки А:

De = b/((1 -a) + b)

Пример анализа переключения: рынок тяжелых грузовиков.

Марка, замененная в период t	Марка, приобретенная в период t+1 , %	Доля рынка в период t %
Даф Daf	Мерседес Mercedes	Рено Renault	Скания Scania	Вольво	Прочие
Даф	56,2	15,3	1,3	2,3	11,4	13,5	7,6
Мерседес	8,2	59,5	2,4	2,3	11,1	16,5	16,3
Рено	9,0	9,2	53,0	5,0	1,2	22,6	3,2
Скания	8,1	13,3	0,0	65,6	6,1	6,9	3,3
Вольво	16,5	12,9	1,2	1,7	60,0	7,7	6,2
Прочие	11,7	17,1	4,8	2,9	10,3	53,2	63,4
Доля рын­ка в период t+1 %	14,6						100,0

14,6=56,2%*7,6+8,2%*16,2+9,0%+3,2+8,1%*3,3+16,5%*6,2+11,7%*63,4,

где 56,2% = a- процент покупателей, которые, при­обретя грузовик марки Даф в предыдущий период, продолжают покупать ее.

8,2%=b1 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключи­лись на грузовик марки Мерседес.

9,0%=b2 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключи­лись на грузовик марки Рено.

8,1%=b3 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключи­лись на грузовик марки Скания.

16,5%=b4 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключи­лись на грузовик марки Вольво.

11,7%=b5 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключи­лись на грузовики прочих марок.

Задача

Определить различными способами долю рынка нефтяных компаний (по добыче и переработке).

Добыча и первичная переработка нефти вертикально интегрированными нефтяными компаниями России в 1995 г.

Нефтяные компании	Добыча нефти млн. т	Переработка нефти млн. т
В целом по России	306,80	183,0
ЛУКОЙЛ	53,36	18,98
Юкос	35,82	16,26
Сургутнефтегаз	33,33	12,12
СИДАНКО	22,86	19,96
Тюменская нефтяная компания	22,72	7,38
Сибирская нефтяная компания	20,35	16,45
Славнефть	13,23	9,56
Роснефть	12,74	4,87
Восточная нефтяная компания	11,24	5,50
ОНАКО	7,66	4,39
КомиТЭК	4,43	2,70
Остальные производители	69,06	64.83

Данные Госкомстата России.

Задача

В своем ежегодном отчете ассоциация производителей кирпичей привела данные о том, что голландскими предприятиями было продано и прошлом году 1,5 млрд. кирпичей. В данных ЦБС зафиксирована величина экспорта в 500 млн. кирпичей и импорта в 200 млн. кирпичей. Фирма Паккел реализовала на голландском рынке 100 миллионов кирпичей в прошлом году.

Определите долю рынка Фирмы Паккел.:

Задача

Марка Адостигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с В. Если уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?

Задача

Марка Адостигла уровня охвата 70% и уровня эксклюзивности 30%. Покупатели этой марки потребляют в среднем в два раза больше товара, чем покупатели марок, конкурирующих с В. Если уровень эксклюзивности вырастет до 50%, какой будет доля рынка?

Задача

рассчитать доли рынка в период t+1 для остальных марок тяжелых грузовиков из приведенного выше примера