Глава 1. Введение в электронный маркетинг
Глава 1. Введение в электронный маркетинг
Основные понятия и модели электронного бизнеса
Прежде чем охарактеризовать особенности реализации маркетинга на электронном рынке, необходимо определиться с основными понятиями электронного бизнеса, сложившимися к настоящему времени.
Наращивание производительности компьютерных систем и совершенствование сетевых технологий привели к формированию нового вида экономической деятельности — электронного бизнеса как особой формы бизнеса, реализующейся в значительной степени посредством внедрения информационных технологий в процессы производства, продажи и распределения товаров и услуг. Рассмотрение основ электронного бизнеса целесообразно начать с формализации ключевых понятий и определений исследуемой предметной области. Используемые сегодня определения и трактовки отражают несколько точек зрения, которые соответствуют профессиональной подготовке и накопленному опыту авторов этих определений и лишь частично охватывают новые явления в экономике. Например, в определениях специалистов компании IBM «Электронный бизнес — это преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет технологий»[2]. Энциклопедия Интернет-бизнеса придерживается следующей трактовки: «Электронный бизнес — [это] любая деловая активность, использующая возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью создания прибыли»[3].
Эти определения отражают процессы, происходящие в экономике только с точки зрения развития и практического применения сети Интернет. Несомненно, что объединение национальных, частных и корпоративных компьютерных сетей в единую сеть Интернет оказало существенное влияние на процессы становления и развития электронного бизнеса. Однако, попытки рассмотрения вопросов электронного бизнеса вообще, или электронного маркетинга в частности, как совокупности методов, предоставляемых сетью Интернет для решения определенного круга задач, нельзя считать перспективными, поскольку частные свойства технических систем не позволяют описать объективную картину экономических процессов.
Анализируя особенности глобальной сетевой экономики и изучая опыт предприятий и фирм в области электронного бизнеса, можно построить модель, отражающую степень подчинения и взаимодействия новых понятий и категорий (рис.1.1) и сформулировать определения, более адекватные сегодняшним реалиям.
В основу модели положены бизнес-процессы, присущие той или иной форме деловой активности: бизнесу, коммерции, торговле, маркетингу. При этом учитывается, что, по определению ЮНИДО, электронный бизнес имеет четыре основных этапа использования: маркетинг, производство, продажи и платежи, а степень использования информационных и коммуникационных технологий и систем служит мерой, по которой бизнес (коммерция, торговля) могут считаться электронными.
Рассматривая проблему на начало XXI века, электронный бизнес следует понимать как реализацию бизнес-процессов с использованием информационных и телекоммуникационных технологий и систем. Однако часть бизнес-процессов сегодня осуществляется без применения инновационных технологий, что позволяет разделять понятия «бизнес» и «электронный бизнес» как самостоятельные категории, грань между которыми постепенно стирается.
Рис. 1.1. Модель категорий и понятий электронного бизнеса
Адекватное задачам компании применение современных технологий позволяют в модели электронного бизнеса (рис. 1.2.) рассматривать электронный маркетинг как основу современного бизнеса. При этом задачи маркетинга столь значительны и объемны, что в большинстве случаев и традиционная маркетинговая деятельность – бизнес-анализ (BI - Business Intelligence), управление отношениями с потребителями (CRM - Customer Relations Management), управление цепочками снабжения (SCM - Supply Chain Management) и управление знаниями (KM - Knowledge Management), реализуется средствами информационных технологий.
Рис. 1.2. Трансформация бизнес-моделей предприятий
Предпосылками возникновения электронного бизнеса стала существенная трансформация форм бизнеса за довольно короткий период конца XX века. Эра массового производства, завершившаяся в конце 70-х начале 80-х годов триумфом японских промышленных гигантов, которые сумели обеспечить потребителя недорогими товарами и услугами, сменилась эрой качества. В этот период доминирующей задачей являлось повышения качества производимой продукции, для чего были разработаны и внедрены современные методы и технологии, определяющие внутреннюю эффективность предприятия. К ним относятся, в числе прочих, корпоративные информационные системы класса ERP (Enterprise Resource Planning) – планирование ресурсов предприятия. Однако прошла и эта эпоха, поскольку потребитель сформировал свое отношение к продукции.
Теперь продукция должна быть не только дешевой и качественной, но и соответствовать специфическим требованиям покупателя, для выполнения которых на первое место выходит сеть Интернет как инструмент организации единого информационного пространства. Сеть Интернет обеспечила доступ производителей к максимальному числу потребителей и их многообразным предпочтениям, и предоставила возможность клиентам вводить свои заказы в систему управления предприятием. Это обстоятельство привело к новому витку развития систем управления, основанному на стандарте CSRP (Customer Synchronized Resource planning) – планирование ресурсов во взаимодействии с покупателем.
Таким образом, электронный бизнес, как новая форма бизнеса, начал формироваться на фундаменте реструктуризированных предприятий и фирм, стандартизировавших свои бизнес процессы с развитой внутренней и внешней технической инфрастуктурой.
Трансформация форм бизнеса привела к возникновению трех основных моделей рынка[4], исторически формировавшихся одна за другой, но в настоящее время существующих одновременно. В первой модели, которую принято называть рынок производителя, господствующее положение занимает производитель (рис. 1.3.). Именно он определяет, какой товар выпустить, в каком количестве, по какой цене, кому и где его предложить, как сообщить потребителям о существовании и характеристиках товара. Бизнес-модель ведущих компаний, преобладающая до начала 90-х годов XX века, основывалась на мощной материальной базе, активы которой использовались в зависимости от особенностей бизнеса для производства, распределения, продажи товаров или оказания услуг. Ключевыми индикаторами таких предприятий были производительность, оборачиваемость запасов, эффективность капитала, а поддержка бизнес-моделей таких предприятий со стороны информационных технологий осуществлялась путем создания и внедрения систем планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Resource Planning).
Рис. 1.3. Модель бизнеса, ориентированного на производителя
Эта модель хорошо представлена в настоящее время фармацевтическими компаниями: они финансируют научные исследования, используют их результаты для создания новых лекарственных препаратов, сообщают о них потенциальным потребителям и реализуют их через определенные каналы. Примером может также служить известный гигант Microsoft.Вторая модель, получившая название рынок посредников, определяется доминирующей ролью посредников, которые сосредоточили в своих руках всю информацию о потребителях, что позволяет им диктовать производителям, какой товар, для кого и в каких количествам нужно производить (рис. 1.4.). Во всех странах мира узнаваем логотип компании такого типа - McDonald’s.
Рис. 1.4. Модель бизнеса, ориентированного на посредника
С развитием и распространением информационных технологий и систем, потребитель получил доступ к информации об имеющихся товарах и услугах, возможность и право выбора лучших, что и сделало его суверенным. Он уже не зависит от посредника и может диктовать условия производителю относительно характеристик, комплектации, качества, количества и даже цены требуемого товара. Потребитель является инициатором коммуникации с производителем и посредником, что дает право говорить о существовании третьей модели – интерактивного рынка (рис. 1.5.)
Рис. 1.5. Модель бизнеса, ориентированного на потребителя.
Постепенное сокращение роста прибыли компаний, использующих традиционные бизнес-модели (ориентированные на производителя и на канал), необходимость увеличения скорости бизнес-процессов и их реакции на поведение рынка привели сначала к созданию сети внешних структур, к которым переходит значительная часть цепочки «поставщик – потребитель», а затем к формированию так называемых сообществ добавленной стоимости, в которых компания-владелец товарной марки или бренда, концентрирует свои финансовые и трудовые ресурсы на привлечении и удержании потребителей, управлении взаимоотношениями с ними, руководстве внешними альянсами и структурами (рис. 1.2). Эти компании можно отнести к модели бизнеса, ориентированного на потребителя, поскольку бренд - это существующее в голове потребителя представление о ценности данного товара или услуги, позволяющей выбирать именно его из всего многообразия продуктов на рынке. Более подробно с понятием бренда и его ролью в современном бизнесе вы познакомитесь в главе 2. Следует только отметить, основой этой новой модели бизнеса стал бренд-капитал, сотрудничество компании, владеющей брендом, с сетью своих бизнес-партнеров, которые представляют цепочку создания добавленной стоимости (value added chain). Сети подобных компаний стали называться сообществами добавленной стоимости (Value added communities).
Примерами трансформации бизнеса в указанном направлении являются такие ведущие отрасли промышленности, как автомобильная и компьютерная. В автомобильной промышленности в последние годы произошло слияние крупнейших компаний и сокращение количества брендов, в то же время произошло развитие дилерской сети, появились мегадилеры, реализующие продукцию разных автомобильных компаний. Модель самостоятельного производства продукции собственных марок трансформируется в модель бизнеса, ориентированную на владение брендом транспортного средства. Крупнейшие автомобильные компании, такие как Ford, DaimlerChrysler, General Motors, передают производство деталей и узлов автомобилей внешним структурам, а сами концентрируются на развитии дилерской сети и продвижении торговых марок.
Так же поступают и компьютерные компании, такие как IBM, Intel, Hewlett Packard, Sun и другие – производство микропроцессоров, мониторов и других составляющих компьютеров все больше передается внешним структурам (в частности, расположенным в странах Юго-Восточной Азии), в то время как освобождающиеся средства вкладываются в научные исследования и создание новых товарных марок, в развитие партнерской сети, в консалтинговые проекты и проекты в области системной интеграции
Совокупность перечисленных изменений, накопление критической массы экономических субъектов, использующих новую рыночную среду, а также создание и развитие соответствующей сетевой инфраструктуры привели к тому, что современная мировая экономика вступила в новый период своего развития, связанный с широким внедрением систем электронного бизнеса.
Заключение
Первая глава освещает историю и перспективы развития электронного бизнеса и влияния информационных технологий на этот процесс, формулирует основные понятия и определения, являющиеся концептульными для изучения всего последующего материала. В материалах главы определена роль маркетинга в электронном бизнесе, показано эволюционное развитие форм бизнеса в историческом аспекте. При изучении главы студенты знакомятся с особенностями элементов рыночной среды в условиях развития электронного бизнеса, преимуществами электронного бизнеса для компании, потребителей и общества в целом, позволяющими определить стратегические направления развития предприятий в новых экономических условиях. Особое внимание уделено сравнительному анализу комплекса маркетинга традиционного и электронного бизнеса и процессу формирования парадигмы маркетинговых отношений.
Контрольные вопросы
1. В каком положении оказались страны-новаторы внедрения Интернет в 90-х годах?
2. В каких странах Интернет получил наибольшее распространение?
3. Что такое электронный бизнес?
4. Идентичны ли понятия электронного бизнеса и Интернет бизнеса?
5. Чем характеризуется рынок производителя как модель бизнеса?
6. Приведите пример компании, использующей эту бизнес модель.
7. Чем характеризуется рынок посредника как модель бизнеса? Приведите пример компании, использующей эту бизнес модель
8. Чем характеризуется рынок потребителя как модель бизнеса? Приведите пример компании, использующей эту бизнес модель.
9. Дайте определение электронного рынка. Каковы отличия электронного рынка от традиционного?
10. На какие виды можно разделить все компании по их отношению к электронному бизнесу?
11. Охарактеризуйте потребителей, использующих Интернет. Чем они отличаются от потребителей традиционного рынка?
12. Что может заставить компанию заняться электронным бизнесом? Что может заставить потребителя использовать электронный рынок?
13. Опишите схему отношений традиционного и электронного бизнеса
14. Какие выгоды дает электронный бизнес компаниям?
15. Какие выгоды дает электронный бизнес потребителям?
16. Каковы обязательные условия выхода компании на электронный рынок?
17. Назовите основные этапы разработки маркетинговой стратегии
18. Приведите примеры целей компании, которые они преследуют, выходя на электронный рынок.
19. Дайте определение электронного маркетинга
20. Что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке?
21. Чем отличаются элементы комплекса электронного маркетинга от традиционного маркетинга микс?
22. Приведите примеры конвергенции в электронном маркетинге
23. Как влияет электронный маркетинг на потребительскую ценность товаров и услуг?
Список литературы, рекомендуемой к Главе 1
1. Эймор Дэниел. Электронный бизнес. Эволюция или революция.- М., Вильямс. 2001.
2. Руделиус У.и др. Маркетинг. 1-е Российское издание. М.: Изд-во Де-Ново.2001.
3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. 10-е издание.-СПб: Питер.2001.
4. А.Н.Соколова, Н.И. Теращенко. Электронная коммерция: Мировой и российский опыт. – М.: «Открытые системы».2000.
5. Постма.Пол Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век новых технологий., СПб: Питер. 2002.
6. Пейтел К., Мак-Картни М.П. Секреты успеха в электронном бизнесе, СПб: 2002.
7. Ю.Н.Киселев. Электронная коммерция. Практическое руководство., М.: изд-во “DiaSoft”, 2001.
8. D.Shultz, P.Kitchen. Communicating globally, NTC Business Books, 2000.
9. The Economics of Electronic Commerce, Soon-Young Choi, Dale O. Stahl, Andrew B. Whinston, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis, 1997.
10. E.Turban, J.Lee, D.King and H.M.Chung, Electronic Commerce, Prentice Hall, 2000
11. Brad Alan Kleindl. Strategic Electronic Marketing, South-Western College Publishers, 2001.
12. Firebrands. Building Brand Loyalty in the Internet Age by M.Moon, Osborn/McGrow-Hill, 2000.
13. Eloise Coupey. Marketing and the Internet, Prentice Hall, 2001.
14. Donald Emerick, Kim Round. Web marketing and project management, Prentice Hall, 2000.
15. Издательский дом Гребенникова. Журнал Интернет маркетинг. 2001-2002 гг.
Оглавление Главы 1
Глава 1. Введение в электронный маркетинг. 9
1.1. История и перспективы развития электронного бизнеса. 9
1.2. Основные понятия и модели электронного бизнеса. 11
1.3. Электронный и традиционный рынок. 17
1.4. Электронный и традиционный бизнес. 20
1.5. Электронный бизнес и стратегия компании. 23
1.6. Электронный маркетинг: основные понятия. 26
1.7. Комплекс электронного маркетинга. 27
1.8. Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке. 30
Заключение. 33
Контрольные вопросы.. 33
Список литературы, рекомендуемой к Главе 1. 34
Список рекомендуемых Интернет-ресурсов. 35
[1]По материалам сайта www.emarketer.com/
[2] По материалам сайта www/ibm/com/e-business/info
[3] Успенский И.. Энциклопедия Интернет-бизнеса. –СПб: 2001
[4] По книге D.Shultz, P.Kitchen. Communicating globally, NTC Business Books, 2000
[5] The Economics of Electronic Commerce, Soon-Young Choi, Dale O. Stahl, Andrew B. Whinston, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis, 1997
[6] Tapscott Don, Ticoll David, Lowy Alex. Digital capital. — Harvard Business School Press, 2000, 248p.
[7] Venkat Ramesh, Saint Mary’s University “Canadian E-marketing. A strategic approach”, McGraw-Hill Ryerson, 2001, 386p.
[8] W.J.Clinton and A.Gore Jr., A Fremework for Global Electronic Commerce, www.iitf.nist.gov/eleccomm
[9] По материалам издания InSide GartnerGroup: «Пять важнейших факторов для достижения успеха проектов электронного бизнеса»
Глава 1. Введение в электронный маркетинг