Сделайте призывы к действию заметными

Призывы к действию более действенны, если их замечают. Вы можете применить базовые приемы графического дизайна, чтобы заставить ваши призывы к действию выделиться:

■ Используйте крупный шрифт.

■ Окружите призывы свободным пространством.

■ Призыв к действию, размещенный в зоне основного контента или сразу за контентом, не будет пропущен.

■ Выделите призыв цветом, не использующимся для других элементов страницы.

■ Применение трехмерных эффектов, вроде поворота, градиентов и оттенения, заставит ссылку выглядеть больше похожей на кнопку. Кнопка — это небольшая хитрость для выделения того, на «что я могу нажать», и в привлекательной кнопке есть что-то, что заставляет вас захотеть нажать на нее.

Существуют многочисленные примеры, в которых изменение призывов к действию на более явные давало значительные улучшения конверсии. В одном из наших самых ранних тестов мы заменили текст призыва к действию на крупную оранжевую кнопку и получили мгновенное увеличение количества кликов на ссылку почти на 150% (рис. 9.4). Хотя оригинальный призыв к действию был заметным, потому что он располагался на ярко-желтом фоне, тот же цвет был использован, чтобы выделить текст на странице, так что призыв к действию просто не выделялся. Наша новая кнопка была трехмерной с более крупным текстом и отличалась от всего остального на странице.

Рис. 9.4. Более яркий и очевидный призыв к действию в форме кнопки получает на 146% больше нажатий

Мы ввели несколько полезных улучшений на сайте zefyr.net, продвигающем онлайн бухгалтерское программное обеспечение для малого бизнеса. Рисунок 9.5 демонстрирует результаты до и после простого изменения призыва к действию на домашней странице. Целью был переход на страницу с бесплатной пробной версией.

Оригинальный призыв к действию был одной из двух похожих ссылок на голубом фоне, с текстом «БЕСПЛАТНАЯ ПРОБНАЯ ВЕРСИЯ НА 30 ДНЕЙ». Простое изменение цвета призыва на оранжевый помогло ему выделиться и увеличило количество нажатий на 28%. Изменение текста ссылки на «Попробуйте бесплатно» дало улучшение на 43%. Оба изменения вместе увеличили количество нажатий на 56,7%.

Покажите путь вперед

Представьте, что вы находитесь в комнате с одной дверью. Когда вы хотите уйти, вы воспользуетесь этой дверью. Но если бы в комнате было 10 дверей, вам пришлось бы выбирать. Чем больше дверей, тем менее вероятно, что вы выберете какую-то одну конкретную дверь.

Все призывы к действию на ваших веб-страницах — это двери, ведущие в другие места. Если вы разместили много дверей, следует ожидать, что люди будут ими пользоваться. Если вы хотите, чтобы большинство людей уходили в одном направлении, используйте несколько простых подсказок:

1. Уберите все остальные двери. (Так работают страницы захвата контактов. Они предлагают некую бесплатную информацию, чтобы заполучить ваш интерес, а затем предлагают только один путь вперед. Если вы хотите то, что предложено, вам нужно выбрать единственную предложенную дверь.)

Рис. 9.5. Выделив призыв к действию и использовав цвет и соответствующий текст, мы увеличили количество переходов по ссылке на 56%

2. Сделайте предпочтительную дверь более доступной, очевидной и заманчивой. Если дверной проем широкий и хорошо освещенный, будет проще пройти через него. (Сделайте это простым и очевидным, использовав описанные ранее факторы заметности.)

3. Расположите все остальные двери подальше от предпочтительной двери. Решив уйти, вы в первую очередь воспользуетесь ближайшей дверью. (Если вы хотите, чтобы люди выполняли одно конкретное действие, не размещайте альтернативные призывы к действию рядом.)

Повторите доводы

Призыв к действию звучит более убедительно, если он выполняет желание и обещание, которое дало ваше обращение. Сначала должно идти обращение, которое захватило бы внимание пользователя, затем вам следует поддержать и развить контакт путем создания ментального образа, который подтверждает то, что хочет посетитель.

Как посетители пришли к призыву к действию? Только через «что в этом для меня». Поэтому напомните им, что исполнение обещания находится прямо за этой кнопкой или ссылкой.

Если вы создали обещание простого уменьшения выплат по кредитной карте, призыв к действию не должен гласить «Нажмите сюда, чтобы узнать больше». Он должен говорить «Покажите мне, как уменьшить свой долг по кредитной карте прямо сейчас!»

Если вы обещаете бесплатный доклад, вместо «Зарегистрироваться здесь», позвольте кнопке прокричать «Да! Вышлите мне мой бесплатный доклад прямо сейчас». (На этот раз командует посетитель, это дает ему ощущение силы.)

Рисунок 9.6 показывает призыв к действию на сайте Zefyr. Предыдущая страница «Пробной версии» использовала зеленую стрелку для ссылки «Далее», Мы заменили эту стрелку на гораздо большую кнопку с надписью «Бесплатно попробовать прямо сейчас!». Результатом этого было удвоение коэффициента конверсии!

Если вы преодолели важное возражение, такое как «без риска», повторите его в призыве к действию с «Начать мое бесплатное пробное использование без рисков». Если посетитель может быть озабочен скоростью доставки, вы можете также возразить на это в призыве к действию «Отправить сегодня для гарантированной доставки в течение 48 часов».

Рис. 9.6. Эти более очевидные призывы к действию с богатыми преимуществами формулировками удвоили конверсии