Стимулирование сбыта в Интернет
Стимулирование сбыта в Интернет имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими к покупке товара мотивами могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.п.
Особенностью Интернет как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т.д.
Созданы и успешно действуют компании (например, www. coolsavings.com), занимающиеся исключительно тем, что предлагают в Интернет купоны различных розничных магазинов и сетей. Обычно компании используют различные методы стимулирования сбыта на своей странице в Интернет, чтобы удержать посетителей и превратить их в покупателей. Компания Disney (www.disney.com) предлагает на своем сайте различные виды игровой и развлекательной деятельности для всей семьи.
Основной идеей программ стимулирования сбыта, использующих как Интернет, так и традиционные средства, является убеждение потребителя в связи предлагаемых программой выгод и стимулов с самими товарами и услугами, установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам компании. Поэтому программы стимулирования сбыта должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями компании в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Связи с общественностью (Public Relations, PR) в Интернет
Поскольку Интернет используется как гипермедиа, значительное место на сайте компании уделяется информации о самой компании, ее товарах и услугах и всем, что может быть интересным потребителям. Публикация определенного содержания была первым шагом компаний по освоению нового канала коммуникации. Часто размещенные в Интернет материалы просто копировали маркетинговые брошюры компании (отсюда и название таких сайтов – brochureware – сайты-брошюры). Это простейший вариант распространения информации, который посетители воспринимают как электронный вариант печатных изданий.
Web-сайт является лицом компании, которое видят самые разные пользователи сети, в том числе и представители целевых аудиторий компании. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация этих связей в Интернет начинается с определения целевых аудиторий компании, степени их заинтересованности в продуктах компании и возможных точек контакта с ними. После чего планируются действия компании по продвижению положительного образа компании и ее товаров целевым аудиториям с использованием всех выявленных точек контакта.
PR действия компаний в Интернет используют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера, спонсорство и т.д. Интересным средством паблисити является создание специализированных чатов (chats) для обмена мнениями о товарах или услугах компании. Такие чаты организовали, например, компании Procter & Gamble, BMW и другие. Несмотря на то, что потребители могут высказать и негативные мнения о товарах компании, сам факт привлечения внимания к компании и ее продукции важен и используется как для получения информации о мнении потребителей, так и для формирования имиджа компании.
На Web-сайтах компании посетители получают возможность участвовать в различных мероприятиях, организуемых компаниями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях. Например, компания BMW предлагает совершить виртуальную поездку на новых моделях своих автомобилей. Часто эти мероприятия не предлагают участникам особенных призов или выигрышей, поэтому смогут рассматриваться как PR-акции, направленные на формирование благоприятного имиджа компании у разных целевых аудиторий.
Личные продажи в Интернет
В отличие от других форм маркетинговых коммуникаций личные продажи трудно реализовать в электронном пространстве. Основой этого вида коммуникации является личное общение лицом к лицу, которому способствуют мимика, жестикуляция и другие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных посредников, поэтому по определению является неличным. Однако это ограничение электронного маркетинга не исключает возможность использования личных продаж в Интернет. Современные информационные технологии позволяют моделировать ситуацию, очень близкую к общению лицом к лицу. Кроме того, Интернет используется в личных продажах как мощное вспомогательное средство, обеспечивающего как клиентов, так и торговых представителей необходимой информацией и возможностью установления предварительных контактов наиболее эффективно без дополнительных затрат времени, средств и усилий.
Брендинг в сети Интернет
Как уже отмечалось, расстановка сил на современном рынке дает большие возможности потребителям, поэтому одной из важнейших задач маркетинга является установление и поддержание прочных и долгосрочных отношений с потребителем. Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки или бренда.
Само понятие бренда имеет уже более чем 100-летнюю историю. Известные и сейчас бренды, такие как Кока-кола или масло Анкор, появились в 80-е годы 19 века. По определению Американской Маркетинговой Ассоциации бренд – это «название, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное идентифицировать товары и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов»[16]. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. По словам С.Кинга из компании WPP Group «товар, это то, что выпускает производитель, бренд – это то, что покупает потребитель».
Брендинг как целенаправленная программа действий компании, как процесс создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара – явление относительно недавнее. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности.
Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость в то время ведущего бренда в мире, компании McDonalds, журнал «Economist» привел разницу в стоимости всех активов компании ($17 миллиардов) и совокупной стоимости акций компании на Нью-йоркской бирже ($33 миллиарда). Эта разница и представляла собой стоимость бренда или марочный капитал (brand equity) компании.
Роль технологических изменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемые продукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затраты на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми и комплексными. Это следствие с одной стороны роста маркетинговой активности компаний, а с другой – демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются основные ценности бренда в сознании потребителя.
 | Информация | |
 | Самые дорогие бренды Для того, чтобы узнать, какие международные торговые марки сохраняют свои позиции, а какие с трудом держатся на плаву, Interbrand и BusinessWeek выделили "самую прибыльную сотню". Этот рейтинг, созданный Interbrand, подразделением Omnicom Group Inc, основан на утверждении о том, что мощные торговые марки могут повысить объем продаж и уровень доходов. Делается попытка вычислить, какая часть этого роста зависит от торговой марки, насколько устойчив этот рост, и как можно сегодня оценить размер будущих поступлений. С публикации по этой теме можно познакомиться на сайте http://www.brandmanager.ru/tech.html | |
Создатель и руководитель компании GISTICS Inc., занимающейся исследованиями, консалтингом и обучением высших управленческих кадров, Майкл Мун назвал бренды, запечатленные в умах и сердцах потребителей благодаря успешным контактам с производителем и другими потребителями, «огненными брендами» (firebrands)[17]. Майкл Мун считает, что в современном мире телевидение и компьютер играют роль центра человеческого общения и развития, аналогичную той, которую сыграл в истории человечества огонь. Как когда-то огонь позволил человеку перейти на новую ступень развития, так в наш век информационные технологии превратили одностороннее общение в форме историй и рассказов о брендах в различных коммуникациях в интерактивный процесс. Если бренду удается вызвать ответную реакцию потребителей, он превращается в «огненный бренд». По определению Майкла Муна основным элементом такого бренда является «удовлетворение, которое потребители и другие заинтересованные аудитории получают, когда взаимодействуют с информационными бренд ресурсами производителя».[18] Чисто электронные компании типа Yahoo! или Amazon.com сразу создавали «огненные бренды», а вот обычным компаниям для этого придется подняться на одну ступень в их стратегии брендинга в эпоху Интернет.
Успех брендинга в современном мире зависит от того, насколько убедительными окажутся для потребителя истории, рассказанные бренд-менеджерами у современного костра – с экрана телевизора или монитора компьютера. Согласно концепции Майкла Муна удовлетворение потребителей создается их взаимодействием с платформой бренда. Эта платформа представляет собой интерфейс общения бренда и потребителя и включает в себя различные бренд-ресурсы и сопутствующие услуги, направленных на потребителя. Графически такой интерфейс бренда[19] с потребителем представлен на рис. 2.8.
В з а и м о д е й с т в и е
Рис. 2.8. Потребительский интерфейс бренда
На рис.2.8. отмечены три принципа создания эффективного интерфейса: ориентация на результат, личная значимость и многофункциональность. Потребители обращаются к информационным ресурсам компании (как физическим, так и электронным) с определенной целью.
Ценность интерфейса в том, чтобы быстро определить суть их проблемы и совместно найти ее решение, сделав сам процесс поиска легким и приятным. При каждом взаимодействии потребитель должен чувствовать внимание лично к нему, все точки контакта компании с потребителем должны содержать простые и понятные инструкции в дружелюбной манере. Интерфейс должен реагировать на каждое обращение потребителя, собирая информацию о конкретном клиенте, учитывая его особенности и специфические потребности, чтобы использовать эту информацию для облегчения последующих контактов с ним.
Следует признать, что поиск информации в эпоху Интернет, общение потребителя с представителями компании через различные информационные системы все же отличается от доверительных бесед у костра. Поэтому выигрывают те бренд-менеджеры, которым удается, используя возможности современных технологий, добиться создания доверительных отношений с потребителем во всех точках контакта с брендом. Установление такого эмоционального контакта с потребителями, создание доверительных отношений приводит, по мнению автора концепции, к трем благоприятным для бренда результатам:
1. Удовлетворенности потребителя первыми контактами и желанию приобрести товар или услугу.
2. Готовности поделиться информацией, т.е. взаимодействию с продавцом, предоставлению дополнительной информации о своих потребностях и предпочтениях, которые помогут добиться еще большей удовлетворенности. А для продавца это возможность пополнить свою базу данных ценными сведениями о вкусах потребителя.
3. Готовности порекомендовать данную точку контакта и получения информации своим друзьям и знакомым, тем самым увеличивая круг потенциально лояльных потребителей данного бренда.
Концепция Интернет-брендов включает не только сферу электронной коммерции, но и обычную рыночную среду с реальными продавцами и физическими товарами. Это идея медиа пространства, в котором потребители вступают в интерактивные отношения с бренд-платформой конкретного производителя, одновременно имея многочисленные контакты с on-line и off-line брендом, а кроме того вступают в контакты с различными посредниками, партнерами и конкурентами данного бренда. Наличие такого медиапространства ставит перед бренд-менеджерами трудную задачу – сохранения установленных контактов, поддержания доверительных отношений и последовательности бренд-коммуникаций в условиях доступа к информации миллионов пользователей 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Многие исследователи, говоря об изменениях, происходящих на современном рынке в связи с развитием информационных технологий и формированием сетевой экономики, показывают и необходимость изменения бренд-стратегии компании. Так, Д.Шульц отмечает следующие изменения процесса брендинга в деятельности наиболее успешных компаний[20]:
- Если раньше компании могли себе позволить индивидуально формировать марочную стратегию для отдельных продуктов, то сейчас они все чаще основываются на более широкой платформе, охватывающей несколько продуктов компании.
- Если раньше управление продуктом велось по направлениям комплекса маркетинга, и отдельные менеджеры отвечали за разработку товара, его ценообразование, отношения с посредниками и продвижение, то сейчас процесс управления брендами сосредоточен в одних руках по всем элементам комплекса маркетинга. Причем ответственность за бренды возлагается на высших руководителей компании.
- Если раньше процесс брендинга основывался в большей степени на массированной рекламе, сегодня он включает управление всеми возможными контактами бренда с целевыми аудиториями, т.е. управление маркетинговыми коммуникациями.
- Если исторически, чем ýже определялась целевая аудитория бренда, тем успешней были усилия компании, сегодня для брендинга требуется более широкое понимание ценностного предложения данного бренда, как географически, так и культурологически, как вне компании, так и внутри нее.
- Если раньше менеджеры стремились найти уникальные отличительные особенности продукта, чтобы на них выстроить уникальное предложение бренда (синие гранулы, новая улучшенная формула и т.д.), то сегодня они предлагают потребителю обещание уникальной ценности. И это обещание поддерживается всеми подразделениями компании, поскольку только постоянное выполнение этого обещания может гарантировать успех.
- Если раньше брендинг представлял собой планомерный и достаточно медленный процесс, то сегодня маркетологи должны подстраиваться к Интернет скоростям.
- Если раньше основой успешного брендинга считалось формирование у потребителя осознания ценности бренда и его узнавание, то теперь это лишь самый начальный этап. Главной целью марочной стратегии является создание марочного капитала.
- Для компаний, работающих на электронном рынке, с проблемой брендинга связаны некоторые специфические решения. Например, если компания действует как на реальном, так и на электронном рынке, стоит ли ей использовать существующую торговую марку в Интернет. Если у компании уже есть торговая марка, пользующаяся доверием потребителей, имеет смысл использовать ее и для электронных товаров. Так поступают, например, Ford, Disney. New York Times использует свою марку и для Интернет-проектов. Однако есть и недостатки такого решения. Новый канал несет высокий риск, поэтому компания может не захотеть рисковать своей маркой в новом мероприятии. Если это новое предприятие окажется успешным, это может привести к перепозиционированию торговой марки. Это не всегда соответствует стратегии компании.
- Альтернативным решением может быть расширение существующей торговой марки, распространение связанных с ней потребительских ценностей и выход на электронный рынок. Компания DHL, использующая эту стратегию, создала сайт «Красная планета» (Red planet) (www.dhl.co.uk). Сайт имитирует пульт управления космическим кораблем, все заказы на курьерскую доставку принимаются этим пультом. Для этой стратегии важно, чтобы, с одной стороны, расширение бренда не мешало его узнаванию потребителями, а с другой, чтобы он полностью соответствовал всем потребительски представлениям, уже сложившимся в сознании покупателей.
Возможной стратегией является заключение партнерских отношений и использование бренда известного поискового сервера, Yahoo, например, или создание нового бренда только для электронного рынка. Такой бренд был создан, например, компанией Disney, открывшей портал www.go.com. Компания не только не стала рисковать имеющимся брендом, но и попыталась расширить свою целевую аудиторию.
Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений с потребителями, компании, работающие и на физическом и на электронном рынках, стремятся увязать эти два канала таким образом, чтобы они дополняли друг друга и в сознании потребителя складывались в единое «событие», позволяющее потребителю почувствовать дополнительную ценность приобретаемого ими бренда. Так, Barnes & Noble через сеть своих книжных магазинов обеспечивает доставку заказанных на сайте книг в течение одного дня, используя ближайший к данному покупателю магазин. Компания Toys-R-Us использует свои торговые точки для возврата или обмена приобретенных через Интернет игрушек. Компания Gap установила в своих магазинах компьютеры, позволяющие оформить заказ на модели, которых в настоящий момент нет в продаже.
Примерами успешной реализации стратегии брендинга для компаний, действующих только на электронном рынке, является Amazon.com и Yahoo!. После совершения первой покупки клиент Amazon.com получает от фирмы информацию о новинках в той области, к которой относилась его первая покупка. Компания также организует специальные Интернет-сообщества по интересам, размещая там ссылки на свой сайт. Пользователи Yahoo! могут получить свою личную персонифицированную страничку этого поискового сервера, предоставив информацию о себе. Yahoo! затем будет размещать на этой странице интересные для пользователя предложения и информацию.
Заключение
В материалах главы рассматриваются особенности комплекса маркетинга на электронном рынке. Проанализированы следующие основные элементы маркетинга-микс:
- товары и услуги на электронном рынке, их отличительные характеристики, критерии классификации электронных продуктов и проблемы качества, а основные стратегии создания новых товаров в сети Интернет.
- вопросы ценообразования, реализация стратегий и их специфика в условиях электронного рынка;
- каналы распределения в сети Интернет;
- комплекса маркетинговых коммуникаций, их специфические особенности при реализации в сети Интернет.
Вопросам создания и продвижения бренда как целенаправленной маркетинговой политики компании в материалах главы уделено особое внимание, что позволяет сформулировать основные изменения процесса брендинга в условиях новой экономики.
Контрольные вопросы
1. Что такое электронный товар?
2. Могут ли услуги предлагаться в цифровом формате? Приведите пример.
3. Как можно классифицировать электронные товары?
4. Какими специфическими качествами обладают электронные товары? Приведите примеры отрицательных и положительных экономических последствий электронных товаров.
5. Что такое кумулятивная полезность электронных товаров?
6. Чем характеризуются электронные товары в цифровом формате?
7. Что такое «проблема лимонов» применительно к электронным товарам? Можно ли ее преодолеть?
8. Приведите примеры стратегии разработки новых электронных товаров.
9. Приведите основные характеристики услуг на электронном рынке
10. Приведите примеры финансовых услуг на электронном рынке.
11. Какие требования предъявляются к электронным платежным системам?
12. Какие существуют формы электронных расчетов?
13. Приведите примеры туристических услуг в сети Интернет
14. Приведите примеры информационных услуг в сети Интернет
15. Как используется Интернет для оказания образовательных услуг?
16. Назовите черты Интернет, которые относят его к неэффективному рынку.
17. Какие наиболее стратегии ценообразования используются на электронном рынке?
18. Как Интернет меняет структуру канала распределения и функции его участников?
19. Как использование Интернет в качестве канала распределения связано с возможностью возникновения конфликта в канале?
20. Каковы новые типы посредников, которые появились в связи с использованием Интернет в качестве канала распределения?
21. Каковы последствия использования Интернет как канала распределения для компаний? Для потребителей?
22. Как Интернет отличается от традиционных каналов маркетинговых коммуникаций?
23. С какими проблемами может столкнуться компания, принимая решение о переходе от традиционного канала к электронному?
24. Как оценивается эффективность баннерной рекламы?
25. Как меняет Интернет процесс коммуникации? Как он воздействует на отношения между источником и адресатом коммуникации?
26. Определите понятия «бренд» и «брендинг»?
27. Что такое марочный капитал?
28. Какие решения по брендингу характерны для компаний на электронном рынке?
Список литературы, рекомендуемой к Главе 2
1. .Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. 10-е издание. - СПб. Питер. 2001
2. Руделиус У. и др. Маркетинг. 1-е Российское издание. - М.: Изд-во Де-Ново.2001.
3. Паккард Дэвид Завоевание пространства.- СПб: Азбука. 1997.
4. Бове Кортлэнд Л., Френс Уильям Ф. Современная реклама. – М.: Довгань.1995
5. Траут Джек. Новое позиционирование. - СПб. Питер. 2000
6. Фегеле Зигфрид. Директ-маркетинг. – М.: Интерэсперт.1998
7. А.Н.Соколова, Н.И. Теращенко. Электронная коммерция: Мировой и российский опыт. – М.: «Открытые системы».2000
8. Пол Постма. Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век новых технологий., СПб.: Питер. 2002
9. Пейтел К., Мак-Картни М.П. Секреты успеха в электронном бизнесе., СПб.: 2002.
10. Киселев Ю.Н.. Электронная коммерция. Практическое руководство., М.: изд-во “DiaSoft”, 2001
11. Соловьева Ю. Нетрадиционные виды интернет-рекламы: накопленный опыт и нереализованные возможности. Статья. Журнал Интернет –маркетинг. Издательский дом Гребенникова. № 2.2002.
12. Покровский Н. Интернет-реклама: бархатная революция форматов. Статья. Журнал Интернет –маркетинг. Издательский дом Гребенникова. № 2.2002.
13. D.Shultz, P.Kitchen. Communicating globally, NTC Business Books, 2000.
14. The Economics of Electronic Commerce, Soon-Young Choi, Dale O. Stahl, Andrew B. Whinston, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis, 1997.
15. W.J.Clinton and A.Gore Jr., A Framework for Global Electronic Commerce,
16. E.Turban, J.Lee, D.King and H.M.Chung, Electronic Commerce, Prentice Hall, 2000
17. Brad Alan Kleindl. Strategic Electronic Marketing,South-Western College Publishers, 2001.
18. Firebrands. Building Brand Loyalty in the Internet Age by M.Moon, Osborn/Mcgraw-Hill, 2000.
19. Eloise Coupey. Marketing and the Internet, Prentice Hall, 2001.
20. Donald Emerick, Kim Round. Web marketing and project management, Prentice Hall, 2000.