Маркетинговые коммуникации в Интернет
Очень часто, говоря об Интернет, прежде всего рассматривают его как новый канал доведения информации до потенциальных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения. Однако мы уже говорили, что Интернет не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На этом рынке, как уже говорилось, работают по сути два типа компаний:
- Традиционные компании, работающие на физических рынках и использующие Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары.
- Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании также могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.
Рассмотрим использование этими компаниями Интернет для реализации маркетинговых коммуникаций. Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из ниже перечисленных целей:
- стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментам потребителей;
- стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;
- стремлением сократить издержки за счет использования уникальных возможностей Интернет;
- стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернет для связи с определенными сегментами потребителей.
Компания Аэрофлот Российские авиалинии (http://www.aeroflot.ru/), например, предоставляет услуги по бронированию и покупке авиабилетов. Не отказываясь от традиционных методов реализации своих товаров и услуг, она использует Интернет, чтобы увеличить продажи авиабилетов населению за счет создания сети on-line агентств заказа билетов (цель 1). Одновременно в этих агентствах компания предлагает новую услугу – возможность не только заказать, но и распечатать проездные документы, т.е. предлагает продукт в новой электронной форме (цель 2). Компания при этом значительно экономит на организации продажи билетов по сравнению с тем, если бы ей пришлось организовывать работу таких агентств на реальном физическом рынке, а не в сети (цель 3). Кроме того, компания использует Интернет как канал коммуникации, сообщая об услугах компании всем пользователям Интернет (цель 4).
Для компаний, которые работают исключительно в Интернет (click-only), сеть является интегрированным маркетинговым каналом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.
На Интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/использование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.
Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернет, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.
Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернет имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории, и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернет целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.
Тактикой называются перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.
Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.
Для принятия решения об использовании Интернет для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.
Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение. Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 000 пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.
Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернет придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.
Реклама в Интернет
Целью рекламы является информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку не существует идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации. Предоставляя покупателям информацию о своих товарах и услугах, месте и условиях их приобретения, компания тем самым формирует или увеличивает спрос на эти товары или услуги.
Рекламная деятельность в значительной степени интуитивна, в ней столько же от искусства, сколько от науки. Подчас у различных авторов можно найти прямо противоположные высказывания о целях и задачах рекламы. Несмотря на имеющееся многообразие взглядов, есть некоторые непреложные истины относительно рекламы:
- Реклама должна создавать привлекательный образ товара, компании или идеи. В Интернет рекламе оформление и содержание сайта должно сразу привлекать внимание его посетителя.
- Рекламные сообщения должны быть нацелены на определенную аудиторию, которая является потенциальным потребителем и/или покупателем рекламируемого товара, либо может повлиять на принимаемые ими решения.
- Содержание рекламного сообщения должно представлять ценность для потребителей. Интернет реклама должна нести полезную для потребителей информацию, а не представлять собой пусть красивые, но бесполезные файлы, только замедляющие загрузку сайта.
- Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании.
- Реклама должна быть частью общей маркетинговой стратегии фирмы.
Многие средства массовой информации построены по принципу широкого вещания (broadcasting), т.е. сообщения посылаются широкой аудитории зрителей, слушателей или читателей данного СМИ. Используемая модель коммуникации называется «один-многим», т.е. одно и то же коммуникационное сообщение посылается многочисленным адресатам, причем без немедленной обратной связи.
К – компания
П - потребитель
Рис. 2.6. Модель коммуникации «один-многим»
Зная основную аудиторию конкретного СМИ, рекламодатели готовят сообщения, соответствующие вкусам, потребностям и особенностям данной аудитории. Таким образом, реклама становится целенаправленной, рассчитанной на определенный сегмент потребителей. Однако основные СМИ характеризуются достаточно широкой аудиторией, поэтому часть рекламы не доходит до целевого сегмента, а затраченные средства пропадают впустую.
Интернет многие исследователи называют «гипер-СМИ» (hypermedia) или «узким вещанием» (narrow-casting), поскольку этот канал потенциально имеет возможность индивидуально работать с каждым клиентом. Однако большинство размещаемой там рекламы разрабатывается по принципу широкого вещания. Здесь используется коммуникационная модель «многие-многим». СМИ при этом попадает в центр коммуникационного процесса, являясь своеобразным местом встречи всех, кто заинтересован в коммуникации. И компании и потребители могут, как посылать, так и получать сообщения.
Рис. 2.7. Модель коммуникации «многие-многим»
Каждый из этих контактов между потребителем и компанией может быть индивидуализирован и персонифицирован, т.е. изменяться в зависимости от предыдущих контактов с данным потребителем и содержать информацию, предоставляемую только данному потребителю. Так, например, оформив однажды заказ на определенные виды книг на сайте Amazon.com потребитель, заходя на сайт в следующий раз, будет получать от компании персонифицированные (использующие обращение по имени) и индивидуализированные (предназначенные лично для него) предложения новинок именно в интересующем его разделе. Таким образом, одновременно с моделью «многие – многим» используется и модель коммуникации «один на один».
Важная характеристика Интернет – интерактивность. Сам контакт с компанией может инициироваться не рекламодателем или рекламным агентством, а самим потребителем. Поэтому если Интернет реклама строится на принципе интерактивности, т.е. диалоге с потребителем, выяснении его нужд и сообщении запрашиваемой потребителем информации, тем самым можно значительно увеличить ее результативность и снизить затраты на так называемый лишний охват (wasted coverage), т.е. представление информации незаинтересованным в ее получении представителям аудитории.
Отличительной особенностью Интернет рекламы также является другое, по сравнению с рекламой традиционной, отношение к стоимости пространства и времени. В традиционной рекламе, чем больше пространства или эфирного времени занимает реклама, тем она дороже для рекламодателя. В Интернет рекламе затраты снижаются с увеличением занимаемого рекламой пространства, причем само это пространство благодаря гиперссылкам практически неограниченно. Время имеет особые характеристики в Интернет рекламе, как для рекламодателя, так и для потребителя. С одной стороны, время потребителя при просмотре рекламы очень ограничено, с другой, если он обратил внимание на конкретную рекламу, рекламодатель имеет 100% его внимания.
Интернет-рекламу по использованию Интернет технологий можно разделить на текстовую и гипермедийную. Текстовая реклама реализуется с помощью посланий электронной почты и FTP-сообщений. Гипермедийная реклама использует не только текст, но и звук, изображение, анимацию. Такая реклама может существовать в форме баннеров, web сайтов и бегущей строки.
Баннерная реклама
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, рекламирующее определенный товар, услугу, организацию или идею в формате GIF, JPG или JAVA. Баннер помещается на странице Web издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. В основе баннерной рекламы лежит задача минимизации объема файла и предоставления максимальной информации на маленьком экране. Основные типы и размеры баннеров приведены в таблице.
Таблица 2.2.
Основные виды баннеров
| Размер в пикселях | Тип баннера |
| 468х60 | Полный баннер |
| 234х60 | Половинный баннер |
| 125х125 | Квадратная кнопка |
| 120х90 | Кнопка №1 |
| 120Х60 | Кнопка №2 |
| 88х31 | Микро-кнопка |
| 120х240 | Вертикальный баннер |
Баннерная реклама началась с использования «волшебной фразы» Click here (кликни здесь). Эта фраза воздействует на потребителей рефлекторно, они неосознанно выполняют требуемое действие, поскольку привыкли взаимодействовать с управляющими элементами программных продуктов. Есть, конечно, и противоположная возможность: пользователь может избегать таких кнопок, опасаясь непроизвольного выхода с нужного ему сайта.
Баннеры могут быть двух видов: имиджевые и кликовые. Имиджевые баннеры основной своей целью имеют формирование имиджа компании. Они выполняют свою функцию, даже если посетители сайта не кликают на такой баннер, поскольку рекламируют название компании или ее бренда. Цель кликового баннера – привлечь посетителей на сайт рекламодателя. По степени воздействия потребителя на предоставление ему информации баннеры делятся на пассивные (предоставляющие содержащуюся в них информацию в любом случае) и активные (предоставляющие содержащуюся в них информацию только после щелчка по ним мышкой). По своему виду баннеры могут быть простыми (содержать картинку и/или текст), анимационными (содержать движущиеся картинки и/или текст) и интерактивными (менять картинку в ответ на определенные действия потребителя).
Как и в традиционной рекламе в баннерной рекламе важны такие особенности, как привлечение внимания потребителя загадочной надписью, использование выигрышных цветовых комбинаций, высоко художественного изображения, нестандартных размеров и расположения баннеров.
Существуют три основных способа размещения баннеров. Один из них заключается в использовании специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров данной компании на других страницах в обмен на показ на странице данной компании чужих баннеров. Эта службы предлагают рекламодателям выбор серверов, на которых может быть размещена их реклама, а также предоставляют информацию об эффективности рекламной кампании. Второй способ подразмевает договор с другими компаниями о взаимном размещении баннеров на сайтах компаний. Третий вариант-размещение своих баннеров за определенную плату в поисковых серверах, каталогах и т.п.
Эффективность баннерной рекламы оценивается следующими параметрами:
- Количество показов (impressions). Этот параметр используется для определения стоимости рекламы – CPM – стоимость тысячи показов данного баннера.
- Количество проходов (click through). Этот параметр означает количество щелчков мышкой по данному баннеру. CTR (Click-through ratio) показывает процент количества проходов от количества показов баннера. Обычно эта цифра составляет 2-10%.
Рекламные сообщения в Интернет сами могут быть товаром. Их продают потребителям, согласным читать и смотреть их за определенную плату (так называемый маркетинг с разрешения (permission marketing). Потребитель, согласившийся просматривать рекламу, получает ее во время посещения любых сайтов Интернет, поэтому реклама может быть показана даже на сайте прямого конкурента. Маркетинг с разрешения отражает особенность Интернет-маркетинга, которая становится все более актуальной – получение только санкционированных сообщений. Потребитель должен иметь выбор быть включенным в список пользователей того или иного продукта или услуги (opt in) и исключенным из этого списка (opt out).
Вариантом баннерной рекламы является так называемая загрузочная реклама (interstitials). Эта реклама представляет собой дочерние окошки, разворачивающиеся перед потребителем, пока загружается вызванный им сайт. Поскольку потребитель должен затем закрывать все эти окошки, такая реклама расценивается как навязчивая и не является очень популярной, хотя есть сведения, что в 1999 г. авиакомпания British Airways с помощью 10-секундной загрузочной рекламы получила CTR 50%.[14] Такой высокий показатель в определенной степени был обусловлен новизной данного вида рекламы в то время.