Сосредоточьтесь на конкретном посетителе

Всегда помните, что именно будет продавать ваше предложение. Это не вы, это не то, что вы делаете, и не его свойства. Это преимущества для личности, которые эта личность покупает. Всегда обращайтесь к личности.

Не думайте о людях, как о толпе. Это слишком размытое представление. Думайте об обыкновенной отдельной личности, мужчине или женщине, которые, хотят того, что вы продаете.

Клод С Хопкинс. «Научная реклама»

Представьте, что вы пытаетесь рассказать своему другу о чем-то, что вы нашли, и что, по вашему мнению, ему пригодится. Какие формулировки вы будете использовать в разговоре с ним? Используйте те же формулировки в вашем веб-тексте.

Что бы вы ни продавали — продукт, услугу, или даже себя — придерживайтесь четких формулировок. Если ваши услуги связаны с личностью клиента, например, тренинг или психоанализ, вы являетесь основной частью вашего предложения. И что бы ни говорилось в вашем предложении о вас, постарайтесь связать каждую деталь этого предложения с посетителем.

В ваших формулировках говорите с «вами»-читателем. Говорите о нем, его потребностях, что он может получить, гораздо больше, чем вы говорите о себе. Говорите в три раза больше о нем, чем о себе. Обратите внимание на то, что введение на рис. 8.9 совсем не упоминает поставщика услуг. Все сосредоточено на «вас».

Вы-ориентация также требует признания главенствующей роли посетителя в принятии решения. Вы уважаете их выбор, и ваша работа — предоставить им информацию, которая им нужна для правильного выбора. Если вы потребуете слишком больших обязательств или слишком рано, прежде чем укрепите доверие и импульс, вы потеряете клиентов. Удовлетворите их потребности, дав им все поводы доверять вам и выбрать вас.

Я упоминал два фильтра Кен Маккарти, «Ну и что?» и «Чепуха!» (в главе 7), — вот ключ к прохождению фильтра «Ну и что?». За «Ну и что?» находится «Как это связано со мной?». Пусть весь ваш контент отвечает на этот вопрос.

Рис 8.9. Главная панель заставки BankLoans.com переполнена преимуществами и использует слова «вы» или «ваш» 3 раза

Будьте достоверны

Гораздо проще убедить кого-то, придерживаясь достоверных фактов и представляя эти факты через реальные истории.

Чтобы проверить это, отвлекитесь на несколько минут и изучите другие сайты в вашем секторе рынка. Посмотрите, кто из них представляет слоганы и крылатые фразы, а кто — рассказывает реальные истории. Что привлекательно лично для вас? Что застревает в вашем фильтре «Чепуха!»? Проанализируйте свой выбор, скорее всего, это сработает и для ваших потенциальных клиентов, которые, как и вы, реальные люди.

Рассказывая кому-нибудь при личной встрече о вашем бизнесе, навряд ли вы делаете пафосные приукрашенные заявления, скорее вы рассказываете истории «из жизни», которые понятны вашему собеседнику. Это истории о вашем общении с клиентами, рассказы о продукте и о том, почему он так нравится людям. Почему бы вам не применить подобную тактику и на сайте.

У Ville&Company, консультантов из Лондона, которых я представил в главе 5, позиционирование основано на личном и гибком подходе, который выделяет их среди больших фирм. На рис. 8.10 показана выноска с домашней страницы, которая кажется прямой, личной и правдивой.

Рис 8.10. Эти формулировки кажутся личными и понятными

Будьте человечны

Попробуйте писать от своего имени, а не от некоего абстрактного лица. Подумайте об использовании «я» вместо «мы», это поможет людям найти с вами эмоциональную связь. Создание чувства сопричастности особенно важно для типов личности с преобладанием Устойчивости и Влияния.

Добавьте фотографии реальных людей: себя или своей команды. Архивные фотографии видны за километр и им не хватает достоверности. Один из наших партнеров под фотографией сотрудницы рядом с телефонным номером разместил текст «Это Луиз — она действительно здесь работает».

Если вы даете обещание или гарантию, подумайте о том, чтобы добавить подпись, которая представляет вас и поддерживает ваше заявление. (Для защиты персональных данных, вам, возможно, не стоит использовать свою настоящую подпись!)

Рисунок 8.11 демонстрирует дизайн-макет, который я сделал для домашней страницы интернет-магазина модной одежды goddiva.co.uk. В блоке заголовка размещена аннотация в виде небольшого отзыва реального человека с фотографией и подписью, это создает ощущение индивидуального подхода.

Другой мощный инструмент — это ваша личная история. (Это особенно важно для личностей с преобладанием Устойчивости, которые больше всего ценят доверительные отношения). Что мотивировало вас заниматься тем, чем вы занимаетесь? Почему вы в это влюблены? Раскрытие ваших собственных причин дает людям что-то, с чем они могут ассоциировать себя.

Рисунок 8.12 показывает предложенное мною дизайнерское решение для маркетингового сайта, управляемого Тимом Маршем, который издает книги о велосипедном спорте во Франции.

Рис. 8.11. Обращение от редактора сайта напоминает журнал и понятно целевой аудитории

Личная информация Тима вверху страницы помогает найти связь с людьми, которые разделяют его любовь к приключениям и страсть к велосипедному спорту.

Не пытайтесь выглядеть хорошо, вы должны быть всего лишь достойны доверия. Клиенты не покупают вас — они покупают ваше предложение. Взгляните на историю своей жизни и подумайте, что вы можете рассказать о себе людям:

■ «Когда мне не удалось найти этот продукт в моем районе, я решил заняться его поставками».

■ «Я потратил тысячи долларов, прежде чем я обнаружил этот способ».

■ «Я действительно чувствовал, что меня ограбили, и я знал, что должен быть лучший способ».

■ «Я хочу помочь другим людям избежать ошибок, которые я совершил».

■ «Я совершил все ошибки, которые только можно было совершить. Я на практике изучил все те методики, которые сейчас предлагаю вам».

Подобные истории заставят посетителя почувствовать, что он имеет дело не с обезличенным брендом, а с живым человеком, что уменьшит его опасения и поможет обрести доверие к вам и вашему предложению.

Рис 8.12. Измененный дизайн сайта продажи электронных книг Тима Марша начинается с его личной истории, передавая страсть Тима посетителю

Создайте интерес

Если ваша веб-страница подтверждает положительные признаки, которые хотят видеть люди, и помогает разрешить их сомнения и возражения, дорога к конверсии должна быть свободна от камней и ям.

Этого не всегда достаточно, чтобы сделать людей готовыми предпринять действия. Вам также нужно заставить их двигаться вперед и привести их к моменту, когда они действительно захотят то, что вы предлагаете.

Замечание

Рекламная индустрия использует аббревиатуру AIDA для описания процесса создания рекламы. AIDA означает Внимание, Интерес, Желание, Действие. Поддержание заинтересованности в ваших посетителях требует, чтобы интерес был сохранен, а желание создано и чтобы они были готовы предпринять следующее действие.

Одиночная реклама создается, чтобы выполнить все это за один прием. Она должна определить один вид аудитории на одном уровне узнавания и попробовать провести их по всему пути к конверсии. Вы не стеснены этими ограничениями. Вы можете быть интересны для нескольких аудиторий на любой ступени лестницы узнавания. Текущая цель — это просто помочь им достигнуть следующей ступени.

Каждая ступень требует стимуляции внимания, затем создания доверия и интереса, пока вы ведете к следующему действию, которое заключается в переходе на следующий шаг.

Для каждой страницы вашего сайта подумайте, к какому текущему уровню узнавания она обращается и какого следующего уровня должны достичь ваши посетители по вашему желанию. Что нужно, чтобы ликвидировать пробел? Что проведет людей к действию? Что создаст и разовьет интерес и желание?

У копирайтеров существует несколько приемов, с помощью которых поддерживается заинтересованность:

■ контент не должен быть второй свежести;

■ продолжайте приносить ценность;

■ запах цели.