Сохраняйте свежесть контента

Ваш контент не должен выглядеть знакомым. Если кто-то подумает: «Я уже читал это раньше», считайте, что вы его потеряли. Чтобы идея была интересна, она должна казаться новой, привлекать внимание и быть достойной прочтения.

Но, хотя идея должна быть новой, стиль контента должен быть знакомым. Используйте формулировки, понятные аудитории, к которой вы обращаетесь.

Поскольку вы не являетесь представителем вашей целевой аудитории, не пишите для себя. Пишите для посетителей, используя их выражения. Говорите о том, что они считают интересным, а не о том, что интересно вам.

Всегда помните о свежести контента. Что бы вы мне ни говорили, должно быть ощущение, что я никогда не слышал этого раньше. Чтобы сохранить мое внимание, ваша идея должна быть особенной, заметной и уникальной.

Кроме того, избегайте использования тех же маркетинговых выражений и сленга, которые используют ваши конкуренты. Если все в вашем секторе рынка стоят в одном ряду, копируя информацию друг у друга и вы стоите с ними в этом же ряду, почему кто-то выберет вас? Если вы выделяетесь, вас заметят и захотят узнать, предлагаете ли вы что-то особенное.

Edge RV от Bolwell — это новый вид трейлера, именно новизна дала нам возможность сделать стиль всего сайта свежим и современным (см. рис. 8.13). Страница, с которой можно скачать брошюру, использует прямой и персональный язык, который становится все более распространенным в Сети.

Рис. 8.13. Страница, с которой можно скачать брошюру, с сайта Bolwell Edge использует дружелюбные формулировки, переходящие сразу к сути дела

Продолжайте приносить ценность

Единственное назначение заголовка — это заставить вас прочитать первое предложение. Каждое предложение должно приносить ценность, а также заставлять вас читать следующее. Стандартный вопрос посетителя «Что в этом для меня?» не должен оставаться без ответа. С каждым прочитанным абзацем ценность должна увеличиваться, а посетитель должен быть уверен, что, читая дальше, он обретет настоящее откровение.

Попробуйте заканчивать предложения или абзацы вопросом, это создает заинтересованность и заставляет читать дальше в поисках ответа. Почему этот прием работает?

Да потому, что никому не нравится «не-знание». (Вот и опять прием сработал.) Простой способ заставить людей продолжать чтение — это начать предложение нового абзаца с закрывающей мысли предыдущего предложения.

Например, я могу сказать вам, что эти предложения похожи на игру в домино.

В домино вам нужно создать цепочку из костяшек так, чтобы каждая последующая костяшка имела такое же число точек, что и предыдущая. Так и в нашем примере. Предыдущий абзац закончился упоминанием домино, что было немного таинственно. «Как это похоже на домино, Бен?» Уже следующее предложение дало вам ответ, начинаясь с «В домино…».

Но это не все…

Замечательно, вы все еще читаете! Если вы хотите, чтобы люди прочитали весь ваш контент (а вы хотите), не исполняйте свое обещание слишком рано. Приберегите вкусное на потом. Если ваш заголовок или предисловие выдают все ответы, люди могут подумать, что им незачем читать дальше. Что заставляет меня читать, так это обещание ценности.

Прекрасный способ поднять интерес — это предложить бесплатную информацию и расхваливать товар в вашем тексте. При этом бесплатная информация должна идти сначала, а расхваливание товара потом. Если расхваливание товара размещено первым, читатель может никогда не дойти до раздела с бесплатной информацией.

Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы».

В отличие от рекламных объявлений, — пишет Джон Кейплз, — когда вы используете лестницу узнавания при создании веб-страниц, организованных в концентрические последовательности, вам не следует размещать расхваливание товара на той же странице.

Запах цели

Каждая страница должна привлекать внимание обещанием прибыли и затем должна переходить к предоставлению этой прибыли. Если это применимо на уровне страницы, это также может быть применено ко всему сайту. Если посетитель зашел на ваш сайт, чтобы достичь какой-то конкретной цели, убедитесь, что запах цели присутствует на каждой странице.

Все ваши обещания должны создавать положительные причины двигаться вперед. Текст, основанный на языке возможностей, обычно побеждает негативный или основанный на страхе текст.

Создайте мечту и заставьте ее казаться достижимой, вместо того чтобы создать кошмар, а затем заставить его казаться устранимым.

Люди ищут счастья, безопасности, красоты и удовлетворенности. Покажите им путь, изобразите счастливых людей, а не неудачников. Расскажите о том, что случается при применении правильных методов, а не о том, каковы результаты неправильных. К примеру, ни один производитель зубной пасты не позволит себе показать грязные зубы или рассказать о гниении и гноении. Успех достигался упоминанием о привлекательных сторонах.

Клод С. Хопкинс «Научная реклама»

Например, один из сайтов Джо может быть полезным для посетителей, которые хотят найти способ предотвратить потерю волос. В зависимости от конкретики их поиска, они могут зайти на нескольких ступенях лестницы узнавания. Это может быть общая тематика или существующие варианты лечения, или они могут интересоваться операцией по пересадке волос.

На каком бы этапе они ни заходили, у них может быть только одна цель: «Средство от потери волос, которое сработает для меня». Так что каждая страница, опубликованная Джо, должна содержать след удовлетворения этой потребности. Эта цель заставляет посетителей продолжать чтение. Стремитесь сохранить их убежденность в том, что единственный способ получить ценность, которую они хотят, это продолжить чтение.

Поставьте себя на место Джо. Предположим, что у вас есть статья ступени 2 «3 проверенных способа остановить потерю волос».

Не перечисляйте три способа сразу же! Читающий может подумать: «Ладно, теперь я знаю достаточно, спасибо» или «Ага, я об этом слышал. Тут ничего нового». Все это неудачи. (Почему? Потому что вы не поддержали заинтересованность в потенциальном клиенте и не перевели его на следующий уровень лестницы узнавания.)

Вы можете начать с рассказа о трех решениях в общих чертах. «Возможно, вы слышали о пересадке волос, лазерном лечении или средствах народной медицины. Но что действительно работает, а что — пустая трата денег?» (Упоминание о растрачивании денег породит ощущение страха в некоторых потенциальных клиентах, и это может заставить их продолжать чтение.)

Вы можете упомянуть, что существует гораздо больше способов, которые либо не были проверены на действенность, либо были проверены, но не работали.

Начать следует с третьего, наилучшего способа и подробно описать причины, по которым он может не всем подойти. (Это заставит меня продолжить чтение, потому что я приобретаю новое знание, и дальше, как я предполагаю, я узнаю еще больше.)

Проделайте то же самое со вторым решением и закончите на «Однако стоимость этого метода может расстроить многих людей. Есть ли решение, эффективность которого доказана и которое не требует таких больших вложений?» (Это заставит меня интересоваться, собираетесь ли вы дать мне ответ, который я хотел — бесплатную информацию, которая была обещана в заголовке.)

В конце концов, расскажите мне о Чудесном оволосителе Джо. Объясните, как он работает. Упомяните причины, по которым люди сначала не решаются его пробовать. Расскажите о дюжинах услышанных вами историй о его эффективности. Опишите его доступность и дайте ссылки на другие статьи, которые приводят больше доказательств. (Неплохо дать ссылки на места, где вы можете купить Чудесный оволоситель.)

Итак, работа сделана. Вы убедили посетителя прочитать весь текст, обещая бесплатную ценную информацию, и вы предоставили эту информацию. В процессе вы выделили свое предложение среди альтернатив, которые он мог рассматривать. Другими словами, вы успешно помогли своему посетителю перейти с одной ступени узнавания (ступень 2: знает, что решение существует, но не знает о вашем продукте) на следующую (ступень 3: знает о продукте и о некоторых его преимуществах). Также вы предоставили ему ссылку, чтобы сделать следующие шаги (ступени 4 и 5: убеждая, что этот продукт — лучшее для него решение) с вариантом перехода к покупке.

Но вы не продали! Это важно. Если вы завершите статью кнопкой «Купите сейчас!!!», статья может потерять достоверность. Любой читающий или просматривающий или переходящий сразу к концу поймет, что статья продает продукт, что не соответствует сделанному в начале обещанию. Также маловероятно, что владельцы других веб-сайтов дадут ссылку на продающую страницу. Всегда ведите людей вверх на одну ступеньку за один раз, и вы сохраните доверие и правдоподобие.

Будьте проще

Существует много способов помешать посетителю заинтересоваться вашим веб-сайтом. Я опишу распространенные ошибки и то, как вы можете их избежать.

Постоянство

Гиперссылки должны выполнять свои обещания. Если кто-то нажимает на ссылку, страница, на которую он попадает, должна быть той, которую он ожидал увидеть. Простой способ достичь этого — это заставить текст ссылки соответствовать заголовку целевой страницы. Если ссылка гласит: «Как уменьшить ваши счета за электричество», и следующая страница встречает посетителя заголовком «Как уменьшить ваши счета за электричество», у него не возникает сомнений, что он на правильном пути.

Многие сайты электронной торговли страдают от прогрессирующей дезориентации. Часто, нажимая на «Добавить в корзину» или «Перейти к оформлению заказа» на странице продаж, посетитель теряет ощущение пути, ему кажется, что его телепортировали на другой сайт (что во многих случаях — правда). Уровень отказа от покупки понизится, если посетитель будет уверен, что целевая страница принадлежит тому же сайту. Представьте на странице ту же фирменную символику, структуру или цветовую гамму, и повторите названия или изображения продуктов, которые он или она желает купить.

Будьте кратки

Если ваши формулировки заумны и сложны, их поймут далеко не все посетители. Простой же язык доступен всем. Замените все сложные или длинные слова более краткими и четкими синонимами.

Эксперт по читаемости Рудольф Флеш учил, что самое простое для понимания предложение содержит всего в 8 слов. Разумное среднее — 16 слов. Любое предложение, состоящее более, чем из 32 слов, трудно понять.

Используйте короткие, простые предложения, которые бьют наповал. (Заметьте: это всего восемь слов.)

…И то же самое применимо к абзацам. Разнообразьте их, но сделайте короткими, содержащими всего одну или две мысли — особенно первый. Длинный вводный абзац устрашает.

Дрейтон Берд

Замечание

«Старайтесь избегать ненужных слов, особенно когда вы имеете возможность сделать это, не теряя смыла того, что вы хотите сказать»

Или я мог бы сказать:

«Убирайте слова, если вы можете сделать это без потери смысла».

Какое из предложений вы лучше поняли? Какое быстрее перевело вас к следующему предложению?

Используйте простой язык

Используйте простой язык. Это сделает текст доступным для всех, особенно для тех, кто не является носителем языка.

Используйте столько слов, сколько нужно, чтобы передать вашу идею, и не больше, как показывает моя целевая страница для Rjenda.com на рис. 8.14.

Энергичный стиль выразителен. Предложение не должно содержать ненужных слов, абзац — ненужных предложений по той же причине, по которой на рисунке не должно быть ненужных линий, а в машине — ненужных деталей. Это требует не того, чтобы писатель сделал все свои предложения краткими, или чтобы он избегал всех деталей и описывал свой предмет только в общих чертах, а того, чтобы каждое слово оставляло впечатление.

Странк и Уайт. «Элементы стиля»

Избегайте сокращений вроде «т. е.», «т. к.», «т. п.», несмотря на их краткость. На самом деле на расшифровку их требуется больше мозговых усилий, чем на «то есть», «так как», «тому подобное».

Рис. 8.14. Эта целевая страница Rjenda.com чрезвычайно выразительна

Старайтесь использовать активный залог (автор написал текст), а не пассивный (текст написан автором). Это сделает предложения более короткими и простыми для понимания. Сравните:

■ «Предложения, которые короче, скорее будут поняты читателями».

■ «Читатели легче понимают более короткие предложения».

Сделайте текст читаемым

Если ваш текст тяжело читается, как вы думаете, сколько людей его одолеет? Если посетители не в силах прочитать ваш текст, как они будут убеждены?

Интервалы

Когда вокруг элемента есть свободное пространство, его проще выделить. Для этого существуют промежутки между буквами в словах, большие промежутки между словами и еще большие — между абзацами. Благодаря им легко увидеть, где кончается одно и начинается другое.

При оформлении страницы сайта мы избегаем уменьшения интервалов между буквами. Более того, мы иногда их увеличиваем и добавляем дополнительные интервалы между абзацами. (Вы можете без потерь уменьшить межбуквенные интервалы в тексте очень крупного заголовка без потери читаемости.)

Замечание

Я провел эксперимент и уменьшил интервалы между абзацами в одной статье. Среднее время, проведенное на странице, уменьшилось на 9,5%, потому что люди бросали чтение. Добавление дополнительного интервала между абзацами повысило время пребывания на странице на 15%.

Размер

Попробуйте увеличить размер шрифта в тексте страницы и в заголовках. В наше время не так уж много людей имеет 100% зрение. А для некоторых целевых рынков люди с плохим зрением составляют большинство. Идеальное зрение не помешает человеку прочесть крупный текст, а такой текст позволит некоей части вашего рынка заинтересоваться вашим контентом.

Замечание

В другом эксперименте я уменьшил размер букв. Хотя среднее время, проведенное на странице, увеличилось (возможно потому, что она всё еще была читаема, но читалась медленнее), показатель отказов вырос на 5,5% (это означало, что один дополнительный посетитель из восемнадцати ушел, не заинтересовавшись сайтом).

Списки

Для рассказа о нескольких предметах прекрасно подойдут маркированные списки. Списки более понятны, чем абзацы. Они представляют контент в виде удобных коротких отрывков, которые интуитивно проще для понимания. Отметки в виде галочек создают положительный импульс, как показывают примеры на рис 8.15.

Рис. 8.15. Когда Вы представляете преимущества в виде списка, отметки в виде галочки кажутся позитивными и поднимающими настроение

Четкие заголовки

Используйте в своем тексте подзаголовки, чтобы подчеркнуть полезные слова. Заголовки помогают просмотреть страницу, чтобы узнать, интересная ли она, так что использование четких заголовков может увеличить заинтересованность. Используйте заголовки для придания формы тексту страницы, не рассказывая всю историю.

Текст заголовка должен быть крупнее основного текста страницы, чтобы заголовок выделялся.

Замечание

Я попробовал уменьшить размер заголовков H2 и HЗ. Среднее время, проведенное на странице, упало на 5,5%.

Заглавные буквы

Использование НЕБОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА заглавных букв привлекает внимание. Но текст, состоящий из одних заглавных букв, плохо читаем и воспринимается как сигнал опасности.

(С другой стороны, вы можете специально уменьшать читаемость, чтобы люди не обращали внимания на условия использования, правовую информацию, примечания и т. д.)

Картинки

В некоторых случаях информативность изображений превосходит информативность текста. Например, графики или схемы описывают тенденцию более сжато, чем полная цифр таблица.

На решение посетителя сделать покупку большое влияние могут оказать изображения хорошего качества. Если все торгующие в Интернете продавцы используют одни и те же некачественные картинки из каталогов, публикации лучших изображений может заставить продукт казаться более желанным. Можно показать продукт в лучшем свете, демонстрируя его с разных сторон, это произведет хорошее впечатление и даст понять, что ваши услуги столь же хороши, как и качество фотографии.

Убедитесь в том, что размер и местоположение изображения соотносятся с его ценностью в контенте. Не забудьте про функцию «увеличить изображение».

Значки и иконки помогут привлечь внимание и выделить ключевые моменты или ссылки из текста страницы, как показывает рис. 8.16.

Рис. 8.16. Иконки подсказывают следующие шаги и также могут работать как интуитивно понятные сокращения

Аудио и видео

Поскольку широкополосный Интернет становится нормой, все больше сайтов используют мультимедийные средства вместо статичных текстов и изображений.

Преимущество мультимедийных средств в том, что они позволяют посетителю откинуться на спинку кресла, смотреть или слушать, вместо того чтобы читать и прокручивать. Некоторые люди гораздо лучше воспринимают информацию, когда слушают или смотрят, чем когда читают.

Некоторую информацию можно донести более доходчиво с помощью движущихся изображений. Видеоинструктаж может также заменить длинные скриншоты и текст.

Но как бы хорошо и профессионально ни смотрелся видеоролик на вашей странице, всегда предлагайте альтернативу для тех, кто использует другие средства связи, такие как телефоны и устройства, переводящие текст в речь.

Избегайте беспричинного использования средств мультимедиа, потому что они могут стать самоцелью и поглотить внимание посетителя. Основное правило — использовать их только там, где они подчеркивают преимущества продукта или передают больше информации о нем.

Ненужные ступени

У любой ступени коэффициент конверсии может быть ниже идеального. Подумайте, если вы включили всю информацию, которая нужна пользователю, на страницу ступени, есть ли какие-то ступени, которые вы можно убрать, чтобы увеличить общую конверсию?

Хотя сбор информации о посетителях может быть полезен, принуждение людей регистрироваться или оставлять адрес электронной почты, чтобы получить то, что они хотят, может стать большим камнем на дороге. Если вы не предоставите им достаточно причин полагать, что цель близка, они скорее всего сдадутся.

Рисунок 8.17 показывает две версии домашней страницы для Rankmill.com — оригинальный и наш переделанный дизайн. Rankmill позволяет всем желающим создать свой собственный топ-лист чего угодно и опубликовать его на сайте. Главная цель сайта — заставить посетителя создать свой собственный топ-лист. Нам показалось, что элемент управления «Создай свой собственный топ-лист» в левой колонке недостаточно нагляден, и его можно сделать привлекательнее.

Мы перевернули страницу, переместив элемент «Создай свой собственный…» в главный раздел, а топ-листы других людей — в левую колонку. Функционал страницы остался неизменным, но оригинальная версия давала ноль новых списков после 196 посещений, а новая версия от 183 посещений получила 11 списков. Измененный дизайн не убрал ненужную ступень, но он заставил целевое действие казаться более доступным.

Формы

Если вы хотите получить информацию, форму ввода рекомендуется сделать как можно короче.

Да, и не забудьте убрать 99% кнопок «очистить» (тех, что стирают всю введенную информацию). Когда вы сами в последний раз пользовались ими? Очень мало форм выигрывают от функции очистки, но случайное нажатие на кнопку стирает всю введенную информацию.

Рис. 8.17. Изменение очередности на rankmill.com мгновенно подняло конверсию с 0 до 6%

Рисунок 8.18 демонстрирует неплохой дизайн формы: обозначения выровнены по правому краю (чтобы разместить их близко к соответствующим полям для людей, использующих крупный шрифт), поля имеют фиксированный размер, а пространство между ними помогает соотнести обозначения и поля.

Рис. 8.18. Формы ввода данных должны казаться простыми

Вместо длинной цепочки полей, запрашивающей контактную информацию, попробуйте простой вариант типа «Ваше имя/Ваше сообщение/Как с вами связаться?»

Часто задаваемый вопрос: стоит ли разбивать длинные формы на более короткие шаги? На это нет однозначного ответа. Я работал над сайтами (например, онлайн-подача заявления на развод), где длинная форма требуется для тщательного и серьезного подхода.

Но как отнесутся посетители к «шагу 1 из 6»? Не напугает ли это их? Может, не стоит говорить заранее, сколько всего будет шагов?

Только тестирование даст вам ответы на эти вопросы.

Тупики

Избегайте ситуаций, когда следующий шаг не очевиден. В тупиках вы будете терять посетителей.

Даже если вы думаете, что предоставили все варианты, которые только могут понадобиться, подумайте, стоит предусмотреть «путеводную звезду» для того, кто никак не может найти свой путь. Существует множество различных навигационных ссылок. Навигационная строка вверху страницы объяснят посетителям, что доступно на вашем сайте. Внутренние ссылки дают им возможности перейти к тому, что они хотят, выбрать другую ветку просмотра или выйти, чтобы получить дополнительную информацию.

Одна из обычных «путеводных звезд» — это распространенная «добавочная навигация в нижнем колонтитуле». Иногда эта навигационная строка (высотой в полстраницы) содержит списки насыщенных ссылок на статьи в дополнение к обычным ссылкам на авторские права и конфиденциальность, как показано на рис. 8.19.

Существует еще одна разновидность навигации. Поскольку пространство внизу страницы дешево, дизайнеры располагают там большие, более длинные ссылки. Эти делается не только для привлечения интереса посетителя, но и для создания ссылок, охватывающих весь сайт, которые содержат больше ключевых слов, чем более краткое навигационное меню вверху страницы, где пространство пользуется большим спросом.

Кроме того, внизу вы можете продублировать верхнее поле поиска.

Рис 8.19. Добавочное меню нижнего колонтитула позволяет обслуживать посетителей с потребностями, которые не удовлетворяются основной частью страницы, и предоставить насыщенные ссылки для целей поискового продвижения

«Мы ответили на ваш вопрос?»

Отличный совет — поместите раздел Вопросов и Ответов внизу контента вашей страницы и включите в этот раздел форму: «Мы ответили на ваш вопрос? Если нет, пожалуйста, дайте нам знать». Форма содержит пространство для ввода неотмеченного вопроса и (опционально) имени и контактного адреса электронной почты. Когда ответ получен, опубликуйте вопрос и ваш ответ в разделе Вопросов и Ответов на любой релевантной странице. Рисунок 8.20 показывает одну из этих форм на странице вопросов и ответов Bolwell Edge. Заметьте, что поля для имени и адреса электронной почты не обязательны для заполнения, потому что мы не хотим, чтобы что-то помешало сбору ценной информации.

Рис. 8.20. Форма «Мы ответили на ваш вопрос?» — отличный способ собрать нерешенные проблемы

Такие формы помогают:

■ создавать новый контент, который поможет ответить на неизвестные вам вопросы;

■ показать посетителям, что вам важно их мнение и вы к нему прислушиваетесь;

■ предоставить удобный способ задать вопрос и получить ответ.

Эти формы также фиксируют настоящие вопросы от настоящих людей, написанные их собственными словами. Вы можете думать и говорить, используя профессиональный сленг вашего сектора рынка. Однако такие слова могут не соответствовать тем, которые использует обычный человек для поиска вашего продукта. Так что сбор и анализ вопросов клиентов предоставляет новые ключевые слова, которые вы, скорее всего, не использовали. Кроме того, употребляемые выражения содержат вопрос, возможно, соответствующий запросу поисковика, что также поможет вам стать релевантнее.

Итак, метод поддержания интереса посетителей заключается в предоставлении каждому посетителю положительных признаков, указывающих на правильность движения к цели; разрешении их сомнений и возражений; и предоставлении вашего контента в простом и убедительном виде.

Если вы этого достигли, у вас будет свободная дорога и вы сможете создать настоящий импульс движения от страницы к странице, со временем ведущий к конверсии. Каждый шаг потребует обязательств от ваших посетителей. Следующая глава рассматривает то, как вы можете заставить больше людей продолжать делать эти шаги с помощью убедительных призывов к действию.