Интернет в многоканальной стратегии распределения
Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей. Например, распределение по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, которые используют как Интернет, традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Интернет в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, тем самым увеличивая эффективность.
Устранение посредника или дезинтермедиация - современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. рис. 2.5. представляет изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет получил название реинтермедиации.
Рис. 2.5.Схема канала распределения на электронном рынке
На рис. 2.5. показано, что электронный бизнес выполняет функции капитала канала, т. е. организует и контролирует действия всех его участников. Многие компании сейчас стремятся позиционировать себя как капитаны канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, www.netmarket.com), то же самое делают крупные компании Microsoft, IBM, поисковые системы Yahoo!, Excite.
Использование Интернет как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря, они не посредники, а вспомогательный элемент канала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития электронного рынка. Информационные посредники включают брокеров и аггрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара такие брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.
Компании-аггрегаторы концентрируют у себя информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов, и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Например, сервер Abc.ru (http://abc.ru/index.htm) предлагает всю информация о ценах на электронику в Москве фирм-поставщиков продукции, а также предоставляет возможность произвести заказ по оптовым или розничным ценам.
Если производитель использует несколько каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, не те, что через физические каналы распределения. Компания Wal-Mart, например (www.wal-mart.com), работает как через свои обычные, так и через электронные магазины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров. Корпорация VF Corporation (www.vfc.com), производитель одежды, включая такие бренды, как Lee и Wrangler, отказалась от использования электронных точек реализации, решив не рисковать своими традиционными каналами, приносящими ей $5 миллиардов, ради возможности получения от $5 до $10 миллионов от электронного бизнеса. Сайты этой компании предлагают информацию о ее товарах, а если посетитель захочет купить тот или иной товар, его отправят на сайт одного из торговых посредников компании. По оценкам исследовательского агентства Gartner Group до 90% производителей избегают использования Интернет в качестве прямого канала, опасаясь конфликта в канале.
Последствия использования Интернет как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Интернет магазин гораздо проще, чем построить обычный физический магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однако попадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.
Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организациями, принимающими решения об использовании Интернет, и учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.