Соответствуйте обещанию ссылки

Один из ранних признаков, предупреждающих о низком коэффициенте конверсии, — это вопросы, возникающие в головах посетителей. Зачастую они возникают из-за несоответствия страницы и ссылки, на которую нажали. Изменить ссылки с чужих страниц трудно, но убедитесь, что любые ссылки с ваших собственных страниц выполняются, когда загружается следующая страница.

При нажатии на ссылку, предлагающую «Десять простых способов потери веса», я ожидаю увидеть прямые доказательства наличия «десяти способов», как только я попаду на следующую страницу. А если я нажимаю на «Контакты», я ожидаю страницы с контактами, а не чего-то умного и таинственного.

Если я получу что-то другое, я могу предположить, что сайт не работает. Когда страница показывает мне именно то, что я ожидаю найти, мои ожидания оправдываются, и все мое внимание обращено на контент страницы. Рисунок 7.5 показывает первый раздел страницы для сайта, который предлагает земли под ранчо на всей территории США. Для каждого штата — собственная целевая страница, при попадании на которую, вы ожидаете предложений по земельным участкам в этом штате. Контент страниц как бы говорит «Вы на месте».

Рис. 7.5. Мой дизайн домашней страницы для сайта, который… что ж, по-моему, все и так ясно

Выделите свое предложение

Четкая демонстрация вашего уникального предложения ценности (УПЦ) может быть отличным способом захватить внимание посетителей. Ваше УПЦ — это описание, которое обобщает то, что выделяет ваше предложение среди альтернативных.

Оно должно положительно отличать вас от конкурентов. Хороший способ определить положительное отличие — это спросить, может ли конкурент сказать противоположное. Если никто не займет противоположную позицию, у вас нет положительных отличий.

Например, если одна из ваших ценностей — «эксклюзивность», она может быть положительной ценностью, потому что кто-то другой может утверждать, что он «доступный». Если одна из ваших ценностей «дешевый», у кого-то еще может быть «дорогостоящий». Мелкомасштабный производитель с небольшими магазинами противоположен крупномасштабному, и обе характеристики могут быть ценностью.

Однако если вы продвигаете ценность «высокого качества», это не положительный фактор отличия, потому что ни один конкурент не заявит, что у него «низкое качество». Не объявляйте надежность базовой ценностью, потому что никто не объявит себя ненадежным. Бессмысленно объявлять себя «желанным», потому что никто из конкурентов не ассоциирует себя с «нежеланным».

Определив сильный УПЦ, сделайте его интуитивно понятным для любого посетителя. Самый распространенный способ — это использовать его для вашего рекламного девиза или слогана. Мой измененный дизайн для Atom (см. рис. 7.6) использует рекламный девиз «Простая онлайн CRM и управление работами для строительных подрядчиков». «Простая» — это положительный отличительный фактор, потому что конкуренты могут продвигать мощность или широту охвата своего функционала.

Заметьте, как целевой рынок упомянут конкретно в рекламном девизе. Вместо «Домой», первый пункт в навигационном меню говорит в точности, чем является продукт и для кого он. А в заголовке страницы прописано предложение.

Рис. 7.6. Рекламный девиз, заголовок, подзаголовок и главное навигационное меню вместе выделяют целевую аудиторию

Используйте эти советы, чтобы сосредоточиться на выделении отличного уникального предложения ценности:

■ Рассмотрите своих существующих конкурентов. Запишите слова, которые описывают их различия. Для каждого слова найдите аналог для вашего бизнеса.

■ Что вы можете сказать о ваших предложениях, чего не могут сказать ваши конкуренты?

■ Чего ваши потенциальные клиенты еще не знают о вас, что укрепит их доверие к вам?

■ Как вы можете порадовать существующих покупателей? Что хорошего они о вас говорят? Что будет для них приятным сюрпризом? Обращаете ли вы на это внимание?

■ Какие дополнительные услуги вы предоставляете клиентам (и пренебрегаете рассказом об этом)?

Используйте отличительные качества, чтобы выделить ваше предложение из толпы конкурентов, а также чтобы разделить ваших потенциальных клиентов по их потребностям и ожиданиям.